美國健康信息出版市場異軍突起

美國出版市場在專業(yè)化的浪潮中，近年來異軍突起的領(lǐng)域是健康出版信息市場。從1970年起，美國健康領(lǐng)域的消費市場增幅高過了GDP增長，達(dá)到年均2.5％左右，2008年收入總額占美國GDP比例的15％。奧巴馬政府上臺以后，進一步增加對醫(yī)藥健康領(lǐng)域的投入，促進健康信息出版產(chǎn)業(yè)的支出，從2007年的199億美元增加到2009年的231億美元，復(fù)合年增長率(CAGR)高達(dá)7.7％。健康信息是美國信息領(lǐng)域增值最快的一部分，2008年聯(lián)合企業(yè)媒體(UBM)下屬的美迪醫(yī)訊(CMPMedica)健康信息的營業(yè)利潤就高達(dá)58％。各類媒體開始進入這塊市場進行全面的競爭，健康信息出版市場在美國已經(jīng)異軍突起。

市場潛力與利潤巨大

美國健康產(chǎn)業(yè)市場(健康信息產(chǎn)業(yè)是其中不可分割的重要組成部分)收入近年來出現(xiàn)了急速的增長。自2003年以來，以2007年為界大體上分為兩個階段：前一階段為穩(wěn)速發(fā)展期，后一階段為快速飛躍期。前一階段以2003年至2006年這4年為界限。既有相對占GDP比例的提高，又有絕對數(shù)值的上升。據(jù)美國政府下屬的醫(yī)療保險和醫(yī)療補助服務(wù)中心(CMMS)的數(shù)據(jù)顯示，其健康信息為中心的醫(yī)療費用，2003年在美國為1.75萬億美元，占美國當(dāng)年GDP的15.8％，2004年總費用達(dá)到1.9萬億美元，占當(dāng)年GDP比例的16.0％，年增幅為8.5％；2005年總費用達(dá)到1.97萬億美元，占當(dāng)年GDP總值的15.9％，年增幅為3.7％；2006年總花費為2.1萬億美元，占當(dāng)年美國GDP的16.0％，年增幅為6.6％。這段時間健康信息出版市場已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，并穩(wěn)速提高。

究其原因，市場需求首要來自于老齡化。早在1915年，美國65歲以上的老人為450萬，占總?cè)丝诘?.5％；二戰(zhàn)后就達(dá)到老齡社會的6.5％，1967年，這一數(shù)字為1910萬，占9.5％。像美國這樣的西方國家，因為二戰(zhàn)之后的“嬰兒潮”一代已經(jīng)步入老年，2006年人口突破3億。預(yù)計到2030年時，美國65歲以上的老齡人口數(shù)量將翻倍，老齡人口將占總?cè)丝诘?0％，總?cè)藬?shù)達(dá)7200萬。美國出現(xiàn)了嚴(yán)重的老齡化現(xiàn)象。健康信息的花費早在20世紀(jì)70年代就超過GDP增長，一直保持在2.5％左右，遠(yuǎn)超過美國GDP的增幅，是資本聚集的熱點市場，是健康信息市場2000年以后這一時期得以穩(wěn)定增長的基石。

后一時期以2007年為起點，健康信息出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。這段時間市場背景特征是時逢席卷全球的金融危機，傳統(tǒng)媒體與新媒體市場普遍遭遇寒冬，像百年老報《芝加哥論壇報》《洛杉磯時報》等這樣的紙媒都紛紛凋零，而健康出版領(lǐng)域卻出現(xiàn)了一枝獨秀的局面。2007年美國健康市場的相關(guān)花費為2.25萬億美元，占當(dāng)年GDP的16.4％，年增幅為7.15％，2008年總市場額為2.40萬億美元，占據(jù)美國當(dāng)年GDP的16.6％，年增幅為6.7％。目前根據(jù)2009年上半年的情況預(yù)測，今年健康類的市場份額將會達(dá)到2.55萬億美元，占GDP的16.9％，年增幅達(dá)到6.25％。造成這種局面的原因在于，經(jīng)濟危機帶來人們的失業(yè)、驚恐、焦慮、困苦和不安，卻正好給健康信息產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場需求。

