“科比”旋風(fēng)的中國(guó)路徑

科比之所以征服廣大中國(guó)球迷，除了其高超的球藝，更在于堅(jiān)持、不認(rèn)輸、勇于拼搏的精神。體育營(yíng)銷的真諦正是在于傳遞這種精神，升華品牌，最終與消費(fèi)者之間感情共鳴點(diǎn)，贏得品牌美譽(yù)度。

在科比31歲生日到來(lái)之前，早已有上千多個(gè)中國(guó)“科蜜”通過(guò)科比中文官網(wǎng)送去祝福。不乏熱情的球迷甚至預(yù)測(cè)，科比的生日愿望除了希望能夠幫助湖人在新賽季衛(wèi)冕總冠軍之外，也許還有一個(gè)不為人知的秘密，那就是科比將挑戰(zhàn)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬——奧巴馬也是一個(gè)籃球迷，而科比早在奧巴馬的就職典禮上就曾表示，希望能和總統(tǒng)一對(duì)一的單挑。

能夠讓球迷如此跨空間近距離接觸心目中的偶像科比，很大程度上得益于科比中文官方網(wǎng)站。2009年伊始，身穿唐裝的NBA巨星科比在美國(guó)洛杉磯召開發(fā)布會(huì)，宣告正式簽約新浪，開通博客并全力打造個(gè)人中文官方網(wǎng)站，與中國(guó)網(wǎng)友進(jìn)行全方位的溝通交流。

新浪的最新數(shù)據(jù)顯示，目前科比中文博客流量已突破1800萬(wàn)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)科比本人設(shè)想的1000萬(wàn)次的訪問(wèn)量。而圍繞科比的一系列的整合營(yíng)銷也陸續(xù)出爐，并為新浪體育及相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)創(chuàng)新性體驗(yàn)。

催動(dòng)年輕熱潮

“年輕用戶是新浪一直重視的群體，我們?cè)谧鲂@活動(dòng)時(shí)，也在不斷地考慮用什么樣的話題和事件才能緊緊抓住他們，是唱歌比賽?還是招聘會(huì)?”新浪營(yíng)銷中心總監(jiān)葛景棟坦言，新浪曾通過(guò)不少有價(jià)值的產(chǎn)品資源與服務(wù)去挖掘年輕用戶的興趣，與他們建立溝通。而隨著科比中文官網(wǎng)的落戶，新浪]g--次找到了牽動(dòng)年輕用戶的答案——科比。

NBA在中國(guó)年輕人中有著頗為廣泛的影響力。NBA中國(guó)公司數(shù)據(jù)顯示，全球籃球人口已經(jīng)超過(guò)了3億，15～24歲的年輕人中有83％是NBA球迷；而NBA有1／5的流量來(lái)自中國(guó)?？票葻o(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役NB A球員之一。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國(guó)受歡迎的程度，就連美國(guó)人都非常吃驚。

“中國(guó)特色”，“拉近距離”，“交流平臺(tái)”，是新浪打造科比中文官網(wǎng)的三個(gè)關(guān)鍵詞。作為科比的“中國(guó)之家”，科比中文官網(wǎng)充滿了濃郁的中國(guó)元素：鐫刻著科比中英文名字的印章LOGO古色古香，頁(yè)面背景使用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅黑色彩對(duì)比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標(biāo)簽名稱的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了中國(guó)人喜聞樂(lè)見的武俠文化。

以科比博客為主線，籃球巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力。這樣的交流平臺(tái)，也讓科比和中國(guó)男孩安安的故事在互聯(lián)網(wǎng)上傳為佳話。安安是四川地震災(zāi)區(qū)的一個(gè)高二的中學(xué)生，熱愛籃球的他在地震中失去了雙腿。當(dāng)他聽說(shuō)科比中文官網(wǎng)落戶新浪時(shí)，通過(guò)新浪論壇給科比寫了一封信，告訴科比他的近況，并表達(dá)了對(duì)科比的喜愛之情，同時(shí)希望得到科比簽名的籃球。

科比在看到這一帖子之后，第一時(shí)間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過(guò)一系列的溝通和運(yùn)作，與安安進(jìn)行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。此外，科比通過(guò)自己的博客給安安回信，鼓勵(lì)他勇敢的走下去，繼續(xù)打籃球?？票鹊幕匦旁诒姸嗟木W(wǎng)友當(dāng)中引起了很大的反響。有超過(guò)37.7萬(wàn)人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過(guò)3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。

事實(shí)上自今年1月16日開博起，科比的博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復(fù)量高達(dá)16500多條。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍，以及科比7月份的來(lái)華訪問(wèn)，他的博客訪問(wèn)量已突破1700萬(wàn)次。而為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問(wèn)”快速通道，也受到了廣泛科比粉絲的持續(xù)關(guān)注，頁(yè)面訪問(wèn)總數(shù)達(dá)3318989次?！安簧倬W(wǎng)友被科比博客和傳播活動(dòng)所吸引，深度認(rèn)同科比精神，開始自發(fā)撰寫博文來(lái)傳播科比的精神。網(wǎng)友的這些行為，正說(shuō)明了科比營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)從精神層面上深度影響中國(guó)籃球球迷?！备鹁皸澱f(shuō)。

