上海市職業(yè)女性體育消費(fèi)現(xiàn)狀研究

[摘 要] 在體育消費(fèi)領(lǐng)域，體育商家的聚集構(gòu)成了體育的行業(yè)，各種體育消費(fèi)群體的購(gòu)買行為鑄就了體育消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨著數(shù)字革命和信息時(shí)代的到來，體育公司正面臨著在全球范圍內(nèi)空前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，體育消費(fèi)者在選購(gòu)體育商品時(shí)變得越來越挑剔，今天的體育消費(fèi)者是體育價(jià)值最大化的追求者，他們會(huì)了解體育商品是否符合她們所期望的價(jià)值，這便促使了體育商家致力于對(duì)體育消費(fèi)者消費(fèi)行為的持續(xù)調(diào)研。本文認(rèn)為，在上海這個(gè)龐大的體育消費(fèi)市場(chǎng)中，隨著上海市職業(yè)女性逐年體育消費(fèi)點(diǎn)數(shù)的日益高漲，應(yīng)加大對(duì)這一體育消費(fèi)群體營(yíng)銷調(diào)研的力度，從而為體育商家擴(kuò)展更多的市場(chǎng)份額奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 上海市 職業(yè)女性 體育消費(fèi) 現(xiàn)狀

在絕大部分體育市場(chǎng)中，體育商家的經(jīng)營(yíng)模式要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。除極少數(shù)壟斷性的體育企業(yè)外，大部分體育企業(yè)的生存之道是要平衡股東、員工、消費(fèi)者，以及社會(huì)4個(gè)群體的利益。而在平衡兼顧這四個(gè)利益群體的過程中，體育企業(yè)最終的利潤(rùn)來源于消費(fèi)者。不言而喻，對(duì)任何體育企業(yè)而言，核心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是不斷對(duì)終端體育消費(fèi)者特征實(shí)行分類，進(jìn)而識(shí)別能為自身創(chuàng)造出最大機(jī)會(huì)的服務(wù)對(duì)象，然后有針對(duì)性的建設(shè)并擴(kuò)大使其盈利的體育消費(fèi)者群體。因此，細(xì)研不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求并據(jù)此進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于指導(dǎo)體育企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間具有極其重要的戰(zhàn)略意義?；诖?，在上海這個(gè)龐大的體育消費(fèi)地理市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，有鑒于上海市職業(yè)女性逐年體育消費(fèi)點(diǎn)數(shù)的日益高漲，筆者試圖通過對(duì)上海市職業(yè)女性體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查，探析或解惑其購(gòu)買體育產(chǎn)品和服務(wù)的根本驅(qū)動(dòng)因素，以期為“鎖定”體育企業(yè)最終目標(biāo)市場(chǎng)提供些許理論參考。

一、上海市職業(yè)女性體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.消費(fèi)層級(jí)以“品牌”消費(fèi)為主要特征

在研究體育消費(fèi)者的過程中，最重要的莫過于要“認(rèn)識(shí)”和理解誰是最終端體育產(chǎn)品與服務(wù)的買者。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)并非易事，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往復(fù)雜多變，很難掌握其消費(fèi)的核心要素。然而，在認(rèn)真校驗(yàn)各種影響體育消費(fèi)者的消費(fèi)因素中，例如，文化、社會(huì)、個(gè)人，以及心理等影響因素，經(jīng)過持續(xù)的歸納總結(jié)，營(yíng)銷者也能慢慢“提煉”出體育消費(fèi)者一系列的體育消費(fèi)規(guī)律。據(jù)調(diào)查，在上海體育消費(fèi)市場(chǎng)，自改革開放以來，伴隨著上海市城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，職業(yè)女性人均可支配收入的不斷提高，上海職業(yè)女性對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買決策發(fā)生了較大的變化。假如以層級(jí)代表職業(yè)女性的購(gòu)買質(zhì)量，其購(gòu)買行為逐漸從較低層級(jí)轉(zhuǎn)向較高層級(jí)之中。在體育有形產(chǎn)品消費(fèi)上，職業(yè)女性更偏愛體育“名牌”的消費(fèi)，并且往往會(huì)為自己所喜愛的體育品牌不惜一擲千金。在體育無形產(chǎn)品的消費(fèi)上，職業(yè)女性更注重消費(fèi)過程的消費(fèi)體驗(yàn)和所獲得的體育服務(wù)的質(zhì)量。這種體育購(gòu)買行為的變化，一方面說明了職業(yè)女性已經(jīng)從傳統(tǒng)家庭的購(gòu)買模式中分化出來，另一方面，對(duì)體育營(yíng)銷者而言，要極其重視職業(yè)女性這一購(gòu)買形式的變化，以便及時(shí)滿足體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需要和偏好。

