基于旅游者行為特征的區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以四川省“三國文化旅游線路”為例

孫璐

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610100)

1 引言

國外學(xué)者對旅游者行為特征的研究由來已久，而我國對旅游者行為特征的研究起步較晚，研究的領(lǐng)域主要集中在旅游地理學(xué)者們關(guān)注的空間流動行為與目的地選擇、經(jīng)濟(jì)學(xué)者關(guān)注的購買與消費以及心理學(xué)者注重的旅游動機(jī)與決策行為等。研究深度不足，對基礎(chǔ)理論與方法論的探索少，部分研究缺乏有效數(shù)據(jù)的支持，研究重復(fù)性高。

經(jīng)過近些年旅游目的地和旅游產(chǎn)品的開發(fā)實踐，很多學(xué)者在旅游產(chǎn)品的理論研究中都涉及了旅游者行為特征的分析，但多局限于某個具體的旅游景區(qū)或行政區(qū)域內(nèi)旅游者行為特征的分析。另一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)往往就資源論資源，根據(jù)資源自身稟賦條件談旅游產(chǎn)品的開發(fā)，很少將旅游者的需求特征、選擇特征與旅游資源緊密結(jié)合，更少論及旅游者行為特征與區(qū)域旅游產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。目前國內(nèi)關(guān)于“三國文化旅游”的研究也主要是從本地區(qū)三國文化旅游開發(fā)、跨區(qū)域聯(lián)合開發(fā)等方面進(jìn)行研究［1－4］，研究視角局限在國內(nèi)市場，沒有從針對“入境旅游者行為特征”的角度進(jìn)行過深入的調(diào)查和探討。

2 研究區(qū)域和研究方法

2.1 研究區(qū)域概況

“三國文化”的概念是1991年11月在四川成都召開的首屆“三國文化國際學(xué)術(shù)討論會”上正式提出來的?！叭龂幕笔侵敢浴度龂尽酚涊d的三國歷史為源頭，以《三國演義》為主流，以兩者衍生出的各種文化現(xiàn)象為重要內(nèi)容的融史學(xué)、文學(xué)、戲曲、藝術(shù)、文物古跡、現(xiàn)代影視等為一體，內(nèi)涵豐富、源遠(yuǎn)流長、有著深廣影響和巨大魅力的綜合性文化［1］。而“三國文化旅游”或“三國文化之旅”是三國文化與旅游結(jié)合的產(chǎn)物［2］。在同屬東方文化圈的日本和韓國，影響最大的中國古典作品首推《三國演義》，三國故事可謂家喻戶曉，三國人物如數(shù)家珍。以《三國演義》為題材的漫畫、計算機(jī)游戲及影視作品也很流行。目前，到《三國演義》中出現(xiàn)的著名風(fēng)景地去旅游的熱潮已經(jīng)開始。

四川省三國文化旅游資源豐富，《四川省旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》已把三國文化旅游線路列為全省4條精品線路之一;并且從四川省旅游局獲悉，“從2007年起，四川省針對日韓旅游市場，著力打造了一批三國文化旅游精品線路……以吸引更多的日韓游客，打開日韓旅游市場……這將成為四川省旅游業(yè)開拓國際市場、加快入境游發(fā)展的重要載體。”在以往關(guān)于“四川省入境旅游”的相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中也多次提到，“應(yīng)針對日韓旅游者大力發(fā)展三國文化旅游”［5－6］。但目前的狀況是：僅成都武侯祠一枝獨秀，其余已初具規(guī)模的三國文化旅游景區(qū)仍處于“溫冷”的狀態(tài)。因此，日韓旅游者旅游行為特征的研究對四川三國文化旅游線路的開發(fā)、消費行為的引導(dǎo)以及開展有針對性的市場營銷等具有重要的理論價值和指導(dǎo)意義。

2.2 研究方法

主要采用問卷調(diào)查法，以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，進(jìn)行了定量和定性分析;并結(jié)合旅游消費者行為理論，對日韓旅游者的屬性特征、認(rèn)知特征、空間流向特征以及滿意度評價進(jìn)行了分析。在數(shù)據(jù)和理論分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位及需求確認(rèn)，給出開發(fā)“三國文化旅游線路”的對策建議。

