『市場成本』的控制與管理

○ 重慶希望飼料有限公司 張琳莉

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，成本的控制一直是企業(yè)管理的一項中心任務(wù)，如何以更少的投入，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，一直是企業(yè)管理者追求的目標(biāo)。其中，在生產(chǎn)過程中發(fā)生的費用，是直接成本和間接成本，也可以叫做“內(nèi)部成本”，這部分成本是大家比較熟悉的；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后也要產(chǎn)生很多管理成本，這一部分大家比較容易忽視，其實這一部分在企業(yè)管理成本中也占相當(dāng)大的比重，暫且可以把它叫做“外部成本”。換言之，“內(nèi)部成本”就是“工廠成本”，“外部成本”就是“市場成本”。而本文就如何抓好“市場成本”的控制問題進(jìn)行探討。

“市場成本”是指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入流通流域后發(fā)生的人力成本、折扣成本、任務(wù)成本、質(zhì)量成本、促銷成本的總稱，如何抓好這幾方面的控制與管理，是企業(yè)決策者必須要認(rèn)真思考和面對的問題。

一是人力成本。人力成本是指企業(yè)在市場開發(fā)和市場維護(hù)過程中，投入人力資源而產(chǎn)生的費用。市場開發(fā)過程中，業(yè)務(wù)人員的配置是至關(guān)重要的，什么樣的人員適合市場開發(fā)，什么樣的人員適合市場維護(hù)；是用專業(yè)人才，還是用非專業(yè)人才，使用不當(dāng)都會浪費人力成本。另外，在市場開發(fā)和市場維護(hù)過程中，業(yè)務(wù)人員的過快輪換和淘汰會浪費人力成本；但業(yè)務(wù)人員長期不輪換、不淘汰，也會浪費人力成本，因為長期把一個業(yè)務(wù)員放在一個市場，他的思維就會僵化，創(chuàng)新能力就會停止，其業(yè)績也不會有太大的長進(jìn)。因此，談到人力成本，就涉及到了如何用人的問題。

二是折扣成本。折扣成本是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中，為了提高產(chǎn)品的市場占有率，給予客戶的現(xiàn)金折扣。折扣成本的高低直接關(guān)系到企業(yè)銷售產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小和盈利水平的高低，因此關(guān)系重大。但客戶折扣標(biāo)準(zhǔn)的確定往往由業(yè)務(wù)員決定，公司也許會用一個最高限額指標(biāo)來控制，但在這個限額指標(biāo)之下又如何進(jìn)行控制呢？這是我們必須認(rèn)真面對的問題。財務(wù)經(jīng)理和總經(jīng)理一般只能根據(jù)業(yè)務(wù)員或銷售部經(jīng)理的匯報來確定和審核折扣標(biāo)準(zhǔn)，其差異性和不確定性很大。因此，談到如何控制折扣成本的問題，實際上就是一個市場深化管理的問題。決策層不能只用最高限額指標(biāo)來控制折扣標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該把最高限額之下的折扣標(biāo)準(zhǔn)控制納入管理范圍之內(nèi)，從而達(dá)到降低折扣成本，提高公司產(chǎn)品盈利的目的。

三是任務(wù)成本。任務(wù)成本是指業(yè)務(wù)人員完成任務(wù)量和超額完成任務(wù)量應(yīng)報銷的一切費用。任務(wù)成本的高低涉及到3個方面：一是銷售任務(wù)量的確定；二是報銷標(biāo)準(zhǔn)的確定；三是獎勵標(biāo)準(zhǔn)的確定。這3個因素的核心是任務(wù)量的確定。怎樣才能科學(xué)合理地下達(dá)任務(wù)量、制定報銷標(biāo)準(zhǔn)和獎勵標(biāo)準(zhǔn)，也涉及到三個至關(guān)重要的人物，即總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理。三人當(dāng)中的核心是銷售部經(jīng)理，因為銷售部經(jīng)理最熟悉市場，最了解業(yè)務(wù)人員。這就要求銷售部經(jīng)理要大公無私，采取公平、公正、公開的態(tài)度來面對業(yè)務(wù)人員，既不能“鞭打快牛”，也不能“紅旗一片”?？偨?jīng)理和財務(wù)經(jīng)理也要進(jìn)行多方面的預(yù)測和評估，深入市場，熟悉市場和客戶，了解業(yè)務(wù)人員，才能下達(dá)和制定較為合理的任務(wù)量和報銷標(biāo)準(zhǔn)，從而降低任務(wù)成本。

四是質(zhì)量成本。這里所說的質(zhì)量成本是指產(chǎn)品出廠后，進(jìn)入流通領(lǐng)域產(chǎn)生的與產(chǎn)品銷售本身無直接關(guān)系的費用。一般產(chǎn)品在銷售過程中都會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，其中有些并非產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題所致，如運輸途中被雨打濕、儲存過程中發(fā)生霉變、飼喂環(huán)境差、氣候發(fā)生變化等，這些問題的出現(xiàn)都會增加公司的質(zhì)量成本，處理不好還會影響公司的聲譽。這時，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，企業(yè)要做到敢于承擔(dān)責(zé)任，如果是客戶的管理問題，則要以理服人。要做到這一點，營銷人員不但要懂產(chǎn)品知識，還要懂養(yǎng)殖技術(shù)，這樣就要求業(yè)務(wù)員做到“自掃門前雪”，把自己區(qū)域內(nèi)的事情處理好，減少專業(yè)技術(shù)人員來回奔波發(fā)生的旅途費用和時間成本。

五是促銷成本。促銷成本是指企業(yè)為推銷自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生的直接宣傳費用和間接宣傳費用。直接宣傳費用是指發(fā)放給客戶的獎品、贈品、促銷品、宣傳資料等。間接宣傳費用是指宣傳促銷人員雇傭、宣傳車輛和宣傳工具使用產(chǎn)生的費用。直接宣傳費用的控制主要應(yīng)把握好新市場、新產(chǎn)品和成熟市場、成熟產(chǎn)品之分。新市場和新產(chǎn)品前期開發(fā)要作適當(dāng)?shù)耐度?，而且投入力度要大，老市場比較成熟，宣傳投入力度相對要小一些。間接宣傳費用的控制主要在于人員配置、車輛配置、費用報銷等方面的標(biāo)準(zhǔn)制定與執(zhí)行情況，應(yīng)做到嚴(yán)格把好車輛和人員費用報銷關(guān)。無論直接費用的投入或間接費用的投入，衡量和檢驗的標(biāo)準(zhǔn)主要應(yīng)看投入前與投入后公司得到的回報能否發(fā)生質(zhì)和量的變化。因此，對一個市場進(jìn)行大力的宣傳投入時，不光要看過程，更要看結(jié)果，看成效。

當(dāng)然，“市場成本”的管理與控制不僅是以上這幾個方面的問題，它是多方面的。我們在管理過程中應(yīng)以獨特的視覺去發(fā)現(xiàn)人們?nèi)菀缀鲆暤膯栴}，并進(jìn)行提煉和總結(jié)，以達(dá)到管理和提高的目的，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。