城市電視臺(tái)新聞綜合頻道的整合品牌傳播策略研究

陸 定 許 敏

【摘要】隨著數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)制不斷推進(jìn),互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的不斷蠶食和國(guó)內(nèi)外傳媒巨頭的逼近,城市電視臺(tái)的生存環(huán)境日趨惡劣。城市電視臺(tái)新聞?lì)l道只有從受眾的需求出發(fā),實(shí)施品牌整合傳播策略,做好在播和離播宣傳,建立統(tǒng)一的頻道形象,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái) 新聞綜合頻道 整合品牌傳播

在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,城市臺(tái)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不僅僅是傳統(tǒng)的電視臺(tái),還有以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。在觀眾掌控遙控器的時(shí)代,在有限的資源條件下如何在夾縫中求得生存和發(fā)展是每個(gè)城市臺(tái)必須思考的問(wèn)題。

在電視市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天,整合品牌傳播理論能夠使城市臺(tái)全方位地凸顯品牌效應(yīng),提高品牌效益,提升品牌形象。城市臺(tái)新聞綜合頻道的品牌傳播實(shí)施過(guò)程中怎樣才能做到“同一個(gè)形象、同一種聲音”?

(一)城市臺(tái)新聞綜合頻道的在播宣傳策略

在播宣傳是電視品牌整合營(yíng)銷的第一步也是關(guān)鍵的一步,它通過(guò)在電視頻道自有媒體上安排電視節(jié)目、電視宣傳項(xiàng)目的播出,與受眾溝通,傳遞品牌信息,樹(shù)立品牌形象。電視頻道的在播宣傳項(xiàng)目的組合要整合頻道呼號(hào)、頻道宣傳片、播出菜單等元素,這也是對(duì)頻道形象識(shí)別系統(tǒng)的在播應(yīng)用。通過(guò)這些項(xiàng)目的整合播出,新聞綜合頻道才能以一個(gè)整體形象出現(xiàn),統(tǒng)一地傳遞信息。

1、頻道呼號(hào)的應(yīng)用

城市臺(tái)新聞綜合頻道的呼號(hào)最好要有地方特色,頻道呼號(hào)是一個(gè)頻道在最短的時(shí)間、以最簡(jiǎn)短的方法向受眾宣告這個(gè)頻道的與眾不同之處,同時(shí)也要展露這個(gè)頻道希望以一種什么方式被人認(rèn)識(shí)、被人識(shí)別、被人從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分出來(lái)。城市臺(tái)新聞綜合頻道的頻道呼號(hào)可以設(shè)計(jì)成頻道宣傳品牌的廣告詞,同時(shí)結(jié)合城市臺(tái)新聞綜合頻道自己的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、音頻標(biāo)識(shí),在3—5秒之內(nèi)以簡(jiǎn)潔而又直觀的形象對(duì)觀眾進(jìn)行傳播。比如南京電視臺(tái)新聞綜合頻道的呼號(hào)是:“您現(xiàn)在收看的是南京電視臺(tái)新聞綜合頻道”,伴隨著這個(gè)畫外音的是頻道標(biāo)識(shí)的動(dòng)畫演繹,有效地提醒了觀眾正在收看的是什么頻道。

2、頻道宣傳片的應(yīng)用

頻道宣傳片相當(dāng)于頻道自己的廣告,它是對(duì)頻道定位及特色的肯定和張揚(yáng),是頻道意識(shí)的外在包裝形式,既要體現(xiàn)頻道的理念,又要有視覺(jué)上的美感,使觀眾加強(qiáng)對(duì)頻道的認(rèn)同感。城市臺(tái)新聞綜合頻道的宣傳制作需要將頻道自己的定位、宗旨糅合進(jìn)去,同時(shí)畫面還需要有本土元素,以本土化吸引市民關(guān)注。頻道宣傳片一般分兩種:一種是以宣傳頻道、節(jié)目品牌形象為主的頻道形象宣傳片;另外一種是根據(jù)某個(gè)特定節(jié)目的播出時(shí)間、播出頻道、賣點(diǎn)和精彩內(nèi)容等策劃的收視宣傳片。

3、節(jié)目預(yù)告宣傳

節(jié)目預(yù)告宣傳對(duì)吸引和提示觀眾定時(shí)收看電視節(jié)目具有重要作用?？梢匝?qǐng)觀眾,如在節(jié)目播出之前就告訴觀眾本期節(jié)目的內(nèi)容和看點(diǎn),誘使觀眾觀看節(jié)目;留住觀眾,在片尾播放宣傳片,預(yù)告下一期內(nèi)容,邀請(qǐng)觀眾準(zhǔn)時(shí)收看,維持住已有的觀眾,培養(yǎng)他們的收視習(xí)慣;截留頻道漫游的觀眾,使他們產(chǎn)生留下來(lái)觀看的興趣。對(duì)于比較重要的節(jié)目的中期預(yù)報(bào),如新節(jié)目、引進(jìn)的新電視劇、重要晚會(huì)活動(dòng)等,就要在節(jié)目開(kāi)播的一到兩個(gè)月前開(kāi)始預(yù)告和宣傳,激發(fā)觀眾到時(shí)收看的欲望。

