２００９中國最佳消費者服務(wù)公司

眼下，囊中羞澀而異常挑剔的消費者，反而成為公司們提升服務(wù)意識和技巧的革新動力。

評選說明

消費者是上帝?

在大多數(shù)時候，這已經(jīng)成為一句過時而空洞的口號。然而，在《環(huán)球企業(yè)家》首次發(fā)起的“最佳消費服務(wù)公司評選”中，它卻隱藏在紛繁的數(shù)據(jù)與各自不同的案例當(dāng)中。

2009年月，評選工作進(jìn)入了最后的攻堅階段。全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)(Monitor Group)以及專業(yè)的調(diào)研公司北京數(shù)字一百市場咨詢有限公司分別為此次評選提供了智力支持和全程的在線調(diào)研實施，他們的工作強度也日漸增強。

作為第一家啟動消費服務(wù)評選的中國商業(yè)媒體，我們希望盡可能涉及更多的領(lǐng)域。目前，三方共同遴選出與消費者緊密相關(guān)的七大行業(yè)——零售、汽車、銀行、航空、酒店(經(jīng)濟(jì)型及高端酒店)、購物網(wǎng)站約100家入選企業(yè)，經(jīng)過消費者在線問卷的填寫，最終評選出各大行業(yè)的消費服務(wù)公司排名?？紤]到經(jīng)濟(jì)型酒店和中高檔酒店在市場定位和消費期望上存在較大的差異，因此把酒店業(yè)分為經(jīng)濟(jì)型酒店和中高檔酒店兩個子行業(yè)進(jìn)行評選。

經(jīng)過數(shù)次斟酌，本次評選的問卷最終依據(jù)四大標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計——工作效率、服務(wù)態(tài)度、消費環(huán)境以及最想推薦，而在涉及每個不同的行業(yè)時，這些標(biāo)準(zhǔn)會做出相應(yīng)的調(diào)整。問卷由數(shù)字一百市場咨詢有限公司在線隨機(jī)抽取的18至55歲的1000名消費者完成，他們分別來自中國不同發(fā)展程度的地區(qū)。此次評選是一次大眾消費者的認(rèn)知調(diào)查，評選結(jié)果更多地反應(yīng)各家公司在大眾心目中的心理市場份額(心理市場份額-市場占有率*品牌影響力)，并不直接對應(yīng)這些企業(yè)的市場占有率或者品牌影響力。調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)的是全國范圍的平均值，不真實代表每個受訪者的立場。

裁員風(fēng)暴，行業(yè)低迷，被揭露的丑聞，隨成本壓力而來的內(nèi)在糾結(jié)……不景氣的經(jīng)濟(jì)所帶來的一切負(fù)面因素，公司都情愿承受，唯有一種危機(jī)無法容忍，那就是失去消費者的信任。

在西方現(xiàn)代營銷學(xué)把消費者置于整個營銷過程的中心地位之后，穩(wěn)固的顧客關(guān)系便成為贏得利潤的核心所在。根據(jù)雷克薩斯公司的估算。在一個滿意而忠城的顧客整個生命過程中，公司能夠獲得60萬美元的銷售額。消費者遠(yuǎn)沒有想象中那么貪婪，聰明的公司總要比他們所期望的服務(wù)超前——哪怕是一丁點，也能贏取消費者更大的愉悅和忠誠度。

今天，這一信條非但沒有在重重困難中被淹沒，反而一躍成為公司迅速逃脫經(jīng)濟(jì)衰退的實用技巧。自改革開放以來，尤其是加入WTO之后，中國社會逐步將相關(guān)理念融入商業(yè)實踐，但其現(xiàn)實效應(yīng)從未被仔細(xì)考量。

這種背景下，《環(huán)球企業(yè)家》在2009年啟動中國首次覆蓋多種行業(yè)的消費者服務(wù)評選。和蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)周期相比，此時或許是探尋中國服務(wù)觀念成熟程度的最佳時段。

