紡織服裝外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略突圍研究

一、紡織服裝外貿(mào)企業(yè)面臨形勢

紡織服裝外貿(mào)企業(yè)一直以來是“中國制造”的重要組成部分，整條產(chǎn)業(yè)鏈提供了眾多的就業(yè)崗位，可以說紡織服裝外貿(mào)企業(yè)的興衰關(guān)乎國計民生。但最近幾年來，國際國內(nèi)形勢風云變幻，外貿(mào)寒流洶涌襲來，紡織服裝外貿(mào)企業(yè)陷入重重困境。珠三角一帶的紡織服裝外貿(mào)加工企業(yè)，紛紛破產(chǎn)倒閉。一時間，紡織服裝出口行業(yè)的天空烏云密布，充滿陰霾。

中國自2001年加入WTO后，紡織服裝出口連續(xù)六年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，各年增幅都超過20%，但自2005年匯改以來，紡織服裝出口開始經(jīng)歷著一波又一波風浪。2007年下半年，形勢開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)，人民幣升值壓力不斷加大，出口退稅率下調(diào)，原材料價格、勞動力成本和運輸成本大幅上漲，紡織服裝出口面臨來自市場和政策的雙重壓力，出口增速急劇回落。2008年下半年，伴隨著美國次貸危機引發(fā)的全球金融風暴，世界主要經(jīng)濟體進口需求銳減，以歐美為主要市場的中國紡織服裝出口首當其沖受到嚴重沖擊，外需下降加上收匯風險加劇導致企業(yè)訂單減少或不敢接單，與此同時，訂單進一步向欠發(fā)達國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，以技術(shù)標準、環(huán)保法規(guī)為特征的新一輪國際貿(mào)易保護主義進一步抬頭，加上國內(nèi)出口企業(yè)之間的低價競爭愈演愈烈，使得以OEM為貿(mào)易特征的中國傳統(tǒng)紡織服裝出口企業(yè)雪上加霜，如履薄冰。2009年上半年，全國紡織服裝出口同比下降10.9 %，歷史罕見。

針對傳統(tǒng)紡織服裝出口企業(yè)遇到的空前困難，中央曾密集派高層深入相關(guān)省份和企業(yè)調(diào)研，陸續(xù)出臺了一系列扶持政策，如提高出口退稅率、調(diào)整加工貿(mào)易限制類和禁止類目錄、放寬信貸等，并于2009年初推出了紡織業(yè)調(diào)整振興計劃，政策面的這一系列利好消息，對穩(wěn)定紡織服裝產(chǎn)業(yè)起到了積極的作用。但紡織服裝產(chǎn)業(yè)是典型的需求拉動型產(chǎn)業(yè)，對市場的依賴性很大，是歷次經(jīng)濟調(diào)整中產(chǎn)能過剩問題比較嚴重的行業(yè)，外部市場惡化會進一步加劇國內(nèi)的產(chǎn)能過剩。如何進行戰(zhàn)略突圍則是所有紡織服裝外貿(mào)企業(yè)面對的難題和焦點。

二、理論與文獻回顧

當前，關(guān)于紡織服裝外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略選擇，學界和實務界有各種觀點，其中不乏真知灼見，概括起來主要包括以下幾個方面的理論和觀點:

第一，多元化拓展市場戰(zhàn)略。中國的紡織服裝出口市場主要集中在歐美等發(fā)達經(jīng)濟體，而這些經(jīng)濟體同時也是貿(mào)易壁壘和反補貼、反傾銷最集中的地區(qū)。再加上如今的全球金融危機導致這些地區(qū)經(jīng)濟陷入衰退。因此，企業(yè)必須實施出口市場多元化戰(zhàn)略，即鞏固已有的、傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道，同時加強對新興國家市場的開發(fā)，大力拓展東歐、中東、非洲、南美市場，努力形成重點突出、方式多樣、渠道多元的出口市場新格局。

第二，強化供應鏈管理戰(zhàn)略?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成供應鏈之間的競爭。供應鏈及其管理是整個企業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略性問題，關(guān)系到企業(yè)的興衰。面對中國紡織服裝外貿(mào)企業(yè)主要經(jīng)營低端、低附加值產(chǎn)品的不利局面，必須由低端向高端，由低附加值到高附加值，逐步走出價值鏈“微笑曲線”的底端，向“微笑曲線”的兩端延展，向供應鏈上下游延伸，拓展利潤空間。