由于節(jié)目預(yù)告宣傳不僅直接涉及到節(jié)目,還直接涉及到節(jié)目播出的時(shí)間,所以它必須做到每日更新,前后協(xié)調(diào)。節(jié)目預(yù)告宣傳的格式(如開(kāi)頭、結(jié)尾)必須是統(tǒng)一的,有統(tǒng)一的色系、統(tǒng)一的末尾定版和解說(shuō)詞,與形象宣傳片相互協(xié)調(diào),這樣在直接宣傳電視節(jié)目的同時(shí)也樹(shù)立了頻道獨(dú)具一格的品牌形象。

(二)城市臺(tái)新聞綜合頻道的離播宣傳策略

很多城市臺(tái)新聞綜合頻道因?yàn)楸旧淼念l道影響力有限,要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播還必須與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外廣告(車載、廣告牌)等形成聯(lián)動(dòng),才能到達(dá)它的目標(biāo)受眾。樹(shù)立品牌形象,頻道這種對(duì)其他媒體的應(yīng)用可以稱為電視頻道的離播宣傳。

1、利用其他傳統(tǒng)媒體傳播

頻道利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳可以是針對(duì)具體節(jié)目方面的信息,也可以是對(duì)頻道的整體品牌形象宣傳。報(bào)紙雜志等平面媒體具有圖文并茂的優(yōu)點(diǎn),而且信息停留的時(shí)間長(zhǎng),其內(nèi)容定位和目標(biāo)讀者也更加具有針對(duì)性。特別是一些電視周報(bào)周刊、娛樂(lè)周刊能刊登非常詳盡的電視節(jié)目播出時(shí)間表、節(jié)目預(yù)告和頻道相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。

2、利用新媒體建立與受眾的直接聯(lián)系

(1)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今互動(dòng)性最強(qiáng)、最有傳播影響力的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以提供多種方式來(lái)延伸和發(fā)展電視媒介的現(xiàn)有品牌形象,電視借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域。城市臺(tái)新聞綜合頻道網(wǎng)站只有全方位地提供具有自身特色的節(jié)目?jī)?nèi)容才能擁有更好的生存和發(fā)展空間。電視媒體網(wǎng)站應(yīng)借鑒Web2.0先進(jìn)的技術(shù)和成功的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)展傳統(tǒng)電視不可比擬的“雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)”的內(nèi)容服務(wù)。觀眾可以通過(guò)QQ和MSN鏈接、電子郵件、論壇等方式與節(jié)目制作人員進(jìn)行交流溝通互動(dòng),大大拉近了電視媒體與觀眾的距離。

(2)樓宇液晶電視聯(lián)播平臺(tái)可以使得電視新聞節(jié)目在更廣闊的空間發(fā)揮傳播作用。這種形式不僅可以提高城市臺(tái)新聞綜合頻道的新聞資訊影響力,同時(shí)還可以在觀眾心目中樹(shù)立城市臺(tái)新聞綜合頻道的具有雄厚實(shí)力、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。同時(shí),城市臺(tái)可以和分眾傳媒等樓宇電視運(yùn)營(yíng)商合作。電視臺(tái)為這些廣告運(yùn)營(yíng)商提供新聞資訊方面的內(nèi)容,與他們共同開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)。樓宇液晶電視作為一種生活圈媒體與受眾有較多的品牌接觸點(diǎn),不僅可以豐富樓宇液晶電視的播放內(nèi)容提高他們的收視率,同時(shí)可以擴(kuò)大城市臺(tái)新聞資訊的影響力。

(3)利用3G通信技術(shù)擴(kuò)展新聞綜合頻道的品牌影響力。城市臺(tái)新聞綜合頻道可以利用自身內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同開(kāi)發(fā)移動(dòng)視頻市場(chǎng),擴(kuò)展品牌影響力。同時(shí),通過(guò)3G移動(dòng)技術(shù),城市臺(tái)新聞綜合頻道還可以與觀眾進(jìn)行更多形式的互動(dòng),比如,網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)的拍攝的具有新聞價(jià)值的視頻可以通過(guò)一定的方式及時(shí)發(fā)送給電視臺(tái)新聞資訊欄目提供新聞線索或直接作為新聞播放。

