從耐克賣場空間設(shè)計(jì)談品牌賣場空間設(shè)計(jì)的可識(shí)別性

□劉源

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,河南鄭州450002)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生了很大改變,在選擇自己滿意的消費(fèi)目標(biāo)時(shí)有了新的定位標(biāo)準(zhǔn),即對品牌的認(rèn)同。一個(gè)好的企業(yè),其產(chǎn)品性能和產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、形式、情感等,都能體現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。而在企業(yè)品牌形象的宣傳中,企業(yè)的內(nèi)部空間(這里指企業(yè)自身的辦公空間、所處地理位置的環(huán)境空間及企業(yè)進(jìn)行展賣的營銷空間等)也可以在無形中對企業(yè)進(jìn)行宣傳,增強(qiáng)人們對企業(yè)的認(rèn)識(shí)。企業(yè)的賣場空間即企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行展示、宣傳和銷售的空間,是企業(yè)與消費(fèi)者接觸最直觀的方式。這種空間拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離,隨時(shí)隨地向人們傳達(dá)企業(yè)的信息與動(dòng)態(tài),能夠提高大眾購物的效率和舒適性,是品牌宣傳的有力武器。

然而,目前很多企業(yè)對自身的品牌經(jīng)營意識(shí)并不很強(qiáng),市場的大型綜合賣場及部分專業(yè)賣場并沒有得到很好的規(guī)劃與設(shè)計(jì),賣場自身體現(xiàn)出來的企業(yè)品牌并不明顯。如空間環(huán)境缺乏可識(shí)別性及人流導(dǎo)向性;購物者在購物中缺少可參考的標(biāo)志物,容易迷失方向;各個(gè)品牌賣場空間千篇一律等。因此,品牌企業(yè)如何更好地進(jìn)行宣傳,更好地將品牌體現(xiàn)到賣場空間,使人們對企業(yè)的認(rèn)知度加強(qiáng),是品牌賣場空間研究的重要內(nèi)容。

一、賣場空間的可識(shí)別性及耐克賣場空間的品牌體現(xiàn)

1.賣場空間的可識(shí)別性

可識(shí)別性是指,在眾多事物中某一具體事物具有一種性質(zhì),而這種性質(zhì)可以從眾多事物中區(qū)別出來,體現(xiàn)其獨(dú)特的內(nèi)容、屬性。這種特征是人們可以通過心理和生理來感受和認(rèn)知的,是人們判斷某事物有別于其他事物的依據(jù)。在大型的商業(yè)空間中,賣場空間是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí),在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi),運(yùn)用物品陳設(shè)、空間規(guī)劃、平面布置和燈光控制等方式,集中地向消費(fèi)者傳遞大量信息的設(shè)計(jì)營銷形式,它是集多種功能、多種內(nèi)容、多種形態(tài)于一體的一種復(fù)合型空間。賣場空間的可識(shí)別性是指,在空間中其自身特有的布局形態(tài)和環(huán)境等具有區(qū)別于其他空間的本質(zhì)和外部特征,是可以被人們所認(rèn)知的。品牌企業(yè)的賣場空間往往以創(chuàng)造出合理的、視覺化的信息系統(tǒng)來對企業(yè)的形象做有效的宣傳。賣場空間的可識(shí)別性設(shè)計(jì),要求設(shè)計(jì)師對品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查與了解,深刻理解企業(yè)的核心價(jià)值理念,而后運(yùn)用一定的設(shè)計(jì)原則與方法將其表達(dá)出來,在滿足消費(fèi)者購物的同時(shí),增強(qiáng)對企業(yè)品牌的認(rèn)知。

2.耐克文化及耐克賣場空間的品牌設(shè)計(jì)

耐克(N IKE)之所以能夠成為當(dāng)今世界的知名品牌,是與其文化密不可分的。通過文化的傳播,耐克把其品牌的核心價(jià)值推廣應(yīng)用到市場中,以得到消費(fèi)者對耐克品牌市場定位的認(rèn)可。在耐克文化中,其核心價(jià)值是“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”;企業(yè)哲學(xué)是“通過運(yùn)動(dòng)與健身,提高人類的生活品質(zhì)”;企業(yè)宗旨是“不斷改進(jìn),不斷創(chuàng)新”;經(jīng)營理念是“永不停息”;耐克口號(hào)是“JUSTDO IT”;品牌理念是“力克群雄,追求成功”。這些文化理念正是耐克區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵。由此,針對耐克賣場空間的品牌應(yīng)用,其識(shí)別性設(shè)計(jì)的方式是具有一定代表性的。

