３Ｇ天價廣告背后

2009年，當(dāng)大部分中外企業(yè)為了抵御金融危機(jī)而“蟄伏”時。中國移動，中國電信、中國聯(lián)通卻因擴(kuò)張各自的“3G”版圖而搞得紅紅火火。

行業(yè)專家如此分析：中國移動計劃發(fā)展1000萬TD用戶，中國電信計劃發(fā)展2000萬3G用戶一兩組數(shù)據(jù)不難看出電信借助3G進(jìn)軍移動通信市場的野心；雖然新聯(lián)通是由實力相當(dāng)?shù)穆?lián)通和網(wǎng)通合并組成，內(nèi)部整合存在較大難度，但在這種情況下“沃”品牌的強(qiáng)勢發(fā)布，卻也凸顯了其不甘人后的土氣。

俗話說“一山不容二虎”，更何況是三虎相爭。除了技術(shù)實力比拼外，各家的廣告攻勢也激烈到了“貼身肉搏”的程度：三方均不惜狂砸數(shù)千萬元，豪賭這個最具潛質(zhì)的利潤增長點(diǎn)——央視新聞聯(lián)播后，三家運(yùn)營商的3G廣告就開始“你方唱罷我登場”了。難怪有媒體笑稱“用戶手中的3G手機(jī)尚未熱起來，電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)就被3G宣傳的戰(zhàn)火燒得滾燙”。然而熱鬧之后卻又不得不自?。禾靸r廣告究竟能否打動消費(fèi)者?這恐怕正是運(yùn)曹商最頭疼的問題。對于這場爭斗，其幕后推手——廣告商們對此卻有話要說。

電信：遲鳥先飛

在三家運(yùn)營商中，中國電信是地地道道的“遲到者”，然而沒有任何移動通信運(yùn)營經(jīng)驗的它卻借助“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念率先在3G戰(zhàn)場攻城略地。利用密集的廣告效應(yīng)， “189”號段和“天翼”品牌將新一代3G手機(jī)的功能與氣勢在消費(fèi)者面前展露無遺。“‘天翼’廣告戰(zhàn)役是第一個推出的，占據(jù)了時間優(yōu)勢。但也正因如此，沒有任何前期鋪墊的電信必須在廣告片中把自己能在移動通訊行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)清楚?！庇H自操刀“天翼”廣告的靈智精實整合行銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理許菁文如是說。

電信于2008年底涉足移動通信領(lǐng)域，所以要通過廣告室傳強(qiáng)調(diào)其在整個移動通信行業(yè)中所扮演的角色。許菁文指出，“電信廣告的表現(xiàn)手法和其他兩家運(yùn)營商完全不同，從行業(yè)角度來宣傳3G，走理性路線?！痹凇疤煲怼睆V告中，電信明確打出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”旗號，更拉來了李開復(fù)、丁磊、張朝陽、莊毅禮等幾大互聯(lián)網(wǎng)掌門人聯(lián)袂出演，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入全新3G時代。不少觀眾表示，雖然這幾位代言人稍顯中規(guī)中矩，但和針對年輕用戶的“189”代言人鄧超相比，這些“老江湖”會讓尋求高端服務(wù)的白領(lǐng)們更有信心。

許苦文坦言，中國電信的廣告主戰(zhàn)役走的都是名人代言的路線，其優(yōu)勢在于最短時間內(nèi)達(dá)到最廣的知名度。電信后續(xù)還會在音樂、電影、游戲、下載等服務(wù)中針對不同潛在用戶群進(jìn)行溝通，同時在廣告表現(xiàn)形式上會有所差異——用生動活潑的漫畫等手法替代名人臉孔。

談到如何避免觀眾將更多目光放在名人身上而弱化對品牌的關(guān)注度，許菁文表示，策劃初期就要注意名人和所代言品牌的相關(guān)性?！疤煲怼蓖瞥龅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)移動業(yè)務(wù)，選擇互聯(lián)網(wǎng)名人代言恰如其分，而且每位名人都對應(yīng)到具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容。比如李開復(fù)代言移動搜索，丁磊代言手機(jī)辦公，張朝陽代言視頻瀏覽，莊毅禮代言即時通訊。受眾看中的不僅是名人本身的魅力，還包括其所代表的機(jī)構(gòu)的價值。雖然李開復(fù)如今已經(jīng)離開了谷歌，但這并不會影響他的專業(yè)形象，而且他的知名度也與日俱增。

雖然有網(wǎng)友認(rèn)為“天翼”廣告承諾過多，一旦某個功能出現(xiàn)差池就可能招來鋪天蓋地的投訴，最終把產(chǎn)品“淹死”。不過，許菁文對此倒是信心十足，她說：“移動通信企業(yè)會無可避免地出現(xiàn)包括服務(wù)、信號等方面的諸多問題，被消費(fèi)者投訴的可能性生比起其他服務(wù)行業(yè)高很多。但作為廣告主，電信還是希望能把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)盡可能多地宣傳出來，所以在策劃廣告案時，我們會特別留意廣告中所有產(chǎn)品宣傳是否屬實?！?/p>

移動：施展中國“功夫”

相比中國電信，中國移動做起3G來可謂水到渠成。在其最新服務(wù)品——G3的廣告中，移動大玩“中國”概念，借助中國傳統(tǒng)書法元素描畫出G3標(biāo)志，而后轉(zhuǎn)化為動感酷炫的現(xiàn)代3Gi苗信娛樂畫面，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，同時又凸顯出中國元素，強(qiáng)調(diào)TD—SCDMA的中國自主知識產(chǎn)權(quán)。