2.消費(fèi)主力以中青年體育消費(fèi)者為主要特征

在體育消費(fèi)領(lǐng)域，體育商家充其量構(gòu)成了體育的行業(yè)，而各種消費(fèi)群體的購(gòu)買行為才能鑄就體育消費(fèi)市場(chǎng)。在行業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系流程中，體育商家把體育商品、體育服務(wù)和體育信息傳送到消費(fèi)者市場(chǎng)。在這個(gè)動(dòng)態(tài)的傳送過程中，體育商家采用各種營(yíng)銷組合持續(xù)掃描多種體育消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。在集中于建立以顧客份額占有率為導(dǎo)向的營(yíng)銷機(jī)制下，體育商家更致力于在某一特定消費(fèi)者群體內(nèi)取得領(lǐng)導(dǎo)地位，而不愿意接受所有大眾化消費(fèi)者群體中的第二流位置，這就促使了眾多的體育商家聚焦上海職業(yè)女性這一消費(fèi)群體。通過解構(gòu)和還原的方式解剖、重構(gòu)、繼而了解、服務(wù)和滿足上海職業(yè)女性消費(fèi)欲望。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海職業(yè)女性在付諸體育消費(fèi)行為時(shí)，最大的消費(fèi)者即能為體育商家?guī)碜畲罄麧?rùn)的女性消費(fèi)者往往以中青年體育消費(fèi)者為主。這部分消費(fèi)者的體育消費(fèi)特征一是購(gòu)買量大，二是很少要求相當(dāng)多的服務(wù)和較大的價(jià)格折扣。這不僅增加了體育商家每筆交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)，而且由于購(gòu)買量較大也大大降低了體育商家的交易成本，從而極大地提高了公司的盈利率。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主要特征

綜合歸納體育消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，主要分為實(shí)物型和娛樂型兩種體育消費(fèi)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海市職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主要特征。實(shí)物型的體育消費(fèi)主要包括體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋襪、體育音像產(chǎn)品，以及體育報(bào)刊等產(chǎn)品，實(shí)物型體育消費(fèi)支出占據(jù)了職業(yè)女性日常體育消費(fèi)的絕大部分，并且這部分女性消費(fèi)者以中青年體育消費(fèi)者為主。此外，經(jīng)過進(jìn)一步的追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)娛樂型體育消費(fèi)的支出職業(yè)女性消費(fèi)行為呈現(xiàn)顯著分化。年齡偏大尤其是臨近退休年齡的職業(yè)女性，她們的娛樂型體育消費(fèi)支出大多偏愛上海市各種盈利性和非盈利性的體育健身場(chǎng)所。而中青年的職業(yè)女性消費(fèi)者更偏重于現(xiàn)場(chǎng)觀賞各類體育比賽和業(yè)余時(shí)間參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)，以及體育沙龍等。這些數(shù)據(jù)說明，雖然老年職業(yè)女性任職期間的體育消費(fèi)能力偏低，但隨著越來越多職業(yè)女性的退休，上海老齡化社會(huì)的來臨，這部分職業(yè)女性對(duì)體育健身市場(chǎng)帶來的商機(jī)亦是顯而易見的，體育商家在瞄準(zhǔn)最佳女性體育消費(fèi)群體時(shí)，理應(yīng)重視此類職業(yè)女性消費(fèi)行為特征。

二、促進(jìn)上海市職業(yè)女性體育消費(fèi)發(fā)展對(duì)策

1.重視品牌效益制定品牌戰(zhàn)略決策

品牌是一個(gè)體育商家主要的和可以長(zhǎng)期擁有的資產(chǎn)，主要分為功能性品牌、形象性品牌或體驗(yàn)性品牌。從某種意義上講，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客。因此，體育商家在經(jīng)營(yíng)體育產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要特別重視體育品牌效益的巨大推動(dòng)作用，根據(jù)特定的、占據(jù)主要顧客份額的體育消費(fèi)者群體制定合理品牌戰(zhàn)略決策。具體針對(duì)上海市職業(yè)女性大多重復(fù)購(gòu)買品牌體育產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，體育商家在制定體育品牌戰(zhàn)略決策并對(duì)體育品牌資源進(jìn)行管理的過程中，首先，要對(duì)體育品牌實(shí)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。界定體育品牌的最基本屬性，所要達(dá)到的品牌利益，以及體育品牌的信仰和價(jià)值。其次，要建立體育品牌的名稱和識(shí)別。以便與其他類型的體育產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。再次，要善于維護(hù)體育品牌和提升體育品牌的形象。在這里，體育商家可以通過建立體育品牌資源管理團(tuán)隊(duì)來管理其主要的品牌，也可以通過將體育品牌交給那些能夠?qū)Ｗ⒂隗w育品牌管理的公司，來維持和保護(hù)體育品牌的形象、聯(lián)系和質(zhì)量。