在耐克的賣場空間中,其外部形象與內(nèi)部空間的形式、色彩、燈光、陳設(shè)及其界面的處理等,一一體現(xiàn)出該品牌的文化理念。

圖1所示賣場空間的外立面設(shè)置有耐克的明顯標(biāo)志,是對賣場空間第一印象的打造及宣傳。在較為明顯的地方設(shè)置該企業(yè)的品牌標(biāo)志,可以有效地說明該空間的性質(zhì),以此讓消費(fèi)者獲得準(zhǔn)確的信息。一個(gè)具有可識(shí)別性的品牌賣場空間,其外部識(shí)別是內(nèi)部設(shè)別的基礎(chǔ)與前提,內(nèi)部識(shí)別是對外部識(shí)別的延續(xù)與深入。圖2所示的中庭圓形造型會(huì)使消費(fèi)者有意識(shí)地對四周進(jìn)行環(huán)繞性對比,使消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位,滿足了其尊貴感,由此引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。由圖3可知,空間的形式有著不可缺少的作用,它是引導(dǎo)識(shí)別性設(shè)計(jì)深入的前奏。此圖中的直線走道給人以直爽、明晰的感覺,讓消費(fèi)者明白空間的功能組合,方便其對產(chǎn)品的了解與購買,指示性與方向感強(qiáng)。

耐克專賣店在色彩的運(yùn)用上體現(xiàn)出了耐克的標(biāo)準(zhǔn)色及擴(kuò)展色,給消費(fèi)者以視覺上的沖擊和心理上的迎合。在配合了適當(dāng)?shù)臒艄庀到y(tǒng)之后,顏色可以突出賣場空間的主題,這是識(shí)別性設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。圖4的頂層造型也在以耐克品牌的運(yùn)動(dòng)文化而努力地引導(dǎo)顧客。其形式給消費(fèi)者帶來了品牌的體驗(yàn),如耐克的高貴、運(yùn)動(dòng)等;同時(shí)作為空間組成元素的色彩、燈光、陳設(shè)等,也都依據(jù)其相互間的聯(lián)系而進(jìn)行配合,以宣傳體現(xiàn)品牌。

空間的識(shí)別性設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌宣傳的一種有效方式,它賦予了企業(yè)品牌賣場空間獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值,滿足了消費(fèi)者心理、視覺和情感的需要,是各類賣場空間所需要注意的準(zhǔn)則。

二、賣場空間的識(shí)別性設(shè)計(jì)原則

1.流動(dòng)性

賣場空間應(yīng)具有流動(dòng)性,這是由賣場空間的功能和特點(diǎn)決定的。賣場空間以銷售為主,在一個(gè)有限的空間中要使消費(fèi)者能夠全方位地觀察到展銷的產(chǎn)品并能自由地觀看,這就需要合理地劃分空間,在賣場空間中向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)信息,使之猶如置身于一個(gè)巨大的藝術(shù)造型中,用展示陳列的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)和規(guī)劃來進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo),使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí),也可以了解賣場空間所體現(xiàn)出的品牌文化。空間的流動(dòng)性可以使人們依據(jù)空間的平面規(guī)劃而產(chǎn)生不同的空間反應(yīng)。如采用有機(jī)形或是孤形的平面流線可以使空間顯得更加活潑。賣場空間的流動(dòng)性,使人們在此過程中產(chǎn)生一種心理上的節(jié)奏感,在無形中區(qū)分了各品牌賣場空間的不同。這種節(jié)奏感,是人們認(rèn)知品牌的一個(gè)基本感應(yīng)元素。

2.時(shí)間性

這里所說的空間是四維的空間——通常意義上的三維空間加上時(shí)間維度?？臻g是可見實(shí)體要素限定下形成的不可見的虛體與感覺它的人之間所產(chǎn)生的視覺的“場”,源于生命的主觀感覺。而這種感覺是與時(shí)間緊密聯(lián)系在一起的。人在賣場空間中必然體驗(yàn)到時(shí)間的流逝和空間的變化,從而形成完整的體驗(yàn)?？臻g的時(shí)間性在賣場空間中是客觀存在的一個(gè)因素。消費(fèi)者在賣場空間中所停留的是時(shí)間,了解并決定購買產(chǎn)品時(shí)所經(jīng)過的又是時(shí)間。企業(yè)品牌需要可持續(xù)發(fā)展,在穩(wěn)定當(dāng)前品牌的前提下,品牌可通過賣場空間在作為第四維的時(shí)間上繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的賣場空間應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程,其品牌也應(yīng)如此,既基于過去,又能夠在未來不斷地豐富和發(fā)展。

3.人文性

賣場空間是品牌企業(yè)精神文化的具象體現(xiàn),它可以通過其空間的種種要素,突出表現(xiàn)品牌企業(yè)自身的歷史特性,體現(xiàn)出其獨(dú)特的企業(yè)文化,是該企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一種標(biāo)志。文化是企業(yè)賣場空間的靈魂,可以增強(qiáng)消費(fèi)者對此品牌空間的共同認(rèn)知感,同時(shí)可以增強(qiáng)賣場空間的吸引力與凝聚力。空間中的人性化設(shè)計(jì)以及空間里銷售人員的人性化服務(wù),都會(huì)給人帶來溫馨感,加深人們對此空間的印象,提高消費(fèi)者對該品牌賣場空間的識(shí)別性認(rèn)知。

三、賣場空間識(shí)別性設(shè)計(jì)的方法

作為賣場空間的識(shí)別性設(shè)計(jì),必須在滿足賣場空間基本功能的前提下,使其體現(xiàn)出與其他企業(yè)賣場空間的差別性,使賣場空間的整體效果給消費(fèi)者留下深刻的識(shí)別印象。