3、公關(guān)傳播

阿爾?里斯在《公關(guān)第一,廣告第二》一書中對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定——一個(gè)是品牌形象的建設(shè)者,一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者。電視頻道品牌要想在觀眾心目中留下長(zhǎng)久的知名度和美譽(yù)度,需要公關(guān)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在整合品牌傳播的時(shí)代,電視頻道品牌形象建設(shè)也進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。城市臺(tái)新聞綜合頻道的目標(biāo)受眾具有大致的文化認(rèn)同心理,因此在節(jié)目中或者通過(guò)開(kāi)展一些活動(dòng)來(lái)與觀眾互動(dòng)是頻道與觀眾溝通、對(duì)話的兩種重要方式,能夠加深觀眾對(duì)頻道的認(rèn)識(shí)和了解。

(1)在節(jié)目中互動(dòng)

目前,在節(jié)目中與受眾互動(dòng)已經(jīng)成為眾多欄目制作人的共識(shí),互動(dòng)形式也多種多樣,大致有三種:

①觀眾成為節(jié)目制作的主角。在此類節(jié)目中,直接參與節(jié)目的觀眾不再是看客或是沉默的群體,他們從電視的純粹消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暪?jié)目的參與者和創(chuàng)造者。同時(shí)電視機(jī)前的觀眾也能獲得一種身臨其境的感受。

②觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目。觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目主要是與主持人和嘉賓進(jìn)行溝通。觀眾作為當(dāng)事人和目擊者,現(xiàn)場(chǎng)參與到節(jié)目中來(lái),增加了節(jié)目的客觀性和故事性,另外可以體現(xiàn)出電視媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和親和力,貼近群眾,貼近生活。

③觀眾場(chǎng)外參與節(jié)目。許多欄目都設(shè)置了觀眾場(chǎng)外參與節(jié)目的一環(huán),參與的形式大多以發(fā)手機(jī)短信、接通現(xiàn)場(chǎng)熱線電話或明信片抽獎(jiǎng)的方式,以豐厚的獎(jiǎng)品作為回報(bào),吸引大量的觀眾參與。這種參與方式應(yīng)用得比較廣泛,也是比較有效的吸引觀眾參與的方式。互動(dòng)可以是提供新聞線索、可以是對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論、或者是有獎(jiǎng)問(wèn)答等等。在每次節(jié)目中還可以安排一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)觀眾的評(píng)論進(jìn)行公開(kāi)展示,以提高觀眾的參與感受。

(2)開(kāi)展大型活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)傳播

大型活動(dòng)的主辦對(duì)于建立與觀眾的直接聯(lián)系進(jìn)而對(duì)品牌形象的構(gòu)建起到非常重要的作用。大投資、大制作型電視活動(dòng)不僅僅能為城市臺(tái)賺足眼球,提高收視率,而且在觀眾心目中樹(shù)立了良好的頻道品牌形象。同時(shí)還能開(kāi)拓更豐富更多元的廣告銷售形態(tài),實(shí)現(xiàn)城市臺(tái)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重提升。但是,舉行的這些活動(dòng)都必須以欄目的宗旨為導(dǎo)向,符合欄目的定位,以保持頻道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引進(jìn)來(lái)”——開(kāi)拓新的市場(chǎng)

城市臺(tái)新聞綜合頻道還可以通過(guò)參加大型行業(yè)展會(huì),拿出優(yōu)秀的作品進(jìn)行評(píng)選,以擴(kuò)大電視臺(tái)以及頻道的影響力。城市臺(tái)新聞綜合頻道可以根據(jù)自己的特長(zhǎng)制作優(yōu)秀的新聞紀(jì)實(shí)類節(jié)目、紀(jì)錄片等作品參加全國(guó)乃至全球有名的電視節(jié)目展覽盛會(huì),以提高電視臺(tái)和頻道的知名度和影響力。此外建立城市臺(tái)協(xié)作體之間節(jié)目互助交流的機(jī)制,多引進(jìn)一些時(shí)效性強(qiáng)、介紹工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展好經(jīng)驗(yàn)的“他山之石”類的新聞。

總之,城市電視臺(tái)新聞綜合頻道實(shí)施整合品牌傳播策略是電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)的需要,是時(shí)代的產(chǎn)物。必須始終如一地從受眾的需求出發(fā),建立統(tǒng)一的頻道品牌形象,拓展頻道與各個(gè)利益群體的接觸點(diǎn),不斷地實(shí)現(xiàn)完整的溝通,將反饋的結(jié)果融入適合的品牌策略中去,持續(xù)地優(yōu)化和完善,將整合品牌傳播策略真正地落到實(shí)處。■

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(作者:陸定 南京電視臺(tái)節(jié)目制片人;許敏 河海大學(xué)新聞傳播系2007級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)編:周蕾