虛假廣告引發(fā)的社會道德建設(shè)思考

一、虛假廣告的界定及特點

1.虛假廣告的界定

廣告，一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)。即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規(guī)定的時間內(nèi)，按照要求由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。它強調(diào)了是一種傳播真實信息的活動。在我國的《廣告法》中明確規(guī)定:廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。作為廣告，它向消費者傳遞的信息應(yīng)是真實、可信、可信賴的，不得欺騙或巧妙設(shè)法來誤導(dǎo)消費者。因此，筆者認為可以把虛假廣告界定為:對商品或者服務(wù)作欺騙性或誤導(dǎo)性宣傳的廣告。

2.虛假廣告的特點

(1)廣告宣傳虛假。第一，有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能與效用。對生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品質(zhì)量制作成分、性能、用途、有效期限、產(chǎn)地來源等;或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標準等資料進行夸大，無中生有與事實情況不符。第二，廣告語模糊，混淆視聽。此類廣告在內(nèi)容上也許是真的或者大部分是真實的，但是由于措詞的技巧，明示或者暗示、省略或含糊使得消費者對真實情況產(chǎn)生誤解。第三，不公正的宣傳。通過惡意誹謗、詆毀競爭對手或同類產(chǎn)品來達到宣傳自己從而增加銷售盈利的目的。第四，宣傳虛張聲勢。對未獲獎或未達到某種獲獎級別的謊稱獲獎或夸大獲獎級別，或未達到國家質(zhì)量標準的而謊稱達到國家質(zhì)量標準等等。

(2) 廣告媒體多元化。虛假廣告除了少量違規(guī)通過正規(guī)媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報紙及雜志等發(fā)布以外，大多通過一些非法渠道進行傳播。

(3)廣告行業(yè)集中化。虛假廣告比較集中的行業(yè)是藥品、保健品及房地產(chǎn)行業(yè)，夸大內(nèi)容、夸大功效、夸大事實幾乎是所有類似虛假廣告的共同特點。

(4)危害性大且影響深。由于宣傳不真實、不負責任，不僅會危害到消費者的人身和財產(chǎn)安全，同時也降低了廣告整體的可信度，企業(yè)信譽以及社會聲譽受損，導(dǎo)致社會資源配備不合理，影響了整個市場秩序。

二、虛假廣告之道德層面分析

1. 社會根源影響深。廣告是道德的一種外在表現(xiàn)形式，反映和折射出特定的社會或群體的道德觀念。虛假廣告這種道德缺失現(xiàn)象與社會環(huán)境有密切的關(guān)系。中國現(xiàn)在正處于社會改革的歷史轉(zhuǎn)型期，社會生活領(lǐng)域發(fā)生著巨大變革，人們的社會道德觀念也發(fā)生了變化。從思想觀念上看，以義利觀為代表的傳統(tǒng)觀念在悄然隱退，而以誠信為核心的市場經(jīng)濟觀念又尚未到位，順應(yīng)時代要求的道德觀念和道德規(guī)范尚未建立，德治不力，道德水平下降，整個社會軟約束失去效力。

2.傳媒機構(gòu)缺乏責任意識。由于社會的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，除了對人們的道德觀念產(chǎn)生巨大影響，同樣也沖擊著媒體行業(yè)。我們可以看到，部分媒體在這樣的轉(zhuǎn)型過程中也扮演了很不光彩的角色。由于新聞媒體的主要收益來源于廣告，一些新聞媒體為了經(jīng)濟效益而放棄了基本的道德準則，如不認真審核就播放那些違反道德標準的虛假廣告，缺乏責任感，喪失了責任心。

3.代言人道德感薄弱。在巨大的金錢誘惑面前，很多代言人只考慮利益而自覺不自覺地放棄職業(yè)道德，加入到逐利的陣營中，在醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)、房地產(chǎn)等方面的虛假廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。有的代言人在醫(yī)療廣告中自稱患者，向受眾介紹療效;有的則在保健食品廣告中以消費者形象出現(xiàn)，推薦商品;有的在美容廣告中現(xiàn)身說法，夸大其辭。很多明星不惜拋頭露面代言虛假廣告，如在演藝圈、體育界，很多明星進軍廣告代言領(lǐng)域，就是沖著高額的代言費而來的。