第三，國際化發(fā)展戰(zhàn)略。有學者提出，可采用“借船出海”和“造船出?！钡膰H化戰(zhàn)略。對于“借船出?！睉?zhàn)略，除了OEM生產(chǎn)方式外，還可以加強與國際品牌企業(yè)的橫向合作，聯(lián)合發(fā)展，提升技術(shù)、設計、生產(chǎn)工藝管理和營銷等方面的經(jīng)驗。而對于“造船出?！睉?zhàn)略，則是有一定實力的企業(yè)，可以到國外直接投資，根據(jù)當?shù)匚幕拖M者需求，采取就地生產(chǎn)銷售，輻射周邊市場，搶占一定的國際市場。

第四，開創(chuàng)自主品牌戰(zhàn)略。品牌權(quán)益是一種資產(chǎn)，當兩種產(chǎn)品基本相同時，品牌權(quán)益使得顧客對其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。顧客愿意為一個特定品牌多支付的程度，就是品牌權(quán)益的一個衡量尺度，高的品牌權(quán)益給公司提供了競爭優(yōu)勢。能否擁有自主品牌是紡織服裝行業(yè)是否具備持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要源泉。企業(yè)必須形成品牌意識，逐步提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，打造自己獨有的信譽和品牌，增強競爭力和盈利能力。

以上幾種觀點無疑具有理論指導和方向引領(lǐng)意義，但這些理論對處在水深火熱中的紡織服裝外貿(mào)企業(yè)來講，大都卻難起到雪中送炭的作用，因為，諸如供應鏈管理、國際化戰(zhàn)略和品牌發(fā)展可以說是紡織服裝外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的方向，但卻非一朝一夕所能達到。在世界經(jīng)濟運行困難的大環(huán)境中，中國紡織服裝外貿(mào)企業(yè)更需要的是具體的能解燃眉之急的應對戰(zhàn)略。

三、專業(yè)化的啟示

專業(yè)化最初源于古典經(jīng)濟學家亞當?斯密的專業(yè)化與分工理論。按戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特的定義，專業(yè)化是指公司將其力量集中于諸如產(chǎn)品鏈的寬度、目標客戶群及所服務的地區(qū)市場。綜觀中國改革開放以來，很多行業(yè)在經(jīng)歷了貪大求全的傳統(tǒng)經(jīng)營理念的大浪淘沙以后，專業(yè)化幫助許多企業(yè)在轉(zhuǎn)型中走向成功。馬云從經(jīng)營阿里巴巴開始就一直專注于為中國所有的中小企業(yè)進行網(wǎng)上電子商務，其間從未動搖過，即便在網(wǎng)絡泡沫破滅的2000年前后。類似的還有華為、萬科、百度、戴爾等等，無不因為專業(yè)專注才發(fā)展成為行業(yè)的翹楚。正如營銷專家路長全所說的，一束光線是否具有力量，關(guān)鍵在于它們是否聚焦。激光之所以能擊穿鋼板，其力量來源于聚焦。將有限的資源聚焦在明確的局部，就能夠產(chǎn)生強大的擊穿力量，帶來意想不到的效果。這里所說的意思就是專業(yè)化。也就是必須將有限的資源集中在一個點上。對此，蒙牛集團舉了一個例子:凹透鏡無所作為，凸透鏡點燃熊熊大火，為什么?實際上就是聚焦的力量。經(jīng)濟學家樊綱則提醒中國企業(yè):“改革開放30年，隨著經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，專業(yè)化管理需要提升?！币粋€終端產(chǎn)品的推出往往是由無數(shù)個環(huán)節(jié)鏈上的專業(yè)化的價值所構(gòu)成。而違背專業(yè)化所付出的沉痛代價的企業(yè)比比皆是。南德和德隆就是其中的典型，它們都落入了多元化運作的泥潭，都最終淪為多元化實踐的失敗者。南德的項目從火鍋城到發(fā)射衛(wèi)星，跨度之大讓人眩目。德隆涉足的產(chǎn)業(yè)超過了20個。類似的還有上世紀90年代中期之前紅極一時的三九集團，第一個將廣告牌豎在美國曼哈頓時代廣場的中國企業(yè)，沖鋒式的多元化擴張是其衰敗的重要原因。

各國之間要素稟賦的差異以及由此帶來的全球性通過貿(mào)易而實現(xiàn)的要素流動依然是全球化時代不同發(fā)展程度的國家間貿(mào)易的理論基石，每個國家按照其要素稟賦所決定的比較優(yōu)勢來選擇其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)分工是提高其經(jīng)濟在全球化時代競爭力的重要依據(jù)。而在紡織服裝外貿(mào)行業(yè)，因為進入門檻低，可替代性強，中國賴于成為世界加工廠的低成本比較優(yōu)勢正在逐步散失，如果不具備一定的專業(yè)能力或擁有專業(yè)的優(yōu)勢資源，比如打樣、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、人才隊伍、供應鏈管理及延伸建設等等，那么，就很難在一片“紅?！钡募徔椃b外貿(mào)行業(yè)立足，也只有具備了專業(yè)化的能力，才能開拓多元化市場、進軍國際市場，也才能夠發(fā)展自主品牌，這些都以專業(yè)化的能力為根基。