隨著經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，行業(yè)人士對健康信息出版業(yè)做出了更為樂觀的預(yù)測。美國精算師辦公室(Office of Actuary)的調(diào)查與預(yù)測數(shù)據(jù)顯示：未來3年健康產(chǎn)業(yè)市場將會出現(xiàn)大幅增長，3年后的健康產(chǎn)業(yè)市場份額將會占據(jù)美國GDP的近18％。具體來看，2010年將會達(dá)到2.70萬億美元，占據(jù)美國當(dāng)年GDP總額的17.1％；2011年市場總額為2.90萬億美元，占當(dāng)年GDP的17.4％，2012市場總額會達(dá)到3.3萬億美元，占當(dāng)年GDP的17.7％。復(fù)合年增長率達(dá)到8.3％。僅從媒體信息領(lǐng)域的健康出版業(yè)來看，2009年市場就可以達(dá)到231億美元。究其原因，市場龐大的需求是基礎(chǔ)，奧巴馬的新政對健康業(yè)的扶植力度是動力，5年內(nèi)投資500億美元的政府資助大大推動了這個進程。

出版集團并購整合促進深專業(yè)化

媒體健康信息的贏利并非從零開始，熏新打造一個新興的健康媒體則需要很長的時日。鑒于此，資本高度發(fā)達(dá)的傳媒出版市場最為便捷有效的方法就是并購，因為并購?fù)ㄟ^資本紐帶聚集，帶動出版內(nèi)容與技術(shù)的深專業(yè)化，從而在市場上實現(xiàn)短時期的規(guī)模、效益與深專業(yè)效果。因此，自健康信息市場逐漸崛起的時候，美國各大媒體出版集團便積極并購，一度掀起并購狂潮，并有逐年升高的趨勢。較為有成效的一年是2006年，美國健康信息出版業(yè)并購次數(shù)為125次，交易值達(dá)到53億美元。這種交易值絕不同于巨無霸似的傳統(tǒng)大出版集團的并購，而是對深專業(yè)中小媒體的收購，這類專業(yè)媒體出版公司只是限于深專業(yè)的健康出版公司，因此，53億美元的交易值已經(jīng)相當(dāng)驚人。

健康信息出版集團并購的大吃小，可以用這一時期湯姆森集團對Solucient LLC的并購為例來說明。湯姆森集團與路透并購之前是一個財經(jīng)類的出版?zhèn)髅郊瘓F，當(dāng)年的收入為84億美元，而Solucient LLC只是專業(yè)的健康信息出版公司，隸屬于私人股權(quán)和夾層資本基金性質(zhì)的B2B類的VNU出版集團。就其業(yè)務(wù)范圍來說，為歐美的2000多家醫(yī)院醫(yī)藥、護理與保健系統(tǒng)提供解決方案。就其被湯姆森收購的資產(chǎn)來看，也只有上千萬美元，是典型的大吃小。不過一旦進入到湯姆森集團，通過資本聯(lián)姻，很快把主要市場放在美國。2007年初，背靠湯姆森的全美業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，Solucient LLC為美國1000萬人提供護理與保健信息。大吃小的好處在于迅速實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，促進深專業(yè)化并實現(xiàn)市場效益的最大化。

出版集團對于健康信息出版公司的并購以促進出版內(nèi)容專業(yè)化的興趣越來越高，因為利潤使然。2008年又是一個史無前例的出版集團對于健康信息出版業(yè)的并購狂潮期，且席卷而人的資本越來越大。具體表現(xiàn)則是并購的次數(shù)減少，交易值卻不斷增加，這屬于后一個時期的發(fā)展特征。2008年這類并購次數(shù)在美國發(fā)生過122次，比2006年在數(shù)量上減少3次；并購的交易值卻達(dá)到了73億美元，比2006年凈增20億美元。每一次平均交易值為6000萬美元。這對于專業(yè)化很強的健康信息出版業(yè)來說，每一次收購的出價，都相當(dāng)于一個大中型的專業(yè)化出版?zhèn)髅焦镜馁Y產(chǎn)。健康專業(yè)出版的大中型企業(yè)并購進一步促進了資本的大規(guī)模流動與整合，改善了出版業(yè)資本的構(gòu)成，使出版內(nèi)容便于進一步深專業(yè)化。

典型的例子是約翰遜兄弟公司(JotmsonJohnson.Inc)在這一時期對于另一個專業(yè)媒體Health Media的收購。約翰遜兄弟公司是一個大的健康業(yè)公司，總部設(shè)在新澤西的新伯倫瑞克省。專業(yè)性體現(xiàn)在醫(yī)藥方面，因為它是全球首屈一指的消費保健品公司，是世界上最大和最多樣化的醫(yī)療設(shè)備和診斷公司，也是世界第四大生物制藥公司和世界第七大制藥公司，專業(yè)性無可置疑。目前在世界的57個國家擁有250家營業(yè)公司，從事醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的雇員達(dá)到11.7萬人。這個公司擁有巨大的專業(yè)人才隊伍，能夠借用媒體短時間內(nèi)出版高質(zhì)量、深專業(yè)的健康信息。為此，他們選擇了收購Health Media公司。

