論品牌聯(lián)合之道

當(dāng)我們看到由Versace設(shè)計的Minieooper的外觀時，你覺得你是在欣賞時裝?名車?藝術(shù)品?當(dāng)我們走進麥當(dāng)勞，用開心樂園餐滿足孩子的胃口時，是否也是為了拿到隨餐附贈的“Nimo”公仔，交到下一代的手中?當(dāng)聯(lián)想將奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志作為筆記本電腦上最醒目的符號時，我們對于聯(lián)想國際化的印象是不是會進一步提升?

當(dāng)傳統(tǒng)營銷獨善其身的窠臼被打破，強強聯(lián)合、以弱借強的品牌合作現(xiàn)象越來越多，兩個以上的品牌共同去完成營銷活動的現(xiàn)象舉目可見。異業(yè)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，從品牌的角度看是品牌聯(lián)合的一種特殊形式，深入理解品牌異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟實際上需要先從品牌聯(lián)合這一更高層次的范疇人手，去理解其背后規(guī)律和最佳操作實踐。

何謂品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合當(dāng)中，合作的雙方或者多方共同投入各自擁有的資源，這些資源中必定含有不限于各自的品牌資產(chǎn)。而整個品牌聯(lián)合的過程就是各方投入資源，特別是品牌資源，通過對各方資源投入的優(yōu)化達到各自市場、經(jīng)營目的的過程。而品牌聯(lián)合的目的，無非是企業(yè)為了提高品稗宣傳效果，從而最終提高產(chǎn)品銷售額。

常見品牌聯(lián)合的模式有以下幾種：

1 明星代言人：明星本身擁有的知名度和認知度是與其姓名、肖像等相關(guān)聯(lián)的，企業(yè)出資聘請明星實際上是通過購買明星的姓名和肖像的使用權(quán)，獲得明星個人品牌的背書。從而將明星的個人品牌與企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系。

2、活動，賽事的贊助：一項活動，比如全國中學(xué)生籃球聯(lián)賽，如果活動本身的參與者寥寥無幾，在公眾層面缺乏基本的知名度，那么，除了看重活動本身的成長潛力之外。相信不會有更好的理由讓企業(yè)去贊助和支持。相反，大眾、中國銀行、中國網(wǎng)通對奧林匹克合作伙伴的爭奪，則是為了獲得最大的關(guān)注，強化自身的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，得到更為正面．積極的品牌聯(lián)想，得到行業(yè)內(nèi)獨一無二的奧林匹克相關(guān)資源。

3、企業(yè)之間的品牌聯(lián)合：企業(yè)之間的品牌聯(lián)合，主要是優(yōu)勢資源的互補。參與品牌聯(lián)合的多方通過對等的辦式提供資金．渠道．產(chǎn)品，以及品牌的使用權(quán)，從而滿足各自的市場和經(jīng)營需求。如果迪斯尼允許麥當(dāng)勞在迪斯尼樂園內(nèi)經(jīng)營，麥當(dāng)勞實際上也需要將自己的成千上萬家餐廳變成迪斯尼影片最好的宣傳通路。

至此，品牌聯(lián)合的定義和模式已經(jīng)清晰，那么品牌聯(lián)合中各品牌存在著怎樣的規(guī)律呢?在特定的品牌合作當(dāng)中，品牌聯(lián)合又會有哪些獨特的優(yōu)勢?這些原理對于品牌聯(lián)合的實際操作又有著怎樣的指導(dǎo)意義?讓我們以瑞士名表歐米茄的奧運營銷為例來進一步闡釋品牌聯(lián)合的深義。

品牌聯(lián)合的原理

歐米茄的奧運營銷屬于品牌聯(lián)合當(dāng)中的活動贊助這一類，奧運會通過歐米茄獲得了優(yōu)質(zhì)的計時服務(wù)，歐米茄借奧運獲得了良好的品牌宣傳效果，而在品牌專家的眼里，歐米茄的奧運營銷，是品牌聯(lián)合理論的完美演繹。通過對歐米茄奧運營銷的研究我們發(fā)現(xiàn)：

