獸藥促銷發(fā)展分析及新策略談

汪勇 順克巧

所謂獸藥促銷，就是指獸藥生產(chǎn)銷售企業(yè)利用優(yōu)于常規(guī)營(yíng)銷模式或手段等把獸藥產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)運(yùn)出去并實(shí)現(xiàn)于銷售業(yè)績(jī)目的性提升之活動(dòng)（筆者個(gè)人觀點(diǎn)），其特定的促銷對(duì)象一般是企業(yè)的區(qū)域業(yè)務(wù)代表（一般為省級(jí)經(jīng)理，有資較強(qiáng)金實(shí)力、客戶資源和抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)力）、經(jīng)銷商、獸醫(yī)以及養(yǎng)殖戶，其目的主要有：推廣宣傳新推向市場(chǎng)的產(chǎn)品、清理銷售生命消退期產(chǎn)品、回籠資金用于快速再生產(chǎn)和企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)、攀比跟風(fēng)、競(jìng)爭(zhēng)抑制對(duì)手性促銷、占領(lǐng)市場(chǎng)，以及將要退出獸藥行業(yè)的企業(yè)所采取的自毀性促銷等。

2.獸藥促銷在獸藥業(yè)出現(xiàn)、興起、發(fā)展等各階段的狀況與形式

獸藥興起和發(fā)展的時(shí)代分別是1958年至20世紀(jì)70年代末和80年代初至90年代初。在這兩個(gè)時(shí)間段，我國(guó)獸藥業(yè)得以快速的發(fā)展并逐步得到了壯大。在90年代至2000年左右，隨著行業(yè)體制的改革，加之外資獸藥企業(yè)的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得我國(guó)獸藥行業(yè)得到了飛速發(fā)展，這也使獸藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)繁榮的時(shí)期。1999年至2004年是獸藥業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，獸藥行業(yè)也隨之進(jìn)入了一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年底我國(guó)獸藥企業(yè)已達(dá)2700家，獸藥銷售額達(dá)150個(gè)億。

這時(shí)供應(yīng)嚴(yán)重大于市場(chǎng)需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各獸藥企業(yè)在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也都盡其神通。2004年底以后，由于GMP的強(qiáng)制實(shí)施，非GMP企業(yè)和擬退出的企業(yè)紛紛拋售其產(chǎn)品以挖取最后一桶金，這時(shí)他們往往采取暴利誘惑式、自殺式一錘子買賣促銷，正規(guī)企業(yè)和擬繼續(xù)發(fā)展的企業(yè)也在為穩(wěn)步發(fā)展和站穩(wěn)市場(chǎng)而采取相應(yīng)的銷售策略：如進(jìn)行技術(shù)促銷、服務(wù)促銷、宣傳引導(dǎo)消費(fèi)（甚至也攻擊對(duì)手非法、非GMP、產(chǎn)品不合格、療效不確切、服務(wù)不到位、事故無(wú)保障等），加之行業(yè)政府的相關(guān)文件紛紛出臺(tái)，使得行業(yè)內(nèi)顯得那樣的慌亂，同時(shí)也讓獸藥促銷進(jìn)入到了一個(gè)鼎盛混亂的時(shí)期。在獸藥業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，促銷的興起和發(fā)展也不盡相同。

