中國(guó)大企業(yè)到全球大品牌的距離

不久前，一年一度的中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)評(píng)選結(jié)果在杭州出爐?！皟衾麧?rùn)超過美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)700多億美元”、“入圍門檻突破百億元大關(guān)”……這些耀眼的業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)，昭示著中國(guó)企業(yè)在逐步壯大。然而在9月發(fā)布的“2D09全球最佳企業(yè)百?gòu)?qiáng)”排行榜上，中國(guó)企業(yè)卻全軍覆沒。這表明中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新能力、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、商業(yè)模式、企業(yè)文化、營(yíng)銷手段等方面還存在相當(dāng)?shù)牟罹唷６@些，正是構(gòu)成大品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

眾多專家在今年4月由本刊舉辦的“國(guó)家品牌戰(zhàn)略座談會(huì)”上表示，中國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)了不少大企業(yè)，但大品牌卻寥寥可數(shù)，真正的世界級(jí)品牌還沒有。從大企業(yè)到大品牌，中國(guó)業(yè)界的路還有多遠(yuǎn)?

現(xiàn)實(shí)：大而不強(qiáng)徒有其表

打開2009中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的榜單，給人的印象是“似曾相識(shí)”：中石化繼續(xù)拔得頭籌，在這個(gè)位置上，它已經(jīng)連續(xù)坐了5年；中石油、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行和中國(guó)移動(dòng)緊隨其后——實(shí)際上，這5家企業(yè)瓜分了5年來中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的前5名。而5到10位的建設(shè)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中化集團(tuán)也都是這個(gè)榜單TOPl0的?？?。

“位置在走穩(wěn)、門檻在提高、地位在加強(qiáng)?！弊鳛槎嗄陙硪恢标P(guān)注中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排行的專家，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授楊杜以這樣三句話對(duì)多年來榜單變化的基本特征做出了總結(jié)。

然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)一片叫好聲，國(guó)資委主任李榮融卻發(fā)表了一番“逆耳忠言”：“客觀地說，今天評(píng)的500強(qiáng)，實(shí)際上還是500大，企業(yè)不僅要做大，更要做強(qiáng)。強(qiáng)而不大，沒有足夠的影響力，但不至于垮；大而不強(qiáng)，遲早要垮，而且垮的影響也許會(huì)更大?！边@番話不僅給中國(guó)的500強(qiáng)企業(yè)潑了一盆冷水，更激起了國(guó)人對(duì)“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”到底是“大”還是“強(qiáng)”的討論。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，無論是世界企業(yè)500j雖還是中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)都是營(yíng)業(yè)收入。雖然，如專家所言，營(yíng)業(yè)收入是企業(yè)能夠生存的基礎(chǔ)，但不得不承認(rèn)，通常營(yíng)業(yè)收入往往只能反映企業(yè)的規(guī)模，并不能直接體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而李榮融口中的“強(qiáng)”，恰恰指的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)光有大規(guī)模是不夠的，還要有大品牌。

在9月發(fā)布的“2009全球最佳企業(yè)百?gòu)?qiáng)”排行榜上，中國(guó)企業(yè)全軍覆沒。前十名的企業(yè)包括可口可樂、IBH、微軟、通用電氣、諾基亞、豐田、迪斯尼等，這些榮膺最佳的企業(yè)，品牌無一不如雷貫耳。套用可口可樂全球總裁曾經(jīng)說過的話：“即使今天大火燒了我的工廠，明天我還是能做全球最好的公司?！边@就是可口可樂，這就是品牌的力量。

中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新能力、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、商業(yè)模式、企業(yè)文化、營(yíng)銷手段等方面還存在相當(dāng)?shù)牟罹?。而這些，正是構(gòu)成大品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

根源：資源壟斷成就大企業(yè)

改革開放30年來，我國(guó)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，管理水平不斷提高，尤其是以500強(qiáng)為代表的大企業(yè)發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)展。然而，必須指出，進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的許多大企業(yè)的“爆炸式”發(fā)展更多的是受益于宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的“水漲船高”式成長(zhǎng)。一些大企業(yè)，尤其是國(guó)有企業(yè)從誕生、成長(zhǎng)到長(zhǎng)大，都沒有經(jīng)過嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，市場(chǎng)化程度不高，部分企業(yè)繼續(xù)依靠開發(fā)或經(jīng)營(yíng)壟斷生資源生存。此外，不少企業(yè)與政府的關(guān)系模糊，治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜，還未真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)自身內(nèi)在的成長(zhǎng)能力并未同步提升，直接制約了這些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和開拓能力。