1 參與品牌聯(lián)合的各品牌越大，其聯(lián)合的影響力也越大。并且恰當(dāng)?shù)钠放坡?lián)合帶給聯(lián)盟中各單一品牌的收益將遠遠大于其投入。

“歐米茄”+“奧運會”，無疑是一個讓人肅然起敬的組合，當(dāng)“歐米茄，北京奧運唯一指定官方計時器”這樣的名號出現(xiàn)在各大媒體，當(dāng)涌動著激情的賽道上“Ω”LOGO一次次被鏡頭帶過，相信品牌聯(lián)合的氣勢已經(jīng)在無形中滲透給了所有受眾，這種高品質(zhì)與高品質(zhì)疊加的效果，無疑大大超越了單一品牌對人們的沖擊。奧運會借助歐米茄提升了自身精確、公平的形象；而歐米茄則通過奧運會得到了自身品牌在世界范圍內(nèi)的廣泛認知和認可。最終的結(jié)果是人們在炫目的體育競技之外，感受到了強強聯(lián)合的耀眼光芒，并且更加堅信其各自的品質(zhì)與實力。

2、在品牌聯(lián)合的過程當(dāng)中，品牌影響力較大的品牌對其它品牌會有較大提升。

盡管歐米茄已經(jīng)是制表行業(yè)當(dāng)中的翹楚，但其畢竟是受眾面比較狹窄的奢侈品，相對于世界范圍的體育盛事——奧運會來說，其影響力遠遠不夠深遠和廣泛。所以正是借助了奧運會的權(quán)威性和關(guān)注度，歐米茄造就了奢侈品中的奇跡，以其百分之六十的認知度，將奢侈品世界中的其它品牌與品類遠遠拋在身后。

3、品牌A與品牌B是否匹配也會影響人們對于品牌聯(lián)合的判斷，產(chǎn)品的貼切關(guān)聯(lián)，是品牌意義得以延伸的核心與基礎(chǔ)，所以品牌聯(lián)合當(dāng)中各品牌的契合度非常重要。

“為奧運計時!”從產(chǎn)品屬性上來講，歐米茄無疑精確地找到了它與奧運的匹配點。 “計時”是體育競賽必不可少的衡量方法，而奧運會作為世界上最為人們所關(guān)注的體育盛事，更需要精準(zhǔn)無誤的計時以體現(xiàn)其至高的專業(yè)性和公平性，這就意味著能夠為奧運提供計時服務(wù)的品牌，必將具備世界上最好的品質(zhì)，能夠把握這個契機的廠商，必將立于不敗之地。 “奧運會的計時可以傳遞出可靠和精確的概念，這與手表產(chǎn)品所需的品質(zhì)是完全一致的，我們只要把這個信息傳遞給消費者就可以了。” 歐米茄全球奧運總監(jiān)克里斯多夫·畢賀德(Christophe Berthaud)如此表示。

此外，以產(chǎn)品關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)，品牌的文化、風(fēng)格、精神、規(guī)模等層面的深度關(guān)聯(lián)，也是品牌聯(lián)合必須考慮的要素。奧運同歐米茄在各自的領(lǐng)域無疑都處于權(quán)威地位，它們同樣歷史悠久、富有人文氣息，同樣備受矚目和廣為人知，同樣在行業(yè)內(nèi)具有獨占性的優(yōu)勢，而正是由于認準(zhǔn)了自身品牌與奧運之間這樣渾然天成的“氣場”的交融，即使在贊助奧運的道路上小有波折，歐米茄仍然堅持自己的判斷，沒有在“分羹”奧運的道路上止步。

如上所說，歐米茄和奧運之間的相互選擇，是符合雙方身份和品質(zhì)的，所以其聯(lián)盟戰(zhàn)線異常和諧、相映生輝。相比而言，阿瑪尼與三星、施華洛世奇與TCL電腦等的合作就顯得不那么高明，盡管三星與TCL意在通過這些世界知名的奢侈品品牌來提升自己，但是最終人們對他們的合作并無好感，認為TCL與三星作出了不符合自己身份的“高攀行為”，認為阿瑪尼與施華洛世奇的“俯就”降低了自身的品味與級別。所以在品牌聯(lián)合當(dāng)中，合作對象的選擇至關(guān)重要。