2.1 興起和發(fā)展階段之獸藥促銷

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)打開(kāi)了中國(guó)的閉關(guān)大門，受西方思想的影響，獸醫(yī)業(yè)在我國(guó)也逐漸有了更新的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)后西方侵略者和國(guó)內(nèi)的官僚資本家逐漸開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大量進(jìn)行藥品販賣，這使我國(guó)的醫(yī)藥有了較大的發(fā)展，但在獸醫(yī)用藥方面基本上還是靠傳統(tǒng)的中草藥。1949年解放后，新中國(guó)政府采取了一系列的支持與鼓勵(lì)政策，特別是在1958～1959年的獸藥生產(chǎn)大躍進(jìn)時(shí)期，獸藥業(yè)還出現(xiàn)了空前的繁榮，當(dāng)時(shí)僅四川就有獸藥廠1739個(gè)。但在1960年至1962年的左的思想和政策影響下，獸醫(yī)業(yè)又遭到了寒潮。這一階段可以說(shuō)是獸藥的萌芽階段，且在經(jīng)營(yíng)管理上屬于國(guó)營(yíng)或政府統(tǒng)管，加之養(yǎng)殖業(yè)的落后、獸藥需求受限等因素，獸藥業(yè)此時(shí)還不存在為營(yíng)銷服務(wù)的促銷。

2.2 壯大階段之獸藥促銷

1980年，國(guó)務(wù)院頒布了《獸藥管理暫行條例》，全國(guó)相繼成立了獸藥監(jiān)察所，在獸藥法制體制的支持和指導(dǎo)下，獸藥業(yè)發(fā)展得到了新的壯大與發(fā)展，同時(shí)獸藥企業(yè)也得到了重新整改并逐步正規(guī)化，獸藥產(chǎn)品品種、劑型也都有了明顯的增長(zhǎng)（四川的獸藥企業(yè)數(shù)量從1987年的25家發(fā)展到了1980年的80多家，總產(chǎn)值達(dá)到了2400多萬(wàn)元）。這一時(shí)期畜牧業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)也發(fā)展迅速，相對(duì)來(lái)說(shuō)獸藥市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)或者說(shuō)是供求平衡階段，再加之這期間我國(guó)獸醫(yī)站、各地牧工商公司等獸藥經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)還處于國(guó)營(yíng)或集體化階段，獸藥銷售基本上還處于程序化和政府統(tǒng)籌階段，但同時(shí)國(guó)家對(duì)獸藥企業(yè)也有了考核措施，獸藥企業(yè)也在逐步意識(shí)到了行業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)和重任。因此出現(xiàn)獸藥企業(yè)在政策既定的銷售通路下采取一定的競(jìng)爭(zhēng)和促銷，形式上主要是政策返點(diǎn)、禮品配送、甚至回扣等形式。

2.3 繁榮階段之獸藥促銷

1987年至1995年，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行，工商業(yè)的逐步放開(kāi)和興起，國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)體制的改革，民營(yíng)獸藥企業(yè)的逐步興起、WTO及外資動(dòng)保企業(yè)的涌入，獸藥業(yè)進(jìn)入了一個(gè)繁榮時(shí)期。而在銷售通路上，基層獸醫(yī)站和牧工商公司面臨整改，獸藥的經(jīng)營(yíng)上得到了逐步的放開(kāi)。但在獸藥業(yè)繁榮的同時(shí)，也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不少企業(yè)也在主動(dòng)地實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)充戰(zhàn)略，這些企業(yè)主動(dòng)開(kāi)辟省外市場(chǎng)和其穩(wěn)固的客戶群，并成立了專門的銷售隊(duì)伍。在促銷形式上針對(duì)特定的市場(chǎng)采取技術(shù)服務(wù)支持、科普宣傳、養(yǎng)殖或獸醫(yī)用藥技術(shù)資料免費(fèi)發(fā)放、電影促銷會(huì)、宣傳形象車宣傳推廣、電視廣告、禮品搭配（文化衫、臉盆、毛巾、出診箱等）等形式進(jìn)行促銷。