2.3 數(shù)據(jù)采集及方法

2007年7月至9月，四川省旅游局組織兩家在日本和韓國市場有較明顯優(yōu)勢的國際旅行社對來川的日韓旅游者進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷的內(nèi)容包含5個大類，19個小問。分別為：(1)日韓旅游者屬性特征，包括性別、年齡、職業(yè);(2)日韓旅游者對四川三國文化旅游的認(rèn)知特征，包括來川次數(shù)、對四川感興趣的旅游吸引物、是否了解三國歷史、了解的三國人物、是否了解四川開發(fā)的三國文化旅游線路、對三國文化的哪些方面感興趣、感興趣的三國文化線路、想去的三國旅游景區(qū)和是否去過三國文化旅游景區(qū);(3)日韓旅游者三國文化旅游景區(qū)的滿意度評價，包括門票、景區(qū)接待情況、景區(qū)秩序及衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境、導(dǎo)游及景區(qū)介紹、購物、娛樂;(4)日韓旅游者的空間流向特征; (5)日韓旅游者的意見及建議。

調(diào)查共發(fā)放問卷460份，收回問卷377份，占問卷總數(shù)的82.0%，其中有效問卷365份，占問卷總數(shù)的79.3%。其中，日本市場發(fā)放問卷200份，回收問卷145份，占問卷總數(shù)的72.5%，其中有效問卷142份，占問卷總數(shù)的71.0%;韓國市場共發(fā)放問卷260份，回收問卷232份，占問卷總數(shù)的89.2%，其中有效問卷223份，占問卷總數(shù)的85.8%。

3 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分析

3.1 日韓旅游者屬性特征

包括日韓旅游者的自然屬性即性別和年齡，以及日韓旅游者的社會屬性即所從事的職業(yè)類型。

(1)從日韓旅游者的性別來看，來川的日韓旅游者男女比例相當(dāng)，無明顯的性別差異。142名日本旅游者中，男性70人，占49.3%，女性72人，占50.7%; 223名韓國旅游者中，男性113人，占50.7%，女性110人，占49.3%。

(2)從日韓旅游者的年齡分布來看，主要集中在中老年階層。45－64歲的占絕大部分，且65歲以上旅游者的比例，日本高于韓國。從各具體年齡段的分布來看，日本旅游者中，45－64歲的占40.2%;65歲以上的占33.1%;25－44歲的占17.6%;15－24歲的占7.0%;小于14歲的占2.1%。韓國旅游者中，45－64歲的占63.7%;25－44歲的占15.7%;65歲以上的占12.1%;15－24歲的占6.7%;小于14歲的占1.8%。

(3)在此次問卷調(diào)查過程中，將日韓旅游者的職業(yè)類型劃分為11類，即公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、公司職員、技術(shù)者/工人、商貿(mào)人員、服務(wù)業(yè)/經(jīng)銷業(yè)從業(yè)者、退休人員、家庭主婦、軍人、學(xué)生以及其他。其中，家庭主婦和公司職員均占絕對優(yōu)勢，日本旅游者中家庭主婦占22.5%，公司職員占16.2%;韓國旅游者中公司職員占26.46%，家庭主婦占18.38%。二者相加分別達(dá)到了38.7%和44.84%。其次為退休人員、服務(wù)業(yè)/經(jīng)銷業(yè)從業(yè)者。其余的職業(yè)類型所占的比例均在10%以下。

