“８０后”的汽車消費心理及營銷策略探析

摘要：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，“80后”已成為汽車消費的新生力量，這一群體的消費潛力巨大。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。分析了中國“80后”的汽車消費心理特征，并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，有針對性地提出針對“80后”汽車消費市場的營銷策略。

關鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷

中圖分類號：F713.52文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2009）10－0102－02

引言

20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，中國在1980—1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權、擁有一定經(jīng)濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經(jīng)或者即將成為車主?！?0后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內(nèi)將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國“80后”的汽車消費心理分析

1.追求個性、時尚、前衛(wèi)?！?0后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現(xiàn)在消費上就是排斥購買同質(zhì)化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛(wèi)的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。

2.強烈的情感色彩?！?0后”的虛榮心較強，通過消費名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子——運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌?！?0后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產(chǎn)品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景——我正勾畫，時尚——我來執(zhí)筆”，惹得青年男女為時尚、前衛(wèi)、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產(chǎn)品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質(zhì)量。

4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車?！?0后”在讀書的時候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活。“80后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統(tǒng)等。

5.超前消費。“80后”多數(shù)還處在未婚階段，父母有自己的職業(yè)和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經(jīng)濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定?！?0后”先買車再買房的超前消費特征和傳統(tǒng)的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。

二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品開發(fā)要注重個性化?，F(xiàn)在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產(chǎn)品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā)，不斷推出新車型，應用新技術，提供新賣點，開發(fā)出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅(qū)動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

其次，產(chǎn)品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產(chǎn)品，其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優(yōu)勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。

2.價格策略

“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產(chǎn)品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業(yè)形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎上，根據(jù)其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調(diào)查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。

同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關產(chǎn)品（如裝飾、保險、油卡、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經(jīng)營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發(fā)揮特許經(jīng)營專賣店和4S營銷模式的優(yōu)勢，提高面向“80后”顧客的服務水平，推動汽車產(chǎn)品面向“80后”市場的銷售。

應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統(tǒng)的汽車銷售渠道網(wǎng)絡呈“金字塔”式，曾經(jīng)為汽車廠商占領市場發(fā)揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結構導致效率降低和成本劇增；三是多層結構使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發(fā)展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點不同在渠道結構的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業(yè)把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡都變?yōu)橐患壟l(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產(chǎn)品價格的競爭能力，提供更為及時的服務，進而能更主動、更全面地控制、開發(fā)市場，對廠商長遠發(fā)展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告?zhèn)鞑セ顒討茏プ　?0后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛(wèi)及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產(chǎn)品廣告，公關廣告、網(wǎng)絡廣告整合在一起，發(fā)揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動?！榜R自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網(wǎng)絡和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產(chǎn)品，更加拉近與顧客之間的距離，調(diào)動顧客購買欲望，促進了產(chǎn)品銷售。

其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產(chǎn)品，顧客不只是關注汽車所帶來的“機能價值”，更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷，使汽車產(chǎn)品的賣點在“80后”客戶心中產(chǎn)生共鳴，通過對特定體驗項目和過程的設計，讓用戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業(yè)的購買建議、解決方案或增值服務，使顧客能對產(chǎn)品作出正確的選擇，并發(fā)揮汽車產(chǎn)品的最大價值。

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[責任編輯陳麗敏]