事實上，服務(wù)觀念蘊含著相當(dāng)豐富的維度。一方面，服務(wù)是一個品牌所希望提供的消費體驗中重要的組成部分，公司員工理應(yīng)清晰自己的品牌價值，并在與客戶的互動中將其傳遞出來。但另一方面，服務(wù)從來不是一成不變的，它總和消費者的期望聯(lián)系在一起，兩者相互推動，導(dǎo)致服務(wù)層次的不斷提升。此外，摩立特集團(tuán)中國區(qū)總裁譚瑞進(jìn)一步指出，對于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的行業(yè)，如航空、酒店、電信和銀行業(yè)等，服務(wù)是企業(yè)形成差異化競爭力的關(guān)鍵，新加坡航空正是以其多年始終如一、讓人信賴的高品質(zhì)服務(wù)成為了航空業(yè)中的常青樹；而對于競爭激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，如汽車制造，消費者對服務(wù)需求的變化則為企業(yè)探索新業(yè)務(wù)和新盈利模式創(chuàng)造了契機(jī)。

在多年從事消費者調(diào)研的北京數(shù)字100市場咨詢有限公司董事長湯雪梅看來，人們對服務(wù)的要求可分為四個層次：產(chǎn)品質(zhì)量的保證、規(guī)范的服務(wù)、態(tài)度和藹可親的服務(wù)，以及個性化的服務(wù)。此觀點代表了業(yè)界普遍的看法，即認(rèn)為消費者對此的需求呈階梯狀。而在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，變得異常敏感和難以捉摸的消費者，會將服務(wù)層次的遞進(jìn)形態(tài)進(jìn)行更為細(xì)致的分割。

下面的評選數(shù)據(jù)不僅詳細(xì)展示出這種分割，而且由于涉及七種不同的行業(yè)，中國消費者內(nèi)心對服務(wù)需求所抱有的豐富性理解，幾乎成為本次評選最有價值的發(fā)現(xiàn)之一。

中國各個行業(yè)所處的服務(wù)階段是參差不齊的，這從消費者對各個行業(yè)最需要改進(jìn)服務(wù)的排序中可窺一二。零售業(yè)消費者認(rèn)為最需要改進(jìn)的服務(wù)是“對退換貨等問題處理及時”和“收銀臺高效、結(jié)算快捷”；人們對航班正點率的需求可謂迫在眉睫；酒店業(yè)——無論是經(jīng)濟(jì)型酒店或是中高端酒店，其最重要的服務(wù)和最需改進(jìn)的服務(wù)，均指向了“客房質(zhì)量與服務(wù)”，這說明了酒店服務(wù)的最基本訴求尚未達(dá)到國內(nèi)消費者的需求；市場化程度較高的網(wǎng)絡(luò)購物，消費者的需求已從交易安全上升到了售后服務(wù)盡管超過三分之一的人認(rèn)為交易安全是該行業(yè)最重要的服務(wù)，但是僅有17.6％認(rèn)為該項服務(wù)急需改進(jìn)，32.8％的人都認(rèn)為最需改進(jìn)的服務(wù)是售后服務(wù)(包括糾紛的處理)。

消費者對基本效率問題的高度關(guān)注令人擔(dān)憂，這意味著中國當(dāng)前的商業(yè)服務(wù)尚處于啟蒙階段。

如果把服務(wù)創(chuàng)新的改進(jìn)視為消費者對未來趨勢的一種期望，那么，在大部分行業(yè)，對現(xiàn)有服務(wù)速度、效率的提升都是排在首位的選項——這包括零售、航空、銀行、中高檔酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店，銀行和航空表現(xiàn)得尤為突出，這與該行業(yè)不充分的市場化有關(guān)。相應(yīng)地，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這個新興行業(yè)，服務(wù)內(nèi)容的透明度則成為消費者首要關(guān)注的未來趨勢。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)出顯著的地域特征?？傮w來說，南方地區(qū)對于服務(wù)的要求更高，其民眾消費意識的成熟度也隨之提升。中國南北地域文化的差異，使公司不可能回避一個課題：如何在消費者更為挑剔的南方市場提供具有競爭力的服務(wù)水平?