2009年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)名單中，前50名，只有沙鋼集團(tuán)、華為、海爾和聯(lián)想四家不是國(guó)有企業(yè)，前25名全是國(guó)有企業(yè)，而且基本是國(guó)有壟斷兼資源型企業(yè)。這和美國(guó)企業(yè)500強(qiáng)不可同日而語(yǔ)。美國(guó)企業(yè)500強(qiáng)很多也是壟斷企業(yè)，但美國(guó)的多是技術(shù)壟斷——靠自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)打拼的；我們主要是行政壟斷——靠國(guó)家賦予的權(quán)力而壟斷，壟斷的是資源。

由此導(dǎo)致的結(jié)果是，一方面從企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)看，我國(guó)許多大企業(yè)也或多或少出現(xiàn)了“大企業(yè)病”，使企業(yè)止步不前。目前我國(guó)多數(shù)大企業(yè)雖然規(guī)模不小，但企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制能力還比較低，在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，我國(guó)部分行業(yè)出現(xiàn)了“全行業(yè)虧損”的局面，例如民航業(yè)有6家企業(yè)進(jìn)入500強(qiáng)，卻鮮有企業(yè)盈利，行業(yè)虧損達(dá)145億元；電力企業(yè)有10家企業(yè)入圍，但是前五大發(fā)電企業(yè)全部虧損，行業(yè)虧損額達(dá)到240億元；

從企業(yè)的外部對(duì)比看，盡管我國(guó)已經(jīng)有一批企業(yè)位列世界上最大的企業(yè)范圍，但并不能絕對(duì)說明這些企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是世界最強(qiáng)，相反，部分企業(yè)的內(nèi)部管理水平、經(jīng)營(yíng)效率和風(fēng)險(xiǎn)控制能力都與同行業(yè)國(guó)際巨頭還存在較大差距。

作為最早進(jìn)入世界50a強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)——中國(guó)銀行的新司發(fā)言人王兆文有相同感受，“如果僅以規(guī)模來評(píng)比，中國(guó)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)都可以在國(guó)際上獲得一個(gè)不錯(cuò)的排名，但是，以金融業(yè)為例，和國(guó)際一流銀行相比，我們的管理體制、機(jī)制、管理和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)控制度建設(shè)、經(jīng)營(yíng)理念都相對(duì)落后，而且我們的專業(yè)技術(shù)人員也相對(duì)不足。這些問題不解決，在未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中反而可能處于劣勢(shì)，受到的沖擊也可能會(huì)更大?！?/p>

挑戰(zhàn)：由大而強(qiáng)須翻越五座大山

在不少專家看來，在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒有獲得“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的幸運(yùn)，只不過受影響的程度可能比其他經(jīng)濟(jì)體輕微一些而已。以上述5D0強(qiáng)企業(yè)凈利潤(rùn)為例，在美國(guó)這一指標(biāo)較上年大幅縮水84.67％、創(chuàng)下55年以來最糟糕記錄的同時(shí)，中國(guó)的這一指標(biāo)也較上年下降了12.4％。

中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)研究部負(fù)責(zé)人李建明表示，今年中國(guó)企業(yè)凈利潤(rùn)超美存在較大偶然性，因?yàn)槊绹?guó)的金融行業(yè)今年全面受損：如果刨去金融行業(yè)不算，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的凈利潤(rùn)還是與美國(guó)相差不少。

繆榮提醒，在看到我國(guó)大企業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也必須正視大企業(yè)所經(jīng)歷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是在當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，更要有清醒認(rèn)識(shí)。

首先，我國(guó)企業(yè)正步入高成本時(shí)代，多年來一直享受的“低成本紅利”正在逐漸消失。勞動(dòng)要素成本的上升、土地價(jià)格和土地使用稅的提高以及各種資源、原材料價(jià)格的上升等因素都一再推高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。中國(guó)工業(yè)所面臨的市場(chǎng)和政策環(huán)境已全面改變，中國(guó)企業(yè)特別是制造企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展就必須著手“另辟蹊徑”。

其次，大企業(yè)與中小企業(yè)未形成共生的競(jìng)合關(guān)系。一個(gè)行業(yè)內(nèi)應(yīng)該是大中小企業(yè)并存、共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。然而，當(dāng)前我國(guó)許多大企業(yè)還沒有與中小企業(yè)形成互利共生的競(jìng)合關(guān)系，這種產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)下的大企業(yè)就可能出現(xiàn)不可持續(xù)成長(zhǎng)問題。