“科比精神”中國(guó)造

“我們不希望僅僅將科比作為一個(gè)籃球明星來(lái)讓中國(guó)球迷們認(rèn)知，科比更像是籃球領(lǐng)域的一代宗師，他更應(yīng)該告訴中國(guó)的球迷們什么才是籃球的真諦，讓科比精神影響他的門徒?！备鹁皸澅硎荆谛吕说睦砟钪?，體育營(yíng)銷的真諦不在于向消費(fèi)者直白地傳遞某一個(gè)品牌，而是在于傳遞一種精神，通過(guò)體育精神的傳遞使品牌得到升華，找到品牌與消費(fèi)者之間感情的共鳴點(diǎn)，從而贏得品牌美譽(yù)度。因此，如何使品牌與所傳遞的體育精神相結(jié)合，通過(guò)受眾表現(xiàn)出來(lái)，是營(yíng)銷傳播與推廣的核心所在。

科比征服廣大球迷的除了其高超的球藝，更在于堅(jiān)持、不認(rèn)輸、勇于拼搏的“科比精神”贏得了大眾特別是中國(guó)年輕人群的共鳴。今年4月，新浪在NBA季后賽期間借勢(shì)策劃了“誰(shuí)是科比大弟子，新浪蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”，這一活動(dòng)席卷全國(guó)n個(gè)城市的44所高校，共有3369支球隊(duì)超過(guò)13500余人報(bào)名參賽，直接影響在校人數(shù)超過(guò)60萬(wàn)。

為了實(shí)現(xiàn)更生動(dòng)的傳播影響，新浪在各個(gè)學(xué)校招募了“籃球線人”，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力和策劃能力，使線上的宣傳內(nèi)容更加豐富、新穎。在傳播執(zhí)行中，新浪重點(diǎn)挖掘聚焦信息，爆料賽場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升關(guān)注度。此外，新浪策劃了一系列創(chuàng)新的宣傳方式，如科比快閃、定格等，以前衛(wèi)的形式帶動(dòng)傳播，強(qiáng)化活動(dòng)親和力，帶動(dòng)大學(xué)生始終保持高漲的參與熱情。

科比的熱潮也吸引了廣告主的關(guān)注。娃哈哈推出的新產(chǎn)品“啤兒茶爽”通過(guò)贊助地面活動(dòng)，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入校園市場(chǎng)，提升了在校學(xué)生的產(chǎn)品認(rèn)知度?！爱?dāng)然，我們也認(rèn)識(shí)到光靠一兩場(chǎng)活動(dòng)在校園樹立一個(gè)品牌并不現(xiàn)實(shí)。透過(guò)新浪科比項(xiàng)目，首先要影響到60萬(wàn)大學(xué)生群體，后續(xù)我們將在更多的校園內(nèi)外開展類似的活動(dòng)，將這一影響繼續(xù)放大。”杭州娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳新華說(shuō)。

鳥籠效應(yīng)

鳥籠效應(yīng)是一個(gè)著名的心理現(xiàn)象，它的意思是：如果一個(gè)人買了一個(gè)空的鳥籠放在自己家的客廳里，過(guò)了一段時(shí)間，他一般會(huì)丟掉這個(gè)鳥籠或者買一只鳥回來(lái)養(yǎng)。對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷行為來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)實(shí)目標(biāo)正是建立這樣一個(gè)“鳥籠”。而體育營(yíng)銷則以其與年輕消費(fèi)者內(nèi)心的貼近性和鮮活得生命力，在營(yíng)造“鳥籠”方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

新浪正是通過(guò)線上、線下雙層營(yíng)銷平臺(tái)和多種傳播方式的共同作用，編織出一個(gè)“看不見”的“鳥籠”。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、新聞學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明補(bǔ)充到：“體育營(yíng)銷是一種非常容易進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心、具有生命力的模式。如果一個(gè)企業(yè)的體育營(yíng)銷做得好，消費(fèi)者可以自然而然地接受這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與品牌”。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蘇雄先生也強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再僅僅關(guān)注銷售的終端，而是更加強(qiáng)調(diào)建立在前期精心策劃基礎(chǔ)上的企業(yè)內(nèi)在營(yíng)銷手段之間的組合關(guān)系以及線性分配，以期實(shí)現(xiàn)完美的戰(zhàn)略價(jià)值。

“以互動(dòng)策略為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傾力于為企業(yè)和消費(fèi)者之間建立積極而有意義的互動(dòng)對(duì)話，以互動(dòng)形式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?？票却蟮茏有@營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)大眾化的‘親民運(yùn)動(dòng)’，拉近與消費(fèi)者的距離，將對(duì)體育精神的關(guān)注和表達(dá)欲望與企業(yè)品牌巧妙結(jié)合”。蘇雄說(shuō)。而這樣的體育營(yíng)銷，也為新浪營(yíng)銷平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值加上了重重的砝碼。