3.2 日韓旅游者對三國文化旅游的認(rèn)知特征

(1)約70%的日本旅游者和60%的韓國旅游者是第一次來川旅游，對四川的山水風(fēng)光、文物古跡最為感興趣。

(2)67.6%的日本旅游者、58.3%的韓國旅游者曾經(jīng)閱讀過《三國志》《三國演義》，對于中國古代三國時期的歷史文化、三國典故、三國人物均有一定的了解。41%的日本旅游者和41.3%的韓國旅游者最了解的三國人物是諸葛亮;其次，日本旅游者了解曹操的占到28%，了解劉備的占到19%;韓國旅游者了解劉備的占25.5%，了解關(guān)羽的占到12.2%。由此可知，韓國較為尊敬劉備和關(guān)羽，相反，日本人普遍傾向于曹操。這與日本和韓國本身的文化特征有關(guān)，韓國喜“仁”，而日本崇“禮”［7］。因此，在向日韓旅游者宣傳三國文化旅游時應(yīng)以諸葛亮和劉備二人為主，關(guān)羽、曹操為輔。以祭祀劉備與諸葛亮而受到日韓旅游者青睞的成都武侯祠博物館，自然成為四川發(fā)展三國文化旅游的重中之重。

(3)52.1%的日本旅游者和71.3%的韓國旅游者對四川開發(fā)的三國文化旅游線路并不了解。64.8%的日本旅游者對三國蜀漢文化最感興趣，其次是占17.5%的三國古戰(zhàn)場;50.0%的韓國旅游者對武侯文化最感興趣，其次是占31.8%的三國蜀漢文化和占15.2%的三國古戰(zhàn)場。日本旅游者對諸葛亮之旅最了解，其次是劍門關(guān)之旅和蜀道旅游線路;而韓國旅游者對諸葛亮之旅的認(rèn)知度也最高，其次是落鳳坡之旅和蜀道旅游線路。日韓旅游者都最想去成都武侯祠，日本旅游者還想去的三國旅游景區(qū)有劍門蜀道和梓潼七曲山;而韓國旅游者還想去的三國旅游景區(qū)有劍州古城、劍門蜀道。隨著綿(陽)廣(元)高速公路的建成，劍門蜀道的可進(jìn)入性大大增強(qiáng)。由此可見，除已具一定知名度的成都武侯祠之外，劍門蜀道在日韓旅游市場中具有很大的潛力。

(4)有近80%的日本旅游者去過四川的三國文化旅游景區(qū);而只有不到一半的韓國旅游者去過四川的三國文化旅游景區(qū)?？梢?，旅游景區(qū)還需加強(qiáng)宣傳、促銷等工作。

3.3 日韓旅游者三國文化旅游景區(qū)的滿意度評價

旅游者的滿意度是旅游者對旅游產(chǎn)品的主觀評價，在一定程度上反映了旅游產(chǎn)品質(zhì)量的相對高低，旅游者的滿意度也影響著目的地的選擇、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費及重游率的提高。從表1可以發(fā)現(xiàn)：日本旅游者對各個方面不滿意的評價分布較為均勻，最不滿意的為購物，其次是景區(qū)生態(tài)環(huán)境和娛樂;而一半的韓國旅游者最不滿意景區(qū)的接待情況，其次是景區(qū)的生態(tài)環(huán)境。這說明目前旅游景區(qū)的服務(wù)與日韓旅游者的期望存在較大差距。因此，旅游景區(qū)亟待提高 旅游服務(wù)質(zhì)量，滿足日韓旅游者的需求。

表1 日韓旅游者對三國文化旅游景區(qū)不滿意項比例

3.4 日韓旅游者的空間流向特征

經(jīng)過對調(diào)查問卷的綜合分析，日韓旅游者的空間流向具有以下特征：

一是旅游者主要來自大城市，如日本的東京和大阪，韓國的首爾和仁川，少數(shù)來自日本的名古屋、福岡以及韓國的大邱、大田等城市。

二是旅游者多從各自居住的城市直接入川，少部分經(jīng)中國其他城市，極少數(shù)經(jīng)其他國家或地區(qū)入川旅游。占84.2%的日本旅游者、占88.5%的韓國旅游者直飛成都入川旅游。少部分旅游者經(jīng)上海、北京、廣西、湖南、云南、海南等地入川。極少數(shù)的旅游者從日本、歐洲、加拿大等地入川。

