房地產(chǎn)營銷策劃存在問題與對策研究

[摘 要] 本篇文章從房地產(chǎn)營銷策劃的基本概念和內(nèi)容入手，闡述了房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題，并結(jié)合當前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，提出房地產(chǎn)營銷策劃的對策。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展迅猛，在拉動經(jīng)濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇，房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃。或者說，它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，需要運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場，促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價定局論

價格是市場最為敏感的因素，合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部分，但如何理解、把握物業(yè)售價，確是一個較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風(fēng)應(yīng)該分兩種，一種是一些設(shè)計落后的老產(chǎn)品，失去了市場競爭力，必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產(chǎn)品，完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)，沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè)，我們強調(diào)營銷策劃，就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn)，當然要盡力地實現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化，這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為，承諾越多，客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心，通過承諾來實現(xiàn)客戶導(dǎo)入，這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣，來隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市，房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種，但大多是一時為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷，第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來，第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應(yīng)，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時段，來隨意用廣告形式運作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式，不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處，越大越好，越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房，樣板房，而又有一種風(fēng)行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”，就是針對某一物業(yè)特色過分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”，物管“新加坡風(fēng)”，房型“錯層風(fēng)”等，還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等，不少營銷商認為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式”，即可有市場效應(yīng)，這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯就錯”，將缺點改為優(yōu)點，實現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進入全面的質(zhì)量競爭時期，依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動心過，但后期卻為所購物業(yè)所困惑，失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗決定論

目前，全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量出版物均以實例分析為主，或運作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差，二是缺少專業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風(fēng)氣，經(jīng)驗型運作者忽略市場信息的挖掘，缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來，我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度，全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負增長扭轉(zhuǎn)為正增長，并一直持續(xù)至今。從增幅看，2004年一季度至2005年二季度，增幅平均8%以上，其后有所回落，2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而，2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經(jīng)濟衰退，我國經(jīng)濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的愈發(fā)嚴峻，股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低，大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ，2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落，幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段，經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重，整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱，使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下，必須認清形勢，積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時期市場低迷的準備，調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力，使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切，此時，房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔任重要的角色，它能夠以獨特的主題策劃為中心，綜合利用何種營銷手段，在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系，使得產(chǎn)品能夠快速，準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候，開發(fā)商就要挖空心思，不計成本地利用各種營銷手段，重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策，消費者從搶房倒持幣觀望，房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢，房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念，把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值，“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益，必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判，關(guān)注消費者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下，購房人以自主需求為主，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認真分析市場的基礎(chǔ)上，要做好目標市場細分，認識顧客群、精心設(shè)計產(chǎn)品、同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢，選擇房地產(chǎn)目標市場，以消費的真實需求為導(dǎo)向，做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考，分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟測算，對營銷方案等細加研究，慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段，對于房產(chǎn)價格相對敏感，但是，當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，就無法有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念，塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障，樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴，但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證，即使是二手樓盤，價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此，此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟，也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律，實實在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤，才能在市場上領(lǐng)先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等)，而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說，降價不是根本出路，不如提高樓盤的性價比，進行產(chǎn)品升級，有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”， 同時用樓盤品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者，這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建良好的品牌形象，形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑，從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。

在房地產(chǎn)市場低迷時期，房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運作，增加交易量，回收資金，創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段，只要房地產(chǎn)企業(yè)認清形勢，房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，充分發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，最終將贏得主動地位。

參考文獻:

[1]王方華:整合營銷[M].山西:山西經(jīng)濟出版社，1998，11

[2]曹祥軍:剛性需求下的房地產(chǎn)營銷策略再思考[J].?？?現(xiàn)代經(jīng)濟，2008，9

[3]周 帆:房地產(chǎn)銷售[M].北京:機械工業(yè)出版社，2007，11

[4]佚 名:房地產(chǎn)營銷策劃——地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵.http://www.luojia.net/lunwen/2008/0722/article_13620.html

[5]黃福新:房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)手冊[M].北京:機械工業(yè)出版社，2007，6

[6]樓 江:房地產(chǎn)市場營銷理論與實務(wù)[M].上海:同濟大學(xué)出版社，2005，1

[7]我愛我家:2009年北京二手房買賣市場狀況展望[R].北京:house.focus.cn，2008，12～22

[8]祖立廠:房地產(chǎn)營銷策劃[M].北京:機械工業(yè)出版社，2005，2

[9]吳 迅:對房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考[J].中國房地產(chǎn)，2002，08