人口心理學(xué)的特征也在本次評選中得以充分體現(xiàn)。中國的年輕一代顯示出與父輩不同的消費服務(wù)觀和價值取向。相對于年紀(jì)更大的消費者，他們更加重視服務(wù)選擇的多樣性。這或許因為年輕消費者對于新技術(shù)、新服務(wù)有較強的吸收能力，其要求也更為挑剔，而老人對于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度相對寬容。比如在中高端酒店業(yè)，年齡越大的顧客，對于人住、退房結(jié)算服務(wù)以及客戶質(zhì)量與服務(wù)越為看重，而年輕人則更重視對酒店其它設(shè)施與服務(wù)、員工服務(wù)態(tài)度。

當(dāng)然，這仍然與同行業(yè)自身的市場化程度密不可分。在競爭開放不充分(或較晚的行業(yè))，比如銀行業(yè)，它對于基本效率的需求尤為明顯。市場開放并引入競爭機(jī)制非常有助于提高服務(wù)水準(zhǔn)——在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，充分的競爭促使品牌在價格與服務(wù)上都要非常有吸引力。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，在更為市場化的行業(yè)，外資品牌的服務(wù)價值體現(xiàn)得較為充分，例如零售業(yè)，消費者對于沃爾瑪和家樂福的品牌認(rèn)可程度遠(yuǎn)大于其市場份額。網(wǎng)絡(luò)購物中的淘寶網(wǎng)，無論是在工作效率、服務(wù)態(tài)度或消費環(huán)境上，都以領(lǐng)先于競爭對手50％以上的優(yōu)勢居于榜首。其服務(wù)創(chuàng)新的做法或者為本土品牌追趕跨國品牌提供了一種新思路。

為了詳細(xì)闡釋本次評選所透視的中國商業(yè)服務(wù)特征，我們特意選取了五個頗具代表性的案例——作為全球最大市值最大的銀行，中國工商銀行堪稱“最平民”的銀行，它在個人金融服務(wù)上下足了功夫；全球最大的零售連鎖沃爾瑪，在店面陳列方面相當(dāng)因地制宜；希爾頓則在新開業(yè)的酒店打造樣板間，邀請顧客試住并根據(jù)其反饋修改房間的設(shè)計以挖掘那些不易察覺的消費需求……

這一切，只是發(fā)生在服務(wù)觀念更迭時代的點滴故事。正如L.L.Bean公司的主席曾經(jīng)說過的那樣，“許多人關(guān)于顧客服務(wù)總有一些玄妙的理論……事實上它只不過是一種日復(fù)一日的，正在進(jìn)行中，永不停止，堅持不懈，堅定不移和富有同精心的行動”。

公司介紹

數(shù)字100市場研究公司是一家將現(xiàn)代調(diào)查工具、專業(yè)模型產(chǎn)品、行業(yè)特點三者有機(jī)結(jié)合的以新技術(shù)分手段的專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，成立于2004年，ESOMAR會員，專注于消費品、金融、汽車、廣告等行業(yè)。總部設(shè)立在中國北京，在上海和廣州設(shè)有研究分支，在中國300多個城鎮(zhèn)擁有訪問能力，形成了覆蓋中國1－6級城市的數(shù)字化調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。

摩立特觀點——提升消費者服務(wù)的五點建議

1 品牌應(yīng)將服務(wù)視作一項投資而非一項成本，并作為企業(yè)提升競爭力與差異化的方法之一

2 隨著信息技術(shù)的迅速推廣以及新媒體的相應(yīng)發(fā)展，品牌能夠做到對客戶需求做出更快速的反應(yīng)，并開發(fā)出新的與客戶互動的方法

3 對于服務(wù)，品牌應(yīng)建立起清晰的業(yè)務(wù)流程，不僅針對日常性的服務(wù)內(nèi)容，也必須包括應(yīng)急處理的機(jī)制

4 消費者不僅僅會從品牌直接提供的服務(wù)對品牌進(jìn)行評價，也會從品牌的合作伙伴的服務(wù)中對品牌形成觀點(例如，汽車業(yè)的經(jīng)銷商)，因此，必須采取措施確保在整個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)(品牌以及品牌的特許加盟商、生意伙伴)中服務(wù)的一致性

5 服務(wù)創(chuàng)新也可以是一種直接產(chǎn)生收入的方法，企業(yè)可通過分析不同客戶的需求差異，開發(fā)出不同等級的服務(wù)項目并進(jìn)行定價，在保證基本服務(wù)水準(zhǔn)的同時進(jìn)一步挖掘客戶價值