4.廣告經(jīng)營者自身素質(zhì)不高，職業(yè)道德淡薄。這也是虛假廣告滋生和蔓延的主要原因。近些年來，我國廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，但仍處于初級階段，廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小，真正的廣告人才缺乏，激烈的市場競爭使其忽視了對從業(yè)人員自身素質(zhì)的培養(yǎng)。部分廣告經(jīng)營者在經(jīng)營活動過程中，往往只注重追求給他們所能帶來的利益，而無視相關(guān)道德基準，他們不關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，不提倡為廣告做深入的消費者調(diào)查，不再追求廣告長久的效果。有些甚至認為，廣告上說點假話算不了什么，不這樣宣傳怎能達到銷售目的。從虛假廣告的產(chǎn)生來看，固然與部分廣告主為達到宣傳目的，而采取各種手段對廣告經(jīng)營者進行物質(zhì)經(jīng)濟引誘有關(guān)，但更深層次的是與這一部分廣告經(jīng)營者自身缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德有關(guān)，從而見利忘義，視消費者的利益于不顧，以犧牲廣告的嚴肅性和客觀性為代價。

5.消費者盲目消費且自我保護意識差。現(xiàn)如今，越來越多的消費者受眾多選秀節(jié)目、偶像劇等影響，盲目追星和崇拜偶像。很多消費者在消費時沒有健康、正確的心理與習慣，他們根本不注意或不在意辨別與了解相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量及效用。在這樣的背景之下，消費者的自我消費觀也給一些虛假廣告以可乘之機。從另一個角度來看，消費者自身在消費上的保護意識不強，不能維護自身的正當權(quán)益。這樣也無形中縱容了虛假廣告的泛濫和危害。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，能為維護自己正當消費權(quán)益，而采取投訴、舉報廣告等做法的群眾還不到25%。事實上，大部分消費者在面對虛假廣告時只是漠視的心理，缺乏了對于參與廣告監(jiān)管的自覺性、主動性和積極性。因此消費者的非理性消費以及自我保護意識淡薄也是虛假廣告產(chǎn)生的一個重要原因。

6.廣告內(nèi)外部道德監(jiān)督體系不完善。目前我國的廣告業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，存在著重盲目實踐而輕監(jiān)督體系的事實，特別是道德監(jiān)督體系還不夠成熟和完善。一方面人們只把注意力集中在如何加快發(fā)展上，對內(nèi)部的管理、督察機制以及社會各級廣告協(xié)會的監(jiān)督職能還沒能得到真正關(guān)注與重視。另外，作為廣告經(jīng)營媒體，由于其和廣告主之間有著經(jīng)濟利益關(guān)系，一些媒體為了滿足自身的經(jīng)濟效益，不加以審核而隨意發(fā)布廣告，從而導(dǎo)致其監(jiān)督職能的弱化;另一方面作為社會輿論監(jiān)督主要力量的消費者，由于受到傳統(tǒng)文化及社會變革的影響，形成了逆來順受和消費從眾心理，缺乏自我保護意識和主動性，降低了監(jiān)督的力度。同時相關(guān)監(jiān)督機構(gòu)也缺乏一定的社會責任感，往往只注重廣告經(jīng)營的審批與監(jiān)督，而忽視了在廣告道德方面的監(jiān)督，面對虛假廣告也只是聽之任之。這在一定程度上也助長了不道德、不健康等虛假廣告的蔓延。

三、加強社會道德建設(shè)的意義及措施

1.道德建設(shè)的意義

對于虛假廣告，我們不可否認運用相關(guān)法律手段來規(guī)范和懲戒虛假現(xiàn)象是最直接和最有效的。針對目前相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容，要對《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》和《反不正當競爭法》的進一步擴充和完善，進一步明確虛假廣告責任承擔者，強化廣告發(fā)布前的審查制度，推行公益訴訟制度等。但是，徒法不足以自行。法律是社會倫理的最低基礎(chǔ)，道德是倫理規(guī)范的最高綱領(lǐng)，總體而言是凌駕法律之上的，因為道德來源于人類社會發(fā)展過程中的人文自覺，但它在實踐中又具有不能回避的尷尬境遇，它是一種更高層次的要求。從虛假廣告泛濫的原因分析中探究，我們可以看到，更深層的根源是公民對于道德誠信原則的違反、非理性消費心理等。解決虛假廣告問題不僅要靠法律的力量，在很大程度上需依靠社會整體道德素質(zhì)的提高。要從根本上扭轉(zhuǎn)這個局面，必須加強社會道德建設(shè)。

2.加強社會道德建設(shè)的措施

(1)提高廣告經(jīng)營者自身素質(zhì)。廣告經(jīng)營人員應(yīng)該從自身做起，加強道德修養(yǎng)，提高自身的職業(yè)道德水平，因此，廣告經(jīng)營人員不僅要加強業(yè)務(wù)知識的學習，還要在學習中善于體會廣告業(yè)務(wù)的特殊性所帶來的在處理各種關(guān)系時的道德要求;不僅要有理性上的思考，還要有情感上的體驗，把廣告當作自身的事業(yè)來做，這樣才能不斷加強自我德行的積淀，提高道德自律水平。廣告經(jīng)營者應(yīng)自重、自省，要對消費者負責;對社會負責;提高專業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)負責。另外還要加強對廣告經(jīng)營人員的職業(yè)培訓，進行必要的職業(yè)道德倫理學習，倡導(dǎo)要積極并敢于與不道德行為作斗爭。