2.4 百家爭(zhēng)鳴階段之獸藥促銷

1996年至2003年期間，是獸藥業(yè)發(fā)展的高峰時(shí)期，也是其繁榮階段，獸藥銷售與促銷也進(jìn)入了最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻，各廠家都在為占領(lǐng)更多的新市場(chǎng)、贏得發(fā)展之先機(jī)而競(jìng)相逐鹿，在營(yíng)銷手段和促銷策略上更是“八仙過(guò)海，各顯神通”。此階段獸藥業(yè)還未受到GMP的影響，在市場(chǎng)上之競(jìng)爭(zhēng)也主要是在品牌、實(shí)力、服務(wù)策略、產(chǎn)品線、促銷等層次上。在促銷的形式上主要采取技術(shù)講座、人員基層宣傳促銷、客戶會(huì)（旅游或高級(jí)獎(jiǎng)品，主要針對(duì)經(jīng)銷商）、基層獸醫(yī)工程（如華西的萬(wàn)名獸醫(yī)工程）、產(chǎn)品定做或買斷、新特產(chǎn)品區(qū)域買斷等形式。

2.5 混亂期之獸藥促銷

2003年-2006年初，這一階段獸藥業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的高點(diǎn)，但同時(shí)也是我國(guó)獸藥發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)與“洗牌期”，GMP的最后強(qiáng)制實(shí)施、地方標(biāo)準(zhǔn)的清理、西藥抗病毒藥物的禁用、生物制品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)整頓，加之近兩年重大動(dòng)物疾病如禽流感、口蹄疫、豬鏈球菌（四川資陽(yáng)）、炭疽（青海、內(nèi)蒙）的流行，使得獸藥行業(yè)在混亂發(fā)展的同時(shí)又進(jìn)入了一個(gè)多事之秋，各獸藥企業(yè)良莠不齊，GMP及獸藥系列法規(guī)的實(shí)施，獸藥業(yè)在整體上又同時(shí)步入同一起點(diǎn)（指硬環(huán)境上）。此時(shí)，擺在獸藥企業(yè)面前有三條路可選：①集中力量，建設(shè)改造GMP，繼續(xù)前進(jìn)；②聯(lián)合重組或兼并，借船出海；③放棄GMP，退出行業(yè)。

此時(shí)，獸藥業(yè)繁榮與混亂并存，因此在營(yíng)銷和促銷形式上也雜亂無(wú)章，促銷力度刺激性強(qiáng)、目的明確且與行業(yè)常規(guī)相背。因?yàn)閿M過(guò)GMP的并打算繼續(xù)發(fā)展的企業(yè)當(dāng)時(shí)需要資金的支持，需要拋出庫(kù)存陳貨，不得不采取拋出式促銷，但同時(shí)又要規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)和客戶滯銷退貨、銷售成本、利益回報(bào)等因素，因?yàn)樗麄冞€要的持續(xù)健康地生存發(fā)展。因而在促銷策略上主要是以利益導(dǎo)向、臨床用藥自然需要和終端化產(chǎn)品推廣為主。相反，擬退出行業(yè)的企業(yè)則盡量在想辦法挖掘市場(chǎng)上的最后一桶金，促銷以最大收益和最小損失為指導(dǎo)，在促銷方式上以一錘子買賣、極度利益誘惑、促銷對(duì)象經(jīng)銷商化為主，然后關(guān)門歇業(yè)，退出市場(chǎng)。

3.傳統(tǒng)促銷在獸藥企業(yè)中的利弊分析

3.1 導(dǎo)入期

這一階段是獸藥業(yè)的萌芽階段，且在經(jīng)營(yíng)管理上屬于國(guó)營(yíng)或政府統(tǒng)管，加之養(yǎng)殖業(yè)的落后、獸藥需求狀況不明顯，促銷在獸藥業(yè)基本未出現(xiàn)。

3.2 發(fā)展期

促銷形式：政策返點(diǎn)、禮品配送、甚至回扣。

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：能穩(wěn)固既定的銷售通路、禮品的發(fā)放能在同等條件下吸引顧客和激發(fā)客戶的興趣以及購(gòu)買欲望；政策返點(diǎn)和回扣的運(yùn)用，能對(duì)獸醫(yī)系統(tǒng)或經(jīng)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人發(fā)揮起到很重要的作用在攻渠道時(shí)往往非常奏效。

