依托于軟件模擬環(huán)境的市場營銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)探索

[摘要] 采用軟件模擬教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神、良好的心理素質(zhì)、體驗(yàn)競爭環(huán)境、提高營銷動態(tài)決策和綜合決策能力均有重要意義。目前的營銷軟件模擬教學(xué)在實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備、實(shí)驗(yàn)過程等方面還存在一些問題，為此應(yīng)樹立新的教學(xué)觀，改善教學(xué)方式，精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，變革成績評定方式，并使軟件模擬實(shí)驗(yàn)更好地與專業(yè)培養(yǎng)特色相匹配，從而使軟件模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)揮更大的效力。

[關(guān)鍵詞] 軟件模擬 市場營銷 實(shí)驗(yàn)教學(xué)

一、引言

軟件模擬教學(xué)是管理類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一種十分重要的形式，利用計(jì)算機(jī)所模擬和營造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為企業(yè)管理者所必須具備的綜合管理能力。軟件模擬實(shí)驗(yàn)的前提就是構(gòu)造一個(gè)模型，將市場經(jīng)濟(jì)條件下現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營活動中的各種復(fù)雜問題加以適當(dāng)簡化，取其主要的經(jīng)營活動以定量的方法通過計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行模擬，要求學(xué)生在給定的基本決策條件之下進(jìn)行決策。在決策結(jié)束之后，系統(tǒng)會自動計(jì)算出模擬結(jié)果。軟件模擬教學(xué)是一種“動態(tài)”的身臨其境的教學(xué)方法，能較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)和案例教學(xué)在學(xué)生動態(tài)決策能力培養(yǎng)等方面的不足。

二、營銷軟件模擬教學(xué)現(xiàn)狀

雖然軟件模擬教學(xué)在市場營銷課程中得到普遍的運(yùn)用，然而，仍然存在一些問題值得關(guān)注。

1.實(shí)驗(yàn)的前期準(zhǔn)備重視不夠

各種軟件模擬教學(xué)在進(jìn)行前，必須對學(xué)生進(jìn)行講解，以使學(xué)生快速熟悉實(shí)驗(yàn)流程及規(guī)則，以順利進(jìn)入實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。但在教學(xué)過程中往往對此環(huán)節(jié)不夠重視，導(dǎo)致學(xué)生在第一次實(shí)驗(yàn)時(shí)常常一頭霧水，不能很快進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境，使整個(gè)實(shí)驗(yàn)的開展受到了較大的影響。

2.過于依賴默認(rèn)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境和條件設(shè)置

大多數(shù)模擬軟件均可由教師根據(jù)實(shí)際情況和實(shí)驗(yàn)要求對實(shí)驗(yàn)參數(shù)進(jìn)行調(diào)整，但教師圖于省事或不敢進(jìn)行大膽嘗試而大多使用默認(rèn)參數(shù)，使小組決策面臨的各種環(huán)境變量從頭到尾沒有變化，這樣學(xué)生將不能得到在動態(tài)的環(huán)境中進(jìn)行營銷管理決策的鍛煉。

3.實(shí)驗(yàn)過程重懲罰輕激勵

在軟件模擬教學(xué)中，教師往往重視“懲罰機(jī)制”而忽視“激勵機(jī)制”。教學(xué)的根本目的是幫助學(xué)生最大程度地從實(shí)驗(yàn)中得到實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，因此懲罰不可避免，但激勵也不能忽視，特別是對那些在前幾輪的實(shí)驗(yàn)中成績不佳的同學(xué)。教師應(yīng)在成績評定、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等方面適當(dāng)考慮如何提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的問題。

4.實(shí)驗(yàn)成績評價(jià)機(jī)制有待完善

軟件模擬教學(xué)有一個(gè)很好的初衷就是幫助同學(xué)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)合作，但有時(shí)會出現(xiàn)小組長一人代勞進(jìn)行決策，其他成員搭便車的現(xiàn)象。但由于最終的成績很大程度上由小組決策成績所決定，因此小組內(nèi)部成員間的成績差別微乎其微。這樣將會挫傷同學(xué)的實(shí)驗(yàn)積極性而使整個(gè)實(shí)驗(yàn)的效果受到影響。

5.模擬軟件本身存在一定的局限性

不可否認(rèn)軟件模擬教學(xué)可操作性和通用性較強(qiáng)，且易于開展，但這也同時(shí)決定了該種實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式與各學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置不能完全吻合，因此如何在一個(gè)通用的平臺上彰顯本校的專業(yè)特色，讓軟件模擬與培養(yǎng)目標(biāo)更好的結(jié)合，也是一個(gè)亟待解決的問題。