與靈智精實的跨國背景不同，九易廣告公司沒有龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它只有一個客戶——中國移動，這也在一定程度上保障了它與客戶間的交流和了解。公司總經(jīng)理付杰告訴筆者，“G3標(biāo)識造型取義中國太極，以中間一點(diǎn)逐漸向外旋展，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延；其核心視覺元素源自中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡約化設(shè)計，該標(biāo)識還有豐富的彩色運(yùn)用和延展，體現(xiàn)了中國移動積極支持國家自主科技創(chuàng)新，架起全新溝通平臺，為客戶提供精彩、高效的數(shù)字化信息生活。G3標(biāo)識屬于承載網(wǎng)標(biāo)識，將不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進(jìn)行推廣。”

付杰認(rèn)為，2G經(jīng)歷了整整10年的運(yùn)作，而3G還處在導(dǎo)人期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度還很膚淺。在進(jìn)行廣告策劃時，關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的預(yù)期，而不是飲鴆止渴——為了創(chuàng)造短期的市場轟動，把大家的消費(fèi)胃口吊得很高，結(jié)果背上“掛羊頭賣狗肉”的惡名。

付杰的手法與以往單純靠鋪面積打知名度完全不同。他說：“在做G3上市階段的廣告語時，我們并不具體去談產(chǎn)品的功能，也不會做無意義的承諾。GSM技術(shù)經(jīng)過了10年的改進(jìn)已經(jīng)相當(dāng)成熟了，但在有些地方偶爾還會沒有信號。同理，3G在短短幾年時間里實現(xiàn)‘大躍進(jìn)’也是不可能的。它和2G一樣，要經(jīng)歷實踐的過程，所以在傳播策略上，我們應(yīng)該恪守以引導(dǎo)、體驗為主，而不是盲目承諾一些不切實際的東西?！?/p>

在九易廣告的定位中，移動的3G上市篇首要目的是傳播G3的標(biāo)志?！拔覀冊O(shè)計的標(biāo)志采用的全是中國元素，體現(xiàn)了差異化，且識別性很高。w—CDMA代表了歐洲的陣營，歐洲的利益：CDMA2000表的是美國人的利益；而TD—SCDMA代表的是中國人的利益。所以G3體現(xiàn)的是中國人的3G生活，代表著中國人自主創(chuàng)新的智慧。這個廣告創(chuàng)意讓許多消費(fèi)者認(rèn)識到中國移動是在不斷推陳出新引導(dǎo)潮流的?！?/p>

談到后續(xù)的廣告計劃，付杰透露，目前正在幫助移動籌備包括手機(jī)電視、移動商場、手機(jī)支付等方面的宣傳方案?！爸灰a(chǎn)品成熟就會立即推出，而推出的節(jié)奏會逐漸加快。最先推出的是上網(wǎng)本，之后就是手機(jī)電視，還有手機(jī)應(yīng)用商場等。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期時只會有小部分嘗鮮者使用，等他們積累到一定規(guī)模的時候，就會發(fā)生質(zhì)變，出現(xiàn)—個向上的拐點(diǎn)，然后迅速形成規(guī)模。那時，我們會采用整合營銷的方式，組織各種有效的手段在潛移默化中完成大眾傳播的任務(wù)?！?/p>

好鋼用在刀刃上

IT行業(yè)品牌專家林景新在接受筆者采訪時說，“天翼”強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”，其廣告應(yīng)該是3G戰(zhàn)役中最深入人心的?！疤煲砭褪腔ヂ?lián)網(wǎng)”的定位很清晰，占位很成功。中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱“沃WO”源于“驚喜”的口語“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜，和對未來科技時代的一聲驚嘆。品牌口號“精彩在沃”代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時代為客戶提供精彩的信息服務(wù)。從形象表現(xiàn)上“沃”自有特色，但在用戶理解方面卻略遜“天翼”一籌。中國移動的G3廣告對3G業(yè)務(wù)市場初期發(fā)展規(guī)律有著充分認(rèn)識和準(zhǔn)確把握，彰顯了移動利用3G的創(chuàng)新業(yè)務(wù)拉攏年輕—代的野心。

品牌專家曾高飛則表示，我們雖然進(jìn)入了3G時代，但3G成為消費(fèi)主流的時期還沒到來。3G銷售何時才能“井噴”取決于用戶對3G的需求期望值在多大程度上得到滿足。3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是基礎(chǔ)工程，如果網(wǎng)絡(luò)不健全，其他服務(wù)將是空中樓閣。3G的種種功能被運(yùn)營商吹得天花亂墜，而實際上其中很多服務(wù)目前仍無法實現(xiàn)，造成用戶體驗與廣告訴求的脫節(jié)——這正是3G潛在用戶打退堂鼓的原因。

俗話說“好鋼用在刀刃上”，有錢也得花在點(diǎn)子上。想在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中脫穎而出，廣告無疑是—個較為簡單而有效的辦法，但是完全寄希望于廣告，3G業(yè)務(wù)恐怕就成了兔子的尾巴——長不了。目前過高的資費(fèi)仍然是3G消費(fèi)最根本的制約因素。同時，手機(jī)終端型號稀少嚴(yán)重制約了各類新應(yīng)用的推廣。很多消費(fèi)者滿懷興致到了運(yùn)營商營業(yè)廳，只看一眼心里就涼了半截。

如何把3G從一種優(yōu)勢技術(shù)轉(zhuǎn)化為眾多優(yōu)勢業(yè)務(wù)，仍是一項運(yùn)營商們必須限期完成的家庭作業(yè)?！澳脕碇髁x”也罷，自主創(chuàng)新也罷，既要對得起用戶的胃口，更要對得起消費(fèi)者的錢包。如果只靠廣告吆喝，即便3G是一只金雞，也未必下得出金蛋。