劣勢(shì)點(diǎn)：由于此階段獸藥企業(yè)的銷售通路主要是國(guó)營(yíng)獸醫(yī)機(jī)構(gòu)或牧工商公司，在買賣地位上他們占有優(yōu)勢(shì)地位，在銷售策略或促銷方式上主動(dòng)權(quán)很大，也很自我化，往往不把廠家的促銷禮品發(fā)放給終端客戶或用此于彼。而政策返點(diǎn)和回扣一方面不能明晰記帳而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往會(huì)引起具體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)其他人員的反對(duì)和排斥；另一方面是這些機(jī)構(gòu)的具體負(fù)責(zé)人和進(jìn)貨權(quán)利人往往一年一換，這給廠家的具體操作帶來(lái)難度和業(yè)務(wù)成本的增高。

3.3 壯大期

促銷形式：技術(shù)服務(wù)支持、科普宣傳、養(yǎng)殖或獸醫(yī)用藥技術(shù)資料免費(fèi)發(fā)放、電影促銷會(huì)、宣傳形象車宣傳推廣、電視廣告、禮品搭配（文化衫、臉盆、毛巾、出診箱等）等形式進(jìn)行促銷。

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：技術(shù)服務(wù)支持拉近終端與廠家距離，給用戶安全感；科普宣傳、技術(shù)資料發(fā)放目標(biāo)明確、信息直達(dá)受眾；宣傳形象車?yán)跔I(yíng)銷造勢(shì)；電視廣告給予養(yǎng)殖戶神秘感、增加其可信度（當(dāng)時(shí)電視傳媒少、農(nóng)戶對(duì)其感興趣和認(rèn)同）、禮品的運(yùn)用刺激需求（此時(shí)經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，個(gè)體戶基本能按廠家要求發(fā)放禮品）。

劣勢(shì)點(diǎn)：由于成本的限制不能長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行和投入，往往會(huì)造成促銷熱，不促不熱的顯現(xiàn)，甚至是客戶不穩(wěn)定，圍繞促銷轉(zhuǎn)。

3.4 百家爭(zhēng)鳴期

促銷形式：技術(shù)講座、人員基層宣傳促銷、客戶會(huì)（旅游或高級(jí)獎(jiǎng)品，主要針對(duì)經(jīng)銷商）、基層獸醫(yī)工程（如華西的萬(wàn)名獸醫(yī)工程）、產(chǎn)品定做或買斷、新特產(chǎn)品區(qū)域買斷等形式。

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：技術(shù)講座能系統(tǒng)地宣傳推廣公司產(chǎn)品，且以科學(xué)的方式進(jìn)行誘導(dǎo)促銷，效果較佳，作用較持久，認(rèn)同度也高；客戶會(huì)刺激性強(qiáng)，利于資金的短期迅速積累和企業(yè)在客戶心目中的親疏地位；獸醫(yī)工程抓住終端實(shí)際購(gòu)貨者，能形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶資源；產(chǎn)品定做和新產(chǎn)品區(qū)域買斷能快速回收貨款并能保證較穩(wěn)固的進(jìn)購(gòu)貨量。

劣勢(shì)點(diǎn)：技術(shù)講座，往往需要廠家和企業(yè)較大的投入（會(huì)務(wù)費(fèi)、技術(shù)培訓(xùn)師差旅費(fèi)、禮品費(fèi)用、促銷返點(diǎn)等）；獸醫(yī)工程需要較大的硬件投入和定期的保健與激勵(lì)措施；客戶會(huì)，企業(yè)往往需要讓高額利潤(rùn)給客戶或用于客戶的旅游等開(kāi)銷商；產(chǎn)品定做和區(qū)域買斷，則需要企業(yè)放棄大部分正常利潤(rùn)空間。