(2)名人明星個人增強社會責任意識。在廣告中，也有一部分名人明星為了某種利益無視其代言產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)容而進行虛假代言。作為一名職業(yè)演藝人員，社會責任感的強弱是衡量與評價其思想、道德、修養(yǎng)、能力、形象的基本標尺。名人明星為商品代言是個人的自由，但是，在這個過程中，名人明星要承擔自己的道德責任，因為廣告在現(xiàn)實生活中承擔著重要的社會倫理責任，所以，名人明星在參與廣告活動過程中，應(yīng)明確其道德責任，盡其道德義務(wù)。

(3)消費者樹立科學消費觀念，積極參與道德建設(shè)，不斷加強監(jiān)督。廣大消費者是良好廣告的直接受益者，因此，對于杜絕虛假廣告責無旁貸，應(yīng)主動監(jiān)督和積極參與。為此，消費者一方面要樹立科學的消費觀念，不斷提高自身的辨別能力，增強對不良信息的“免疫力”，不跟風，不盲從;另一方面要對不良廣告行為進行堅決的抵制，善于發(fā)現(xiàn)問題，并進行有力地批判和譴責，樹立自覺的監(jiān)督意識。

(4)大眾媒體加大道德文化的宣傳。大眾媒體應(yīng)該肩負起道德文化宣傳的社會責任，宣揚傳統(tǒng)優(yōu)良文化，堅持正確的輿論導(dǎo)向，營造良好的輿論范圍，而不能過多的僅以謀利為目的。除此之外，還應(yīng)做一些倡導(dǎo)理性、合理消費的節(jié)目，引導(dǎo)公眾理性消費。同時工商、質(zhì)檢等其它相關(guān)職能部門也應(yīng)該做好宣傳配合活動，從而共同營造出良好的氛圍。要注意的是，這樣的道德宣傳活動也應(yīng)長期進行，深入進行。

(5)規(guī)范和優(yōu)化外部監(jiān)控體系。廣告的道德影響在廣告的管理過程、管理體制和社會道德體系中，都有著重要的地位和作用。由于其重要的影響，使得規(guī)范和優(yōu)化外部監(jiān)控顯得尤為迫切，這需要多方面的配合與實施。所以，只有堅持基本職業(yè)道德規(guī)范，并形成一個政府、媒體、消費者等多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系，才能保護消費者的合法權(quán)益，才能使廣告組織的持續(xù)協(xié)調(diào)健康發(fā)展，才能維護社會經(jīng)濟秩序，才能發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用。如為媒體和名人建立道德檔案，可以將其播出或出演虛假廣告的情況全部紀錄在冊，就像違反交規(guī)扣分一樣，一旦信用分值被扣沒就吊銷其營業(yè)或從業(yè)資格。

(6)全社會提倡公正平等、信用文明等道德風尚。如果在廣告中所宣傳的社會道德因素與社會成員道德判斷相一致時，那么其傳播的效果就強烈，反之，則不容易與消費者達成一致，就不會受到消費者的支持。而如今，一些不健康、不道德的虛假廣告之所以能夠有一定的市場，也正是迎合了少部分道德失范的受眾需要。廣告人正是根據(jù)受眾的文化觀念、道德傾向、生活方式和利益要求等，在特定的社會文化環(huán)境和倫理道德中來策劃廣告和創(chuàng)造作品。因此要從根本上消除虛假廣告的負面影響，就要提倡公正平等、信用文明等道德風尚，進一步提升全社會道德水準和道德判斷力。隨著時間的推移，全社會道德水準的提高，大部分人都能學會理解廣告，他們也會對那些自吹自擂的虛假廣告不屑一顧。

四、總結(jié)

如今，社會道德已成為社會主義市場經(jīng)濟的重要調(diào)節(jié)力量，它對廣告的制約與導(dǎo)向作用，既是市場經(jīng)濟體系發(fā)展的內(nèi)在需求，也是廣告生存與繁榮的必然趨勢。總而言之，與虛假廣告相關(guān)聯(lián)的道德問題原因是多方面造成的，要想改善并消除其負面影響不能一蹴而就，同時需要社會法制、道德自律與公眾監(jiān)督等因素相互配合，綜合治理。本文僅從道德建設(shè)的角度出發(fā)進行分析，希望能對改善虛假廣告現(xiàn)象提供一些有益借鑒。

(作者單位:淮陰工學院)