因此，對于當今的紡織服裝外貿(mào)企業(yè)，當務之急是要磨礪專業(yè)化這把“器”，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈上的某一個或幾個點或環(huán)節(jié)，做精、做深、做透，而不是一味尋求諸如產(chǎn)業(yè)多元化、盲目向海外擴張的國際化、斥巨資打造品牌，因為，只有做到了有所不為才能有所為。對于目前的中國紡織服裝外貿(mào)企業(yè)，大多想要解決的是生存和發(fā)展問題，是成長的問題。而對于成長期的企業(yè)，在資源有限的情況下，要想有所成就，專業(yè)化是必然的選擇。

四、紡織服裝外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略選擇

專注于專業(yè)化的發(fā)展方向，從專業(yè)化上尋求紡織服裝外貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍，才是中國紡織服裝外貿(mào)企業(yè)的當下之道，這就要聚焦目標市場和目標客戶，聚焦產(chǎn)品，聚焦能力體系，聚焦人才隊伍。具體講:

第一，聚焦目標市場和目標客戶。首先要定位好目標市場，無論是歐美日傳統(tǒng)市場，還是巴西、俄羅斯、南非等新興市場。在此基礎上，著眼當前生存和長遠發(fā)展來定位目標客戶，將大型連鎖店超市客戶和中高端品牌客戶作為主流客戶，做到兩手抓，兩手都不放松。并從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務流程優(yōu)化、人員配置以及責權(quán)利設置上，做到以精兵強將服務主流客戶，進而做強做大主流客戶。

第二，聚焦產(chǎn)品。結(jié)合自身傳統(tǒng)、挖掘優(yōu)勢，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品檔次，深耕某一類拳頭產(chǎn)品，努力形成主題化、系列化的產(chǎn)品，不論是參加各類展覽會、交易會，還是拜訪客戶，都要以專業(yè)化的產(chǎn)品服務主流客戶，以專業(yè)的產(chǎn)品穩(wěn)定并擴大傳統(tǒng)市場，以專業(yè)的產(chǎn)品進軍新興市場，讓專業(yè)的產(chǎn)品成為占領(lǐng)市場和吸引客戶的砝碼，成為自己在激烈的市場競爭中的獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

第三，聚焦能力體系。要立足將貿(mào)易主業(yè)做優(yōu)，將實業(yè)做強，將自主品牌作為可持續(xù)發(fā)展的推動力。加強貿(mào)易板塊、實業(yè)板塊、設計研發(fā)板塊的協(xié)同作戰(zhàn)能力。以提升供應鏈管理能力為主線，加大設計、研發(fā)、打樣的投入力度，著力建立鼓勵創(chuàng)新的激勵機制和有利于資源整合的實施機制，加快自有實業(yè)工廠的專業(yè)化制造能力，提升自有實業(yè)工廠的運營效率，選擇專業(yè)化程度高的供應商作為合作伙伴，并努力與之進行深層次合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系。同時，借助供應鏈管理能力的提升，大力探索自主品牌的發(fā)展和大力開拓國內(nèi)市場的貿(mào)易。如此，任憑金融風暴強烈沖擊，方能巋然不動。

第四，聚焦人才隊伍。奉行專業(yè)的人做專業(yè)的事，只有具備專業(yè)的能力才能做出專業(yè)的產(chǎn)品和服務專業(yè)的客戶，特別是中高端品牌客戶，也才能提高效率和效益。以專業(yè)化為導向，從招聘、培訓、薪酬、績效考核、晉升機制等多方面發(fā)力。為此，要開發(fā)人力資源素質(zhì)模型，建立和明確人才“優(yōu)進、劣出”機制，做到流水不腐，戶樞不蠹;建立培訓中心，大力推進“多層次，立體化”培訓體系的建設;進一步優(yōu)化薪酬體系和激勵機制;幫助員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃，努力為全體員工打開職業(yè)晉升通道。以合力打造一支能征善戰(zhàn)的專業(yè)化人才隊伍。

通過以上幾個方面的多管齊下，一步步向?qū)I(yè)化的方向邁進，以此來實現(xiàn)紡織服裝外貿(mào)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍，讓專業(yè)化成為中國紡織服裝外貿(mào)企業(yè)在全球金融危機的冰冷嚴冬中實現(xiàn)欲火重生的利器!

(作者單位:江蘇蘇美達輕紡國際貿(mào)易有限公司)