4、不同品牌之下產(chǎn)品的差異屬性，往往也會為品牌印象帶來互補效果。

品牌聯(lián)合當(dāng)中，品牌之間在產(chǎn)品、風(fēng)格、文化等方面的聯(lián)系非常必要，而不同品牌之下產(chǎn)品的差異屬性，往往也會為品牌印象帶來互補效果。從另外一個角度審視歐米茄與奧運的合作，我們會發(fā)現(xiàn)，與運動的結(jié)緣使得歐米茄并不張揚的某些品質(zhì)得到了外化。鐘表行業(yè)一貫給人以“內(nèi)斂、細致”的印象，而充滿激情與汗水的奧運賽場，使得歐米茄挑戰(zhàn)自我的“運動屬性”得以透過沉著的品牌形象傳遞到大眾面前。在一次次為奧運計時的這70多年間，歐米茄計時設(shè)備把奧運競賽計時精度從1／5秒提高到1／10秒、1／20秒、再到現(xiàn)在的1／1000秒，并在每一屆奧運會幾乎都有助力競賽計時的新設(shè)備提供。正如奧運記錄的每一次刷新帶給人們的驚嘆與喜悅，歐米茄通過對奧運計時精準(zhǔn)度的刷新，向世界展示著其挑戰(zhàn)自我、不斷創(chuàng)新的品牌精神。而正是與奧運的親密接觸，使得歐米茄內(nèi)在的生動精神得到最大外化，與奧運“更高、更快、更強”的體育精神相得益彰并廣為人知，最終使其品牌內(nèi)涵得到更深入的認知。

如何才能做到有效的品牌聯(lián)合?介于品牌聯(lián)合的上述規(guī)律，我們看到，想要做到真正有效的品牌聯(lián)合，最重要的是找準(zhǔn)合作方，找準(zhǔn)契合點。歐米茄與奧運的相互選擇是和諧的，并且其品牌與奧運的結(jié)合也是非常緊密的，所以其對品牌聯(lián)合內(nèi)涵的深刻認知也使其營銷舉動比起其它品牌牽強附會式的“擦邊球”，更加水到渠成而易為人們所接受。

其次是要擁有把握時機的遠見。對于歐米茄來說，盡管奧運之火越燃越盛，大多數(shù)品牌對奧運營銷價值的認知也僅是近幾年的事，但歐米茄在這方面卻遠遠先于諸多品牌，早已以絕對先驅(qū)的姿態(tài)，有了70多年為奧運服務(wù)的歷史。從1932年到現(xiàn)在的70年間，歐米茄已經(jīng)為奧運會做了22次計時服務(wù)，與奧運之間保持著深厚的淵源。所以在想躋身“TOP10贊助商”行列難如登天的今天，歐米茄憑借其敏銳的洞察力和遠見在與奧運進行品牌聯(lián)合的營銷中“領(lǐng)先上位”。

通過見證賽場上的王者，歐米茄真正造就了自我品牌的“王者”地位。由此我們看到，在品牌聯(lián)合當(dāng)中，品牌聯(lián)合、品牌A和品牌B之間是相互影響的，成功的品牌聯(lián)合，將會為品牌帶來不可估量的收益。而找準(zhǔn)時機，把握契合點，是品牌聯(lián)合成功的必要條件。

品牌聯(lián)合實際上已經(jīng)無處不在。歐米茄的奧運營銷只是一個比較經(jīng)典的例子，從買可樂抽獎方正電腦這種最基本的戰(zhàn)術(shù)層面的促銷合作，到以聯(lián)盟的形式推出全新的品牌這種最為復(fù)雜的操作模式，比如將SONY和Ericsson聯(lián)合在一起建立“索愛”，比如Parmsonic、Toyota等企業(yè)聯(lián)合推出的“Will”生活方式品牌，通過將不同品牌結(jié)合在一起，創(chuàng)造1+1>2的效果，是其背后的基本邏輯。

你今天品牌聯(lián)合了嗎?如果答案是“No”，那么，你需要好好考慮自己的品牌是否應(yīng)該進行品牌聯(lián)合的實踐。因為，在全球各個行業(yè)，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌強化自身品牌地位、擴大市場份額、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢與提高競爭門檻的基本手段。