3.5 混亂期

促銷形式：正規(guī)企業(yè)以利益做導(dǎo)向，臨床用藥自然需要和終端化產(chǎn)品推廣；非正規(guī)企業(yè)一錘子買賣、極度利益誘惑式。

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：正規(guī)企業(yè)所采取促銷方式吸納資金，減輕企業(yè)壓力和支持企業(yè)繼續(xù)發(fā)展；非正規(guī)企業(yè)所采取的促銷可最大化地挖取最后的市場(chǎng)利益和最小化企業(yè)的損失。

劣勢(shì)點(diǎn)：非正常行規(guī)式促銷是在自我毀滅，造假或降低產(chǎn)品品質(zhì)投放市場(chǎng)是在徹底毀滅自己的品牌。

4.新時(shí)期獸藥企業(yè)促銷策略之思考

4.1 明確定位促銷之目的

過(guò)去，我們獸藥企業(yè)只要市場(chǎng)一疲軟，產(chǎn)品一滯銷，銷量一下降馬上想到的就是促銷，好象除了促銷就失去了營(yíng)銷救命稻草似的。誠(chéng)然，促銷是提升銷量的可靠法寶，但如果一味地依靠促銷，不講技巧促銷，盲目地進(jìn)行促銷，到頭來(lái)就會(huì)被促銷反過(guò)來(lái)牽著鼻子走，出現(xiàn)不促不銷，市場(chǎng)等促銷甚至對(duì)你的促銷不感興趣，認(rèn)為你的產(chǎn)品就值促銷時(shí)那個(gè)價(jià)，促銷時(shí)的附加利益被逐漸被漠視和當(dāng)成理所當(dāng)然，甚至以后其他非計(jì)劃促銷產(chǎn)品（如常規(guī)藥品）上市都要求你給予促銷政策。

因此，建議我們獸藥企業(yè)不要一味地、無(wú)節(jié)制地、無(wú)計(jì)劃地和無(wú)產(chǎn)品細(xì)分地促銷。計(jì)劃促銷前，一定要先對(duì)企業(yè)自身狀況、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、促銷目的、促銷效益評(píng)估等多方因素綜合分析然后決定是否采取促銷。具體可采用分值評(píng)估法（即把各相關(guān)指標(biāo)分輔以不同分值和權(quán)重，進(jìn)行分析評(píng)分，設(shè)定臨界分?jǐn)?shù)指標(biāo)）、投資收益比（即按收益和投資結(jié)果進(jìn)行測(cè)算，大于設(shè)定指標(biāo)就做，反之則放棄）、最差結(jié)果討論法（分析最壞結(jié)果，看是否超過(guò)企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的極限承擔(dān)閾區(qū)）等方法。

4.2 準(zhǔn)確選擇促銷之時(shí)機(jī)與策略

大多企業(yè)都喜歡在產(chǎn)品上市之初、產(chǎn)品接近品質(zhì)保護(hù)期時(shí)、銷售淡季時(shí)、銷售旺季來(lái)臨前、企業(yè)的重大活動(dòng)或紀(jì)念日時(shí)、年終時(shí)進(jìn)行促銷。這些雖然能在一定程度上帶來(lái)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但也可能留下一些不良的后果。如對(duì)上市之初產(chǎn)品的促銷一般都是采用的是贈(zèng)送、與現(xiàn)行暢銷品捆綁銷售、或購(gòu)買新品送暢銷產(chǎn)品或其他促銷品等，這些可能會(huì)使客戶在接受新品時(shí)故意要政策和好處的習(xí)慣。企業(yè)對(duì)要過(guò)期產(chǎn)品的促銷遠(yuǎn)大多數(shù)都是采取處理的措施，價(jià)格比正常時(shí)相差極顯著，這會(huì)讓客戶感覺(jué)以前企業(yè)的定價(jià)太高，企業(yè)利潤(rùn)太厚的想法，這往往會(huì)采取報(bào)復(fù)之心理，對(duì)你的促銷壓價(jià)和無(wú)限制地貶低。銷售旺季前促銷往往會(huì)使經(jīng)銷商不理智地囤貨，結(jié)果旺季來(lái)臨之時(shí)又不能快速消化的后果。重大活動(dòng)的促銷往往是高返點(diǎn)和高利益誘惑式，經(jīng)銷商往往為了得到更多的政策而壓貨，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)促銷熱后長(zhǎng)時(shí)間的冷銷售。年終銷售員為了能提高個(gè)人業(yè)績(jī)、企業(yè)為了提升本年度銷量、經(jīng)銷商為了能得到更多的政策回報(bào)，三方都習(xí)慣地進(jìn)行年底促銷和壓貨，結(jié)果導(dǎo)致的是來(lái)年的頭幾個(gè)月銷售員業(yè)績(jī)差，企業(yè)銷售不暢，經(jīng)銷商忙于處理上年存貨的現(xiàn)象。