出版形式多樣化

以醫(yī)藥服務(wù)為中心的健康信息市場，因為市場需求不同、出版?zhèn)髅郊夹g(shù)的水平距離、市場形成條件的差異，在激烈的競爭中，出版形式出現(xiàn)了多樣化的趨勢。這種多樣化首先表現(xiàn)在新媒體與傳統(tǒng)媒體的并行不悖之上，甚至在一個企業(yè)內(nèi)部，都會出現(xiàn)這種兩種出版形式平分秋色的狀況。

以美的醫(yī)訊為代表的傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)健康信息出版的并立。醫(yī)藥專業(yè)出版公司CMP媒體出版公司(即美的醫(yī)訊)是聯(lián)合商業(yè)媒體(United Business Media)的一家子公司，專門從事醫(yī)藥專業(yè)出版，并通過2004至2006年的一系列專業(yè)醫(yī)療媒體的并購，形成現(xiàn)在的美的醫(yī)訊公司。與一般健康傳媒的贏利模式不同，美的醫(yī)訊的特點是在紙媒版本與網(wǎng)絡(luò)版本的并立上，出現(xiàn)一個公司內(nèi)部的多樣化特色。

從現(xiàn)在的傳統(tǒng)出版領(lǐng)域來看，美的醫(yī)訊的出版市場主要立足于歐洲大陸，而不是美國。近年來，由于美國金融市場的極不穩(wěn)定，美的醫(yī)訊強化了歐洲大陸市場，并進軍市場相對穩(wěn)定的澳大利亞與亞洲地區(qū)，因為這些地區(qū)市場相對美元匯率擁有優(yōu)勢。由于傳統(tǒng)市場的影響力，美的醫(yī)訊在紙媒出版領(lǐng)域擁有強大的專業(yè)護理雜志群，這些雜志涵蓋初級保健醫(yī)生、二級保健專家、藥劑師和醫(yī)療保健系統(tǒng)管理人員等市場。歐洲大陸腹地的法國有《樂日報杜梅德森》《總務(wù)》(Le Gene raliste)與《藥劑師日報》三本專業(yè)雜志，德國有《醫(yī)生》(Kassenarzt)雜志；在澳大利亞有《醫(yī)學(xué)觀察》雜志；在東亞有輻射該區(qū)各國的《醫(yī)學(xué)論壇》雜志。最近幾年加大了對亞洲各國的投資，《醫(yī)學(xué)論壇》雜志成為該類傳統(tǒng)紙媒雜志出版業(yè)增值的領(lǐng)頭羊。

多樣化出版的第二個特征是媒體出版與人際傳播的并行。從目前的出版狀況來看，依靠大眾媒體的出版不足為奇，而人際傳播的形式卻鮮有耳聞。事實上，出版公司為了提高市場占有率，往往在一些特殊場合需要大量的人際傳播。Revenue Cycle Solution(RCS)有限責(zé)任公司是總部設(shè)在芝加哥的醫(yī)療咨詢出版公司，出版紙媒與網(wǎng)絡(luò)健康信息，但該公司也以人際傳播來帶動其出版業(yè)。

人際傳播的目標(biāo)之一是帶動其他形式的健康出版。RCS為醫(yī)療保健機構(gòu)提供的出版內(nèi)容包括：有效的現(xiàn)金流管理，機構(gòu)收入的周期評估、門診賬戶管理、定制與收入有關(guān)的項目等，還提供資金采集、計費和保健收入等有效的問題解決方案。為了占有更大的出版市場，RCS公司采用人際傳播，帶動醫(yī)療咨詢信息市場的開發(fā)與有效占有。

RCS人際傳播的核心是醫(yī)療咨詢，咨詢模式重在監(jiān)測，以檢測資金流通為龍頭，以提高收入為量化標(biāo)準(zhǔn)，以醫(yī)生、藥師、醫(yī)院管理人員為人際傳播的對象，帶動網(wǎng)絡(luò)與紙媒出版。顯示出大眾傳媒無處不在的出版時代，人際傳播在出版業(yè)市場領(lǐng)域的特殊作用。