飼料企業(yè)的品牌文化建設(shè)

○ 河南省信陽(yáng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局 楊 輝

美國(guó)營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒說(shuō)：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛(ài)’的忠誠(chéng)度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌。”目前飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由資本的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕母?jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)已經(jīng)成為企業(yè)品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，培育品牌文化，塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為飼料企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要而又緊迫的任務(wù)。

一、品牌文化的概念與內(nèi)涵

1.品牌文化概述。品牌文化是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑，形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，再通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。飼料品牌文化建設(shè)的目標(biāo)應(yīng)包括：企業(yè)形象突出，社會(huì)信譽(yù)度高；企業(yè)精神鮮明，職工凝聚力強(qiáng)；企業(yè)實(shí)力雄厚，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。企業(yè)形象突出，社會(huì)信譽(yù)度高是品牌文化對(duì)外的輻射功能；企業(yè)精神鮮明，職工凝聚力強(qiáng)是品牌文化對(duì)內(nèi)的凝聚作用；企業(yè)實(shí)力雄厚，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)是建設(shè)品牌文化的歸宿。飼料企業(yè)應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)大的目標(biāo)群體再進(jìn)行多層分析，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，采用品牌延伸策略，在統(tǒng)一的主品牌文化內(nèi)涵下再細(xì)分為代表不同消費(fèi)個(gè)性的副品牌。

2.品牌文化的內(nèi)涵。

（1）品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界。品牌文化戰(zhàn)略指的是在品牌核心價(jià)值體系指導(dǎo)下，通過(guò)各種途徑傳播品牌的核心價(jià)值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，最終通過(guò)品牌文化營(yíng)銷的方式建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

（2）品牌文化是企業(yè)文化的外延。品牌文化不能僅僅通過(guò)外部傳播形成，它的內(nèi)涵是企業(yè)文化。品牌文化的形成其實(shí)是由兩部分組成：一部分是品牌本身的資源所形成的文化；另一部分則是由企業(yè)文化所構(gòu)成，這兩大組成的綜合體就是品牌文化。

（3）品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌文化定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是使既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。說(shuō)通俗點(diǎn)，就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客。他們真正關(guān)心的是選擇這種品牌能夠給他們?cè)诠δ苌虾颓楦猩蠋?lái)什么利益。

（4）品牌文化的內(nèi)涵應(yīng)為顧客著想。品牌文化必須體現(xiàn)顧客的思想、行為方式以及追求。真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)的信息，表達(dá)了顧客的追求和期望，代表著顧客的生活方式，能夠與顧客產(chǎn)生共鳴。

3.培育品牌文化的作用。

（1）培育品牌文化是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌文化已經(jīng)成為衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展能力的核心要素，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要資本。從產(chǎn)業(yè)角度看，企業(yè)文化是文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與地方特色融為一體的特殊產(chǎn)業(yè)，極具開(kāi)發(fā)潛力和發(fā)展前景。做強(qiáng)做大飼料產(chǎn)業(yè)，提升發(fā)展企業(yè)文化，必將大大提高飼料企業(yè)的知名度和產(chǎn)品品位。

（2）培育品牌文化是增強(qiáng)職工隊(duì)伍凝聚力的迫切需要。一個(gè)企業(yè)的向心力、凝聚力及發(fā)展動(dòng)力，都來(lái)源于企業(yè)的文化。成熟的企業(yè)品牌和成功的品牌文化是凝聚職工隊(duì)伍、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

（3）培育品牌文化是提升企業(yè)社會(huì)影響力的迫切需要。一個(gè)成功的品牌，在市場(chǎng)上就是一面旗幟。社會(huì)認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，首先是從認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌開(kāi)始的。因此，培育企業(yè)品牌文化，是企業(yè)擴(kuò)大知名度，提高社會(huì)影響力的迫切要求。

二、創(chuàng)建品牌文化的七大步驟

1.整合品牌文化資源。建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種內(nèi)外部文化資源，并根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，例如企業(yè)名稱（字號(hào)）：這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體；企業(yè)CIS系統(tǒng)：這是指所謂的“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)；商標(biāo)：經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可以有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)；商品名稱：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的稱呼；名人：企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)的一種品牌資源。而內(nèi)部企業(yè)文化資源是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化。

2.建立品牌價(jià)值體系。在收集和整合內(nèi)外部各種文化資源之后，應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系。如今，飼料企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量與品牌的較量，品牌比的就是底蘊(yùn)、內(nèi)涵和文化。

3.建立品牌文化體系。由于對(duì)不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化，因此，要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮品牌文化范圍、個(gè)性、價(jià)值、客戶群體、客戶價(jià)值和評(píng)估、提升客戶關(guān)系等因素。