因此，筆者認(rèn)為獸藥在促銷時(shí)機(jī)和策略上應(yīng)準(zhǔn)確合理，如根據(jù)疾病流行狀況并結(jié)合公司相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳引導(dǎo)促銷；時(shí)刻調(diào)查、了解分析客戶庫(kù)存狀況（幫客戶建立網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，如華西的獸醫(yī)工程；業(yè)務(wù)員時(shí)刻了解客戶銷售情況和產(chǎn)品走勢(shì)），合理向客戶促銷企業(yè)產(chǎn)品。再則就是根據(jù)養(yǎng)殖特色、結(jié)構(gòu)、動(dòng)物疾病防疫保健程序和計(jì)劃、疾病發(fā)生規(guī)律，配套宣傳促銷公司產(chǎn)品。

4.3 合理配備與使用促銷之資源

促銷資源包括促銷禮品、促銷資料、促銷藥品、促銷政策、促銷人員等，在這些促銷資源上企業(yè)可能比較在意促銷的返點(diǎn)政策，在其他方法面比較容易忽視。這些看似無(wú)關(guān)緊要，但如配備和使用不當(dāng)，有時(shí)可帶來(lái)嚴(yán)重的不良后果。

如促銷品上配備過(guò)少，容易帶來(lái)分配不均，這樣未得到促銷品的客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，甚至可能改變其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促銷品配備過(guò)多則會(huì)讓廠家經(jīng)營(yíng)成本提高，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的促銷品用于它途徑甚至成了其他廠家的促銷品。促銷政策過(guò)優(yōu)厚，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商殺價(jià)和充斥市場(chǎng)，過(guò)薄，又起不到促銷的目的和刺激促銷對(duì)象的購(gòu)買欲望。促銷人員是配備技術(shù)型、是銷售型、還是宣傳型？是1個(gè)還是多個(gè)？都需要仔細(xì)地分析和科學(xué)地作出抉擇，促銷才不至于失去其應(yīng)有的效能。

4.4 調(diào)控并平衡價(jià)值鏈上各關(guān)鍵點(diǎn)的利益

獸藥的促銷關(guān)系到區(qū)域終端用戶、客戶、銷售代表、企業(yè)等多方的利益，且在促銷的開(kāi)展上也離不開(kāi)他們的參與和支持。如果他們中的任何一個(gè)點(diǎn)的利益發(fā)生失衡，促銷工作都不可能得到很好的開(kāi)展和收獲良好的后效應(yīng)。

合理安排營(yíng)銷價(jià)值鏈相關(guān)參與者利益結(jié)構(gòu)，維持利益的均衡化，確保價(jià)值鏈沿著顧客導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)方向形成合力，避免出現(xiàn)價(jià)值鏈斷裂和需求受到抑制等不合理現(xiàn)象。