三是絕大多旅游者直接從成都回國，少數(shù)經(jīng)中國其他城市出境，個別經(jīng)其他國家回國。占75.4%的日本旅游者、占86.0%的韓國旅游者直接從成都回國。少數(shù)旅游者經(jīng)上海、北京、重慶等地出境。個別經(jīng)泰國、越南、菲律賓等東南亞國家回國。

綜上可知，四川入境的日韓旅游者是一種“直來直去”的旅游流向結(jié)構(gòu)，說明四川在國內(nèi)旅游網(wǎng)中的輻射強(qiáng)度十分有限［8］。

3.5 日韓旅游者的意見及建議

通過整理和分析，日韓旅游者的意見及建議主要集中在以下6個方面：

(1)旅游線路、旅游景點的設(shè)計和推介方面。大多數(shù)旅游者反映僅對成都武侯祠了解較多，對其他的旅游線路、旅游景點了解較少。在旅游線路安排上，行程過于緊湊，旅游者體力上有些負(fù)擔(dān)。

(2)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境及衛(wèi)生狀況方面。不少旅游者對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，定點餐館、賓館客房、沿途?？奎c等的衛(wèi)生狀況意見較多。

(3)餐飲方面。日韓旅游者口味都較清淡，對川菜不能很好地適應(yīng)，因此不少旅游者希望能在餐飲服務(wù)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、有針對性的調(diào)整。

(4)公共秩序方面。車站、停車場、景區(qū)入口、餐廳等公共場所的秩序較差。

(5)宣傳資料方面。希望豐富旅游宣傳資料種類，加強(qiáng)外文資料、地圖手冊等的全面性和準(zhǔn)確性。

(6)交通方面。旅游者認(rèn)為部分路段路況較差，存在一定的危險性，對整個游程的安全性、舒適性提出了更高的要求。

4 調(diào)查結(jié)果分析

(1)四川省三國文化旅游線路在日本和韓國的主要目標(biāo)市場是中老年市場，以家庭主婦和公司職員為主。

(2)日韓旅游者對整個四川旅游資源了解仍處于初級階段，認(rèn)知度有待提高;對四川的山水風(fēng)光和文物古跡感興趣。

(3)日韓旅游者均對三國文化有一定的了解，對成都武侯祠和諸葛亮有一定的認(rèn)知，但對四川省內(nèi)其它三國文化旅游景點以及三國文化旅游線路知道的不多。

(4)日韓旅游者對四川省內(nèi)旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、旅游信息以及景區(qū)接待、景區(qū)生態(tài)環(huán)境等方面有不同程度的意見，亟待進(jìn)一步的提高和改進(jìn)。

5 對策建議

5.1 線路開發(fā)方面

在繼續(xù)建設(shè)武侯祠、劍門蜀道等日韓旅游者認(rèn)知程度較高的景區(qū)的同時，要整合四川省內(nèi)的眾多三國文化旅游資源，開發(fā)好梓潼七曲山、閬中古城、昭化古城這些溫點、冷點景區(qū)，連點成片，相互補充，形成組合多樣、內(nèi)容豐富的旅游線路供旅游者選擇。

一方面，針對來川的一級市場(中老年市場)，根據(jù)中老年旅游者的行為特征、消費特點，在旅游產(chǎn)品和旅游線路的開發(fā)、定價和配套設(shè)施建設(shè)等方面盡量與其需求保持一致;另一方面，針對薄弱的青年、青少年市場，開展市場調(diào)查和研究分析，開發(fā)出四川旅游吸引這一潛在市場的旅游產(chǎn)品及旅游項目。

5.2 市場營銷方面

(1)對于日韓旅游者而言，四川的自然山水、文物古跡仍是最有吸引力的旅游資源，在市場營銷方面要強(qiáng)化山水四川、人文四川的旅游形象的塑造;另外，要加強(qiáng)四川文化藝術(shù)、飲食娛樂等方面的宣傳介紹，讓旅游者全方位地了解四川。

