衰退中生機(jī)何在

人們心中的恐懼感和不確定性，將引爆數(shù)碼營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

上周我花了幾個(gè)小時(shí)與哈佛教授同時(shí)也是WPP的非執(zhí)行董事John Quelch先生討論了全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)營(yíng)銷的影響。討論結(jié)束時(shí)，我更加堅(jiān)信這次經(jīng)濟(jì)衰退將改變我們對(duì)數(shù)碼及其對(duì)營(yíng)銷影響的看法。

那么在此之前是什么阻礙了數(shù)碼營(yíng)銷的發(fā)展呢?據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看來(lái)，有很多不假思索的市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)，但只有一小部分營(yíng)銷預(yù)算流向數(shù)字領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)衰退將改變這種狀況，原因何在呢?

在經(jīng)濟(jì)衰退中，營(yíng)銷者的想法和做法會(huì)發(fā)生一些變化。首先，許多人心中充滿了恐懼感和不確定性。計(jì)劃變得更著重于短期，客戶需要以更少的投入獲得更高的產(chǎn)出，他們更加強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)而不僅關(guān)注增長(zhǎng)，并常常從全新的角度審視面向用戶的營(yíng)銷方式。在經(jīng)濟(jì)衰退中，營(yíng)銷者會(huì)降低傳統(tǒng)廣告的開支而增加在直效營(yíng)銷、數(shù)碼營(yíng)銷和促銷上的投入。他們通常會(huì)鞏固現(xiàn)有供應(yīng)商的數(shù)量，并積極與供應(yīng)商重新談判以獲得更有利的條款。他們?cè)趥鬟f產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的信息時(shí)會(huì)發(fā)生變化，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值和低價(jià)位。在中國(guó)市場(chǎng)我們的一些客戶把投入集中在必不可少的媒體上，比如繼續(xù)在全國(guó)性電視媒體上進(jìn)行投放，減少在地方性電視、戶外和雜志等媒體上的開支，并增加對(duì)數(shù)碼營(yíng)銷、促銷和能促進(jìn)交易的活動(dòng)投入。困難時(shí)期的另一個(gè)副產(chǎn)品是營(yíng)銷者往往變得更具創(chuàng)新性，他們更愿意重新思考和質(zhì)疑長(zhǎng)期存在的做法。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)衰退中增加調(diào)研投入，從而確保他們的舉動(dòng)在市場(chǎng)中具有更大的影響力。最重要的就是有可靠的效果，幾乎每花一分錢都需要看到立竿見影的結(jié)果。

上述這些現(xiàn)象對(duì)于數(shù)碼營(yíng)銷意味著什么呢?在經(jīng)濟(jì)衰退將如何影響數(shù)碼營(yíng)銷方面，有著不同的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是因?yàn)閿?shù)碼營(yíng)銷尚未證明其能夠產(chǎn)生大規(guī)模的效果，所以客戶將削減或拖延在數(shù)碼營(yíng)銷方面的投入。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為客戶將明顯轉(zhuǎn)向數(shù)碼營(yíng)銷，因?yàn)閿?shù)碼營(yíng)銷具有營(yíng)銷者在經(jīng)濟(jì)衰退中尋求的所有特性：可靠性、針對(duì)性和短期性。

我堅(jiān)信后一種觀點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)我們將看到我們的客戶對(duì)數(shù)碼營(yíng)銷產(chǎn)生極大的重視。如果你必須以更低的投入實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)出，將預(yù)算從高成本的長(zhǎng)期品牌塑造轉(zhuǎn)向更加短期和可靠的營(yíng)銷形式，數(shù)碼營(yíng)銷將是合乎邏輯的選擇。在經(jīng)濟(jì)衰退中，人們采取的許多行動(dòng)是“感性的”，如果你每天都看到有關(guān)經(jīng)濟(jì)衰退的新聞，你將很自然地開始像自己正處于經(jīng)濟(jì)衰退之中那樣行事。這同樣適用于數(shù)碼營(yíng)銷。如果管理層期望重新審視事情的做法，希望將每一分錢都花在刀刃上并在市場(chǎng)中造成影響力，那么營(yíng)銷者對(duì)于變化的恐懼感將自然變得更小，轉(zhuǎn)向數(shù)碼營(yíng)銷將更加自然。

在經(jīng)濟(jì)衰退中，消費(fèi)者的情緒變得非常不穩(wěn)定，企業(yè)、政策或股市的負(fù)面新聞會(huì)在一夜之間影響消費(fèi)者的行為。獲得傾聽和了解在線消費(fèi)者的能力只需要很低的投入?yún)s能獲得非常高的價(jià)值，這使得企業(yè)能夠調(diào)整信息并展開策略性的項(xiàng)目，而且大部分項(xiàng)目在營(yíng)銷計(jì)劃中都變得更可預(yù)知。如今有一些工具，可以傾聽和觀察在線消費(fèi)者，并幾乎可以馬上獲知消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的反饋。營(yíng)銷者只需要運(yùn)籌帷幄就能夠快速地響應(yīng)并預(yù)知市場(chǎng)的變化?，F(xiàn)在的技術(shù)使?fàn)I銷者輕啟按鈕就能夠傾聽博客、社交網(wǎng)絡(luò)和在線聊天室的聲音。