1.空間形式與情感

在整個(gè)賣場空間中,消費(fèi)者只有通過對空間中各個(gè)局部的把握才能得出對此空間的綜合印象。因此,空間的識(shí)別性設(shè)計(jì)應(yīng)首先考慮影響消費(fèi)者的第一要素,即空間的形式,隨之而來的便是空間的情感。在空間的設(shè)計(jì)形式中,如點(diǎn)、線、面的單獨(dú)應(yīng)用或是綜合使用,通過節(jié)奏與韻律、漸變與特異、對比與統(tǒng)一等設(shè)計(jì)法則和造型藝術(shù)中線的長短、光的強(qiáng)弱、色的冷暖等,構(gòu)成各種節(jié)奏和韻律,使消費(fèi)者感受到空間的變化,體驗(yàn)到時(shí)空轉(zhuǎn)換的藝術(shù)。這是賣場空間所特有的。只有將這種空間中的情感傳達(dá)給消費(fèi)者,才能使消費(fèi)者在情感上認(rèn)同這個(gè)品牌企業(yè)的空間,肯定企業(yè)的品牌形象,從而了解與購買產(chǎn)品。當(dāng)然,空間中的情感營造需要考慮不同的民族文化和時(shí)代特征。同一品牌企業(yè)的賣場空間即使在不同地域,也要在標(biāo)準(zhǔn)空間前提下融合當(dāng)?shù)氐奈幕^念。只有這樣,品牌文化才能被消費(fèi)者所接受。

2.空間系統(tǒng)

空間系統(tǒng)作為對空間的整體包裝,是消費(fèi)者進(jìn)入賣場空間后對空間做出判斷、產(chǎn)生印象的依據(jù)?？臻g系統(tǒng)包括空間中的版面設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)及材料設(shè)計(jì)等子系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)是空間設(shè)計(jì)中不可缺少的,它們是相互聯(lián)系、相互影響的。在版面設(shè)計(jì)中,應(yīng)該處理好空間中版面統(tǒng)一的問題,使版面的內(nèi)容與企業(yè)品牌的主題、口號(hào)及產(chǎn)品中所體現(xiàn)出來的企業(yè)理念相呼應(yīng)。版面的組成元素如文字、圖標(biāo)及版面自身的裝飾都應(yīng)統(tǒng)一,以適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者,調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心理,從而產(chǎn)生賣場效果。在照明設(shè)計(jì)中,應(yīng)遵循照明設(shè)計(jì)的基本原則,根據(jù)不同展品的要求,選擇不同的光源和光色,避免對展品形成不良的影響。設(shè)計(jì)中,依據(jù)企業(yè)的品牌形象,應(yīng)注意到整體照明和局部照明,如為了體現(xiàn)出賣場空間的特色或產(chǎn)品的特征,可以用一些聚光照明和氣氛照明,以此來對墻體和招貼廣告等進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。而色彩設(shè)計(jì)和材料設(shè)計(jì)更多地涉及到人們的心理、視覺刺激和觸感,不同的色彩可以有不同的功能,如分割空間、突出主題、豐富層次、調(diào)節(jié)情緒或氣氛等。對于色彩的選擇,應(yīng)該以企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)色為基準(zhǔn),以此作為設(shè)計(jì)變形的元素,突出賣場空間的識(shí)別性。賣場空間對材料的應(yīng)用,應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到材料的情感,即通過材料的肌理、功效作用于人的視覺和觸覺而帶給人某種體驗(yàn),如石材沉穩(wěn)高貴,木材和藹可親等。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的類型不同,其賣場空間使用的材料也應(yīng)不同?？傊?空間系統(tǒng)的可識(shí)別性設(shè)計(jì)必須與企業(yè)的品牌形象相呼應(yīng)、相統(tǒng)一。

3.空間形象

賣場空間的形象設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最直觀、最容易接受的企業(yè)品牌宣傳方式,是對企業(yè)形象的一種有目的、有計(jì)劃的塑造和傳播。空間形象設(shè)計(jì)包括賣場空間的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩。這些設(shè)計(jì)的目的是為了更好地區(qū)別于其他賣場空間,因而需要結(jié)合企業(yè)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的、規(guī)范化的形象設(shè)計(jì)。標(biāo)志的設(shè)計(jì)被應(yīng)用于整個(gè)賣場空間的各個(gè)部分,是品牌的特定符號(hào),需要把握住它的基準(zhǔn)性及統(tǒng)一性,在統(tǒng)一中追求效果的豐富。對于標(biāo)準(zhǔn)字體,應(yīng)把握其識(shí)別性、易讀性、規(guī)范性、系統(tǒng)性,將其運(yùn)用到空間中,以表達(dá)出賣場的正確含義。標(biāo)準(zhǔn)色是空間形象更深入的設(shè)計(jì),它涉及到消費(fèi)者心理,有一種感性滲透力,因此應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)宗旨,同時(shí)考慮到消費(fèi)者的心理。

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