(2)利用諸葛亮、蜀漢文化這些日韓旅游者認(rèn)知程度較高的元素，樹立四川鮮明的三國文化旅游形象。

(3)在選擇營銷理念、營銷方式、營銷渠道上要有針對性，主要針對來川的一級市場(中老年市場)。

(4)加強(qiáng)在日本和韓國重要城市如東京、大阪以及首爾、仁川等客源城市的宣傳營銷，增加旅游者到四川的旅游次數(shù)。

5.3 旅游服務(wù)方面

(1)大力建設(shè)與三國文化旅游線路相配套的基礎(chǔ)設(shè)施。日韓旅游者普遍認(rèn)為中國的旅游配套設(shè)施過于陳舊，缺乏舒適度和安全性，缺乏日語和韓語旅游環(huán)境。為減輕并最終消除這些負(fù)面印象，我國需要大力建設(shè)與跨國旅游線路配套的基礎(chǔ)設(shè)施，完善和優(yōu)化旅游產(chǎn)品和項目。

(2)完善旅游標(biāo)識系統(tǒng)。城市的旅游景點、商業(yè)設(shè)施和交通設(shè)施等都需要在英文標(biāo)識的基礎(chǔ)上增加日語和韓語標(biāo)識及內(nèi)容介紹，印制日語和韓語的本地旅游地圖，在旅游者主要的餐飲場所增加日語和韓語菜單。通過這些措施，完善旅游標(biāo)識系統(tǒng)，增加旅游地與日韓旅游者的親和力。同時要加強(qiáng)日語和韓語導(dǎo)游的培訓(xùn)，以滿足區(qū)域旅游市場日語和韓語導(dǎo)游的需求。

(3)強(qiáng)化旅游從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)意識;改善景區(qū)旅游接待條件，提升硬件設(shè)施的規(guī)格檔次;在購物、娛樂等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)旅游商品、娛樂項目的創(chuàng)新，強(qiáng)化行業(yè)管理，改善服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者的滿意度。

5.4 環(huán)境建設(shè)方面

旅游者對景區(qū)關(guān)注程度較高的是生態(tài)環(huán)境、環(huán)保設(shè)施，說明旅游者對景區(qū)的生態(tài)質(zhì)量、環(huán)保措施具有較高的期望和要求。因此，要盡快改善自然生態(tài)環(huán)境，提升人文環(huán)境質(zhì)量。同時，在景區(qū)引進(jìn)和使用先進(jìn)的環(huán)保設(shè)施，對廣大旅游者進(jìn)行環(huán)保教育和宣傳。廁所問題是長期以來一直困擾日韓旅游者的重要問題。要按照國家旅游廁所建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，加快核心連接點城市的旅游交通干線、旅游景區(qū)(點)的旅游生態(tài)廁所建設(shè)和改造，改變和提升旅游廁所環(huán)境。

5.5 旅游合作方面

一方面加強(qiáng)在日韓旅游者重要的出境口岸東京、大阪、首爾、仁川等城市的宣傳營銷力度;加強(qiáng)同這些城市的旅游合作，如與日本和韓國某些城市結(jié)成友好城市等。另一方面在國內(nèi)要加強(qiáng)同北京、上海、云南、西藏、湖南、廣西等地的旅游合作，開展互送客源等合作形式。

6 結(jié)論

(1)根據(jù)日韓旅游者的認(rèn)知水平和消費習(xí)慣，進(jìn)一步挖掘四川省三國文化內(nèi)涵，整合三國文化旅游資源，進(jìn)行資源整合、區(qū)域合作和整體包裝，打造三國文化旅游精品線路。

(2)針對日本和韓國旅游者對旅游產(chǎn)品需求各具差異的特點，旅行社應(yīng)開發(fā)出多種類型、多種組合的三國文化旅游線路，以滿足日韓旅游者對旅游產(chǎn)品差異化的需求。

(3)旅游從業(yè)人員應(yīng)根據(jù)日韓旅游者的民族文化、生活習(xí)慣和消費觀念，有針對性地提供旅游服務(wù)，以提高日韓旅游者對三國文化旅游線路的滿意度。

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