再次，多數(shù)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力較弱。調(diào)查顯示，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中只有220家涉及海外業(yè)務(wù)，國(guó)際化程度在30％以下的企業(yè)占86％。一方面，我國(guó)企業(yè)主要依靠我國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)融入了全球價(jià)值鏈，大都處在全球產(chǎn)業(yè)鏈低端。我國(guó)一直缺乏具有國(guó)際影響力的品牌。另一方面，我國(guó)大企業(yè)對(duì)國(guó)外企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的運(yùn)行方式缺乏深入了解，實(shí)施跨國(guó)并購(gòu)經(jīng)常沒有做到“知己知彼”就貿(mào)然實(shí)施，結(jié)果往往是鎩羽而歸。我國(guó)大企業(yè)大都是產(chǎn)業(yè)資本，不善于利用金融資本實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)力提高，而國(guó)外大企業(yè)通常都有深厚的金融資本背景，在全球市場(chǎng)中與之競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)大企業(yè)經(jīng)常遇到融資瓶頸。

最后，我國(guó)大企業(yè)發(fā)展還面臨諸多體制機(jī)制性障礙。一是我國(guó)不同所有制企業(yè)之間存在體制性的不平等競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，不僅直接影響到國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力和管理效率，也影響到民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。二是我國(guó)“條塊分割、獨(dú)立運(yùn)行”的技術(shù)創(chuàng)新管理體制已經(jīng)影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合進(jìn)程和技術(shù)創(chuàng)新能力。三是我國(guó)還未建立起一套真正有助于高技術(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)的融資體制。我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、證券市場(chǎng)融資能力弱、商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)不足等因素都直接影響到我國(guó)企業(yè)的進(jìn)一步壯大。四是近年來我國(guó)大企業(yè)遇到的技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化問題十分突出。我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化體制仍是以政府單一主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化管理體制，企業(yè)參與的少，在封閉環(huán)境下制定的標(biāo)準(zhǔn)多。單純由政府部門或其事業(yè)單位制定的標(biāo)準(zhǔn)很多沒有得到真正貫徹，說明這種體制已經(jīng)不能適應(yīng)我國(guó)企業(yè)在深層次上參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求。

未來：20年能否打造出世界級(jí)品牌

李建明認(rèn)為，今年全球最佳企業(yè)百?gòu)?qiáng)的上榜企業(yè)很多都是擁有50至60年歷史的老品牌，中國(guó)要打造出真正的世界級(jí)大品牌，還要20年左右的時(shí)間。期間，還需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，大力提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)方面下功夫，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，而不是亦步亦趨地臨摹國(guó)外大企業(yè)的產(chǎn)品。

其次，雖說中國(guó)企業(yè)要做強(qiáng)，但是也需要有一定的規(guī)模，如果能保證企業(yè)在全行業(yè)是領(lǐng)先地位，那么在“大”的基礎(chǔ)上做“強(qiáng)”，成功指日可待。

第三，中國(guó)企業(yè)需要挖掘適合自己的商業(yè)模式，目前華為、百度等企業(yè)在這方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，而阿里巴巴正是憑借自身領(lǐng)先的商業(yè)模式飛速發(fā)展。

最后，要打造自己的品牌。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)變強(qiáng)最好的利器。

繆榮表示，隨著企業(yè)逐步進(jìn)入高成本時(shí)代，如果說過去依靠一個(gè)“大”字就能稱霸業(yè)界甚至稱霸世界的話，今天的企業(yè)如果仍然陶醉于“大”的快感之中，那么這個(gè)“大”字極有可能成為企業(yè)崩潰的導(dǎo)火索。要想真正占領(lǐng)市場(chǎng)、統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)，除了“大”，更要“強(qiáng)”——強(qiáng)大的技術(shù)力量、強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)能力和滲透能力、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)大的國(guó)際市場(chǎng)占有力等等，才是現(xiàn)代企業(yè)能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的最重砝碼。

“大企業(yè)是一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)。尤其是大國(guó)，必須要有一批具有全球影響力的大企業(yè)、大品牌，在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置各種資源，為本國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活水平提高服務(wù)。甚至可以說，一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)如果沒有一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的大品牌，只依靠低勞動(dòng)力成本和產(chǎn)品來獲得國(guó)際市場(chǎng)的話，那么永遠(yuǎn)不可能成為有全球影響力的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”，繆榮說。