巧妙選擇媒體 廣告事半功倍

李燕燕

做廣告找什么樣的媒介有很大的學(xué)問。一般來講,企業(yè)選擇媒介做廣告,要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí),為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商,就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售,則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介,比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報(bào)紙。

廣告媒體的三大指標(biāo)

在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后,要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估,具體參考指標(biāo)有:發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、廣告的時(shí)段等等。

有效受眾。專指在媒介的所有受眾中,那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求,而這些人群只占總體受眾的一部分,這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。

廣告的單位成本。廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格。與其他媒介相比,電視廣告由于制作過程復(fù)雜,保存相對困難,所以制作成本會比報(bào)紙、電臺、雜志高。另外,同一類媒介之中,由于有效受眾數(shù)量的不同,價(jià)格也會天壤之別。通常情況下,我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價(jià)值。

所謂千人成本,指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用,一般的計(jì)算公式是:廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再乘以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益,因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說,媒介的每千人成本低,企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如:在甲報(bào)投放一次廣告需要1萬元,其有效受眾數(shù)是20萬,則甲報(bào)的千人成本為50元;在乙報(bào)投放需要 6000元,其有效受眾數(shù)是10萬人,則乙報(bào)的千人成本為60元。很明顯,企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。

廣告時(shí)段。有人認(rèn)為,只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢,投放的頻次足夠多,廣告一定能收到最好的效果。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷τ谕幻浇?選擇在什么時(shí)候投放廣告,什么時(shí)段和版面投放廣告,效果迥然不同。比如電視廣告,每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期,報(bào)紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報(bào)紙,選擇投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面著重談?wù)剤?bào)紙。

就廣告效果講,報(bào)紙的頭版和最末版,無疑是最好的,其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版,也不失為理想的版面。確定了版面以后,要爭取發(fā)布的位置具有吸引力,而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告,以免受眾混為一談,損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布,這樣既能吸引更多的關(guān)注,又有助于提升品牌地位。

媒體選擇的方法

按目標(biāo)市場選擇的方法。無論任何產(chǎn)品,均有其自身特定的目標(biāo)市場,因此,在目標(biāo)市場已經(jīng)明確后,廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)確定的目標(biāo)市場進(jìn)行分析定奪。若以全國范圍為目標(biāo)市場,就應(yīng)在全國范圍內(nèi)展開廣告宣傳,媒體的選擇應(yīng)尋求覆蓋面大、影響面廣的傳播媒體。若以特定細(xì)分市場為目標(biāo)市場,則此時(shí)考慮的重點(diǎn)是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標(biāo)市場。

按產(chǎn)品特性選擇。不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體,因此,應(yīng)按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說來,印刷類媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品;色彩鮮艷并需要進(jìn)行產(chǎn)品性能演示的產(chǎn)品最好運(yùn)用電視媒體。工業(yè)產(chǎn)品多屬于理智型購買品,若技術(shù)性較強(qiáng),則宜選擇專業(yè)雜志、專業(yè)報(bào)紙等;若技術(shù)性一般,可選擇電視和一般報(bào)刊。生活消費(fèi)品多屬于情感型購買品,那么,它就適宜選擇廣播、電視、報(bào)紙雜志等媒體。

按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇。一般說來,軟性產(chǎn)品均有其較為固定的消費(fèi)者層即特定的使用對象,因此,廣告媒體選擇應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)指向性,確定消費(fèi)者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告,其使用對象是女性,主要購買者是青年女性。根據(jù)這一特性,就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。

按記憶規(guī)律選擇。廣告是間接推銷,人們接受了廣告,由于時(shí)間與空間的原因,一般不會聽了廣告就去立刻購買,而需經(jīng)過一定時(shí)間之后才付諸行動。因此,廣告應(yīng)該按照記憶原理,不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的記憶與印象,并起到指導(dǎo)購買的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)銷售,那么,不僅要選擇全國最有影響的報(bào)刊、廣播與電視媒體,還應(yīng)認(rèn)真考慮其傳播廣告信息的連續(xù)性,達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品記憶的目的。

按廣告預(yù)算選擇。這種方法,就是按照廣告主投入廣告成本的額度進(jìn)行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預(yù)算都是不同的,這就決定了對廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前,必須對選擇的媒體價(jià)格進(jìn)行精確的測算:如果廣告價(jià)格高于廣告打出后取得的經(jīng)濟(jì)效益,自然就不要選擇高價(jià)格的廣告媒體了。

按廣告效果選擇。廣告效果問題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問題。一般說來,在選擇媒體時(shí)應(yīng)堅(jiān)持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如,在發(fā)行量為75萬份的報(bào)紙上做廣告,價(jià)格為15000元,廣告主在每張報(bào)紙上只花2分錢。只需有10%的人對廣告做出反映,廣告主在每張報(bào)紙上花費(fèi)就是2角錢。即使如此,也比郵寄信件要便宜得多。

按提高知名度目標(biāo)選擇。提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力,不在乎產(chǎn)品在一朝一夕銷售了多少,而在于產(chǎn)品未來的影響力。它并不要求廣告即刻促使消費(fèi)者購買商品,而是要求廣告能使消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感,樹立起對企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、大型報(bào)刊、戶外廣告及公益贊助活動等形式,以此引起公眾的注意,提高企業(yè)的知名度與影響力。

無論采取哪種形式投放廣告,都應(yīng)遵循效益最大化原則,即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合,以保證在達(dá)到廣告效果的情況下,節(jié)省廣告費(fèi)用。■