4.建立品牌文化管理體系。品牌文化管理體系包括品牌內(nèi)部管理和外部文化管理兩個(gè)體系。品牌文化內(nèi)部管理體系指的是針對(duì)品牌文化的定位，使公司全體成員從認(rèn)識(shí)上達(dá)成高度一致，通過(guò)各種管理的行為，包括現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷體系等全過(guò)程進(jìn)行協(xié)同。品牌文化外部管理體系是通過(guò)各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播。品牌文化傳播的主要方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的潛在滲透，主要著眼點(diǎn)在于建立一種讓顧客潛移默化接受品牌文化的氛圍。

5.方案的具體實(shí)施。在這里不再進(jìn)行闡述。

6.審查考核。品牌文化的建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)控，防止品牌文化變異，應(yīng)在各種載體上對(duì)品牌文化做全方位比較檢驗(yàn)。必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng)迅速形成的制度保障。

7.品牌文化的優(yōu)化。品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化在形成過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需要，不斷檢驗(yàn)品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化創(chuàng)新或整合的過(guò)程。例如要?jiǎng)?chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化；圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化等。

品牌的建立不僅僅需要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，更要講究信仰度，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，最終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)。從認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠(chéng)品牌到信仰品牌，這個(gè)過(guò)程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過(guò)的階段，往往在忠誠(chéng)品牌的環(huán)節(jié)就會(huì)出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的好處在于品牌信仰者不僅自己消費(fèi)品牌，他們還會(huì)自覺(jué)地去維護(hù)品牌，甚至幫助品牌拓展新的忠實(shí)用戶。而這些都要求品牌有強(qiáng)大的文化支撐。

三、飼料企業(yè)構(gòu)建品牌文化的注意事項(xiàng)

1.營(yíng)造品牌文化氛圍。首先，要從人員觀念的改變?nèi)胧郑屍髽I(yè)精神深入到每一位員工心中；其次，要建立和健全企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，按照品牌文化建設(shè)的層次和步驟，由淺到深培養(yǎng)文化氛圍?？梢詫⑵髽I(yè)精神與企業(yè)概念形成標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，時(shí)刻提醒員工是企業(yè)中的一員，以促使其產(chǎn)生驕傲感和自豪感；也可以編寫(xiě)企業(yè)文化讀本，全面闡述企業(yè)對(duì)質(zhì)量文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)，詮釋企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念。

2.樹(shù)立“以人為本”觀念?！耙匀藶楸尽睆?qiáng)調(diào)要圍繞人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性實(shí)施管理。應(yīng)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)、人才激勵(lì)、人才管理系統(tǒng)，調(diào)動(dòng)員工的工作主動(dòng)性以提高工作效率，最終增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.建立學(xué)習(xí)型組織。品牌文化建設(shè)的目標(biāo)是將企業(yè)塑造成學(xué)習(xí)型組織。只有促使所有企業(yè)成員不斷學(xué)習(xí)、不斷完善自我，員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)才能提高，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4.進(jìn)行企業(yè)文化整合。我國(guó)部分飼料企業(yè)進(jìn)行重組后，企業(yè)內(nèi)部各種不同的亞文化之間，各個(gè)不同的個(gè)體之間，自然會(huì)存在一定程度的不協(xié)調(diào)，這就需要通過(guò)文化整合的方式化解沖突。企業(yè)重組的過(guò)程，同時(shí)也是不同企業(yè)品牌文化互相交融、整合的過(guò)程，又是新企業(yè)的品牌文化模式形成和發(fā)展的過(guò)程，以及企業(yè)群體共同意識(shí)、共同價(jià)值觀調(diào)整、再造的過(guò)程。

5.堅(jiān)持宣傳、不斷實(shí)踐和規(guī)范管理。品牌文化實(shí)質(zhì)上是一個(gè)新的思想觀念及行為方式戰(zhàn)勝舊的思想觀念及行為方式的過(guò)程，因此，新的思想觀念必須經(jīng)過(guò)廣泛宣傳、反復(fù)灌輸才能逐步深化、定型和完善。品牌文化一般都是規(guī)范管理的結(jié)果。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一旦確認(rèn)新文化的合理性和必要性，在宣傳教育的同時(shí)，便應(yīng)制定相應(yīng)的行為規(guī)范和管理制度，在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化，努力轉(zhuǎn)變員工的思想觀念及行為模式，建立起新的品牌文化。

我國(guó)部分龍頭飼料企業(yè)，在企業(yè)品牌文化建設(shè)方面已經(jīng)開(kāi)展了有益的探索，并獲得了成功。飼料品牌創(chuàng)新應(yīng)在自我開(kāi)發(fā)、自我培養(yǎng)和自我塑造過(guò)程中，盡快形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，并貫穿到飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、決策和服務(wù)之中。