2.深化細(xì)分消費(fèi)者群體吸引和維系盈利型體育消費(fèi)者

伴隨著數(shù)字革命和信息時(shí)代的到來，如今的體育公司正面臨著在全球范圍內(nèi)空前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚的體育公司為有效的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，早已從產(chǎn)品哲學(xué)和推銷哲學(xué)轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷哲學(xué)，即從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——推銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——按照顧客需求定制個(gè)性化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。也就是說，今天的體育公司已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式，業(yè)已轉(zhuǎn)型成以顧客為導(dǎo)向的體育生產(chǎn)模式。然而，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正處于初級(jí)階段的現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)體育公司仍然未能充分意識(shí)到細(xì)分體育消費(fèi)者群體、建立以顧客份額占有率為市場(chǎng)導(dǎo)向的重要性。結(jié)果在全球體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的體育公司的競(jìng)爭(zhēng)往往處于弱勢(shì)。因此，對(duì)任何一個(gè)國(guó)內(nèi)體育商家而言，欲想牢踞上海這個(gè)龐大的、利潤(rùn)可觀的體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須深入細(xì)分體育消費(fèi)者群體，查尋真正“有利可圖”的體育消費(fèi)者，也就是能給公司造就最大利潤(rùn)的體育消費(fèi)者群體，進(jìn)而采取各種積極有效的營(yíng)銷組合來吸引和維系這部分體育消費(fèi)者。鑒于上海市職業(yè)女性逐年體育消費(fèi)點(diǎn)數(shù)的日益高漲，在細(xì)分上海職業(yè)女性這一消費(fèi)者群體時(shí)，務(wù)必嚴(yán)格區(qū)分盈利顧客和非盈利顧客的界限。對(duì)非盈利的職業(yè)女性，體育營(yíng)銷者可減少體育服務(wù)的支持。

3.采用現(xiàn)代化的營(yíng)銷信息系統(tǒng)提高消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值

眾所周知，一個(gè)以體育消費(fèi)者為中心的體育公司需要建設(shè)消費(fèi)者隊(duì)伍，而不僅僅是建設(shè)體育產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，體育公司在吸引和留住消費(fèi)者的工作中，最為關(guān)鍵的因素是調(diào)動(dòng)公司所有部門參與體育營(yíng)銷工作。過去在傳統(tǒng)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，體育產(chǎn)品和服務(wù)的推廣往往僅是體育營(yíng)銷部門的工作范疇。這種營(yíng)銷哲學(xué)從短期行為看，也許有助于銷售業(yè)績(jī)的提高，但從長(zhǎng)期角度看，很難培養(yǎng)體育消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值和“創(chuàng)造體育消費(fèi)者”，體育消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值通俗來說是指體育消費(fèi)者評(píng)估某一體育產(chǎn)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差。體育消費(fèi)者在購(gòu)買體育產(chǎn)品過程中，不單單是關(guān)注體育產(chǎn)品的質(zhì)量，而是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，這個(gè)系統(tǒng)包括質(zhì)量、服務(wù)、清潔和某種體育價(jià)值觀等等。因此，體育企業(yè)在爭(zhēng)奪上海市職業(yè)女性市場(chǎng)份額時(shí)，重點(diǎn)是收集職業(yè)女性的體育消費(fèi)信息和測(cè)量她們的體育消費(fèi)需求前景。為有效獲取職業(yè)女性體育消費(fèi)的信息流，體育公司宜采用現(xiàn)代化的體育營(yíng)銷信息系統(tǒng)來完成市場(chǎng)調(diào)研。具體方法可以通過建設(shè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)來完成具體的營(yíng)銷調(diào)研工作。

三、小結(jié)

首先，在絕大部分體育市場(chǎng)中，體育商家的經(jīng)營(yíng)模式要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。對(duì)任何體育企業(yè)而言，核心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是不斷對(duì)終端體育消費(fèi)者特征實(shí)行分類，進(jìn)而識(shí)別能為自身創(chuàng)造出最大機(jī)會(huì)的服務(wù)對(duì)象，然后有針對(duì)性的建設(shè)并擴(kuò)大使其盈利的體育消費(fèi)者群體。

其次，當(dāng)前上海市職業(yè)女性的消費(fèi)層級(jí)以“品牌”消費(fèi)為主要特征，消費(fèi)主力主要是中青年體育消費(fèi)者，消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主要特征。

再次，促進(jìn)上海市職業(yè)女性體育消費(fèi)發(fā)展對(duì)策有:重視品牌效益制定品牌戰(zhàn)略決策，深化細(xì)分消費(fèi)者群體吸引和維系盈利型體育消費(fèi)者，采用現(xiàn)代化的營(yíng)銷信息系統(tǒng)提高消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值。

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