4.5 不要做帶自毀性促銷

自毀性促銷即是一種不以自身綜合利益最大化大小為主要目的，而旨在打擊對(duì)手、排除異己或拼死一搏以攫取最后利益的一種促銷方式。此為促銷中殺傷力最強(qiáng)的一種促銷手段。采用此種促銷方案的廠家。一種是被迫無(wú)奈，當(dāng)市場(chǎng)涉入絕境時(shí)，不如此不足以維持市場(chǎng)；另一種是廠家想通過(guò)此種促銷手段把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死地、清理門戶；還有一種情況就是企業(yè)要退出行業(yè)時(shí)為挖取最后剩余價(jià)值所采取的自我爆破措施。

4.6 創(chuàng)新并持續(xù)激勵(lì)促銷模式

創(chuàng)新促銷模式并使促銷的激勵(lì)作用具有持續(xù)性，是營(yíng)銷制勝之法寶。在獸藥營(yíng)銷新時(shí)代更是如此，因?yàn)楫a(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量差距縮小，實(shí)用對(duì)象及功效相近。因此，我們獸藥企業(yè)要取得領(lǐng)先首先就得靠營(yíng)銷領(lǐng)先，先人而思，先人而行。而保證營(yíng)銷領(lǐng)先的一個(gè)可靠保障就是輔助營(yíng)銷的促銷及其模式能得到創(chuàng)新和持續(xù)性的激勵(lì)發(fā)展。有獸藥企業(yè)曾推行的“萬(wàn)名獸醫(yī)工程”可以說(shuō)是獸藥促銷創(chuàng)新史上的一大壯舉和楷模，但為什么最終還是失??？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵就在于沒(méi)能實(shí)行持續(xù)性的激勵(lì)。

4.7 把握好顧客預(yù)期

有可能比平常銷量還小，有時(shí)候明明我們的促銷讓利力度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還大，但顧客還是選擇對(duì)手的產(chǎn)品，這是為什么？是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，被預(yù)期看低。所謂預(yù)期，經(jīng)濟(jì)學(xué)中是指大多數(shù)人根據(jù)當(dāng)前所處的環(huán)境，以及潛在的發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行決策。這種能影響到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)行為的對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況的主觀預(yù)測(cè)我們稱之為“預(yù)期”。同理，如果我們獸藥的促銷給顧客一種預(yù)期看跌的印象時(shí)，任何促銷都不可能取得很好的正效應(yīng)，因?yàn)轭櫩蜁?huì)擔(dān)心他的投入會(huì)進(jìn)一步貶值，該產(chǎn)品的性價(jià)比值還會(huì)繼續(xù)增加，從而使顧客在觀望中等待。

4.8 培養(yǎng)并樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)，促銷與服務(wù)營(yíng)銷并用

培養(yǎng)和樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)有助于提升企業(yè)的銷售力，這一點(diǎn)我們并不難理解，但真正做到、做好這一點(diǎn)的企業(yè)卻并不多。比如，業(yè)務(wù)代表好不容易發(fā)展了一個(gè)客戶，卻因?yàn)槲覀兗夹g(shù)人員、銷售內(nèi)勤、管理者、財(cái)務(wù)人員的一個(gè)冷視或生硬的電話語(yǔ)氣而流失，我們應(yīng)當(dāng)如何思考和看待？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的銷售人員之間故意向?qū)Ψ娇蛻籼舳菏欠?、泄露“秘密”或竄貨，我們又如何議之？

因此，最后我想說(shuō)：“營(yíng)銷是一項(xiàng)團(tuán)體、鏈條式活動(dòng)，要成功，我們鏈上的每一點(diǎn)都需要相互扣緊和拉動(dòng)?！币虼耍跒闋I(yíng)銷服務(wù)的促銷活動(dòng)中，我們企業(yè)中的每一位員工都應(yīng)樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)，做到服務(wù)融情于銷售，造就有了一個(gè)夢(mèng)之營(yíng)銷隊(duì)伍，這離想要的成功還會(huì)遠(yuǎn)嗎？