三、營銷軟件模擬教學(xué)改進(jìn)對策

鑒于目前在軟件模擬教學(xué)中存在的問題，應(yīng)從教學(xué)理念、教學(xué)方式、教學(xué)環(huán)節(jié)、成績評定方式等方面進(jìn)行改進(jìn)，以更好地發(fā)揮軟件模擬教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)踐能力方面的作用。

1.樹立新的教學(xué)觀，改善教學(xué)方式

首先應(yīng)該明確培養(yǎng)學(xué)生分析解決問題的能力系軟件模擬教學(xué)的主旨。即軟件模擬教學(xué)的根本目的并非通過比賽分出高低勝負(fù)，而是給學(xué)生一個(gè)真實(shí)市場競爭環(huán)境的體驗(yàn)，因此無論是教學(xué)環(huán)節(jié)的安排還是成績評定的方式等都應(yīng)以此為第一要義；其次，充分貫徹“授之以漁”而不是“授之以魚”的教學(xué)理念。教師在教學(xué)中不能直截了當(dāng)?shù)馗嬷獙W(xué)生應(yīng)該如何去做決策，而是要對學(xué)生進(jìn)行方法、路徑的引導(dǎo)和提示，使學(xué)生自己在決策過程中體會、總結(jié)和感悟；第三，鼓勵“個(gè)性化”而不是“標(biāo)準(zhǔn)化”。在模擬軟件教學(xué)中應(yīng)鼓勵學(xué)生創(chuàng)新的思維和決策方式，而不是直接給學(xué)生一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，如對于如何提高市場占有率的問題，學(xué)生可能會通過降低價(jià)格、大做廣告、增加渠道支持等不一樣的方式來實(shí)現(xiàn)，此時(shí)教師應(yīng)該鼓勵學(xué)生去通過不同途徑來嘗試，而不是給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)方式讓學(xué)生去做千篇一律的決策。第四，在軟件模擬教學(xué)中，教師要成為學(xué)生的“指導(dǎo)者”而不是“指揮者”。教師不要手把手地指揮學(xué)生如何決策，而應(yīng)該讓學(xué)生自己去探索和發(fā)現(xiàn)，教師在這個(gè)過程中充當(dāng)“指導(dǎo)者”和“幫助者”的角色。比如說學(xué)生不知道一個(gè)具體的決策如何進(jìn)行，教師可以告知學(xué)生在什么地方可以看到相應(yīng)的理論，在線幫助在哪里等。讓學(xué)生通過自己的努力去找到問題的解決辦法，這種支持和幫助遠(yuǎn)比直接告知更有意義。第五，鼓勵學(xué)生進(jìn)行“協(xié)作學(xué)習(xí)”而不是“獨(dú)立學(xué)習(xí)”。軟件模擬決策的過程是以小組形式進(jìn)行的，小組成員經(jīng)過分工之后開始各司其職，分析由其所負(fù)責(zé)的相關(guān)環(huán)境因素。在此過程中小組成員不應(yīng)自顧自的進(jìn)行決策，而應(yīng)該隨時(shí)進(jìn)行討論、磋商和溝通，以整合大家的思維，最大程度地發(fā)揮集體的智慧。這就要求教師在組織教學(xué)的過程中隨時(shí)提出問題，引發(fā)大家的思考和討論，誘發(fā)學(xué)生通過協(xié)作去找到和發(fā)現(xiàn)規(guī)律以及解決問題的方法。與此同時(shí)每次決策結(jié)束后，也應(yīng)該鼓勵小組成員積極討論和反思，為下一次決策做好鋪墊。

2.精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，提高實(shí)驗(yàn)效果

合理分組。學(xué)生分組應(yīng)在學(xué)生自主結(jié)合的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)調(diào)整，如最好由不同性別、個(gè)性的同學(xué)組成一個(gè)小組，發(fā)揮各自的特長，同時(shí)也讓同學(xué)充分感受如何與不同類型的人進(jìn)行合作與溝通；熱身實(shí)驗(yàn)?？梢钥紤]將整個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)分為兩部分，練習(xí)部分和正式?jīng)Q策部分，在正式?jīng)Q策開始之前拿出幾個(gè)學(xué)時(shí)讓學(xué)生練習(xí)一次決策，此次實(shí)驗(yàn)不計(jì)入最終成績，學(xué)生盡可以大膽放開手腳去嘗試，帶著一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)入正式的決策環(huán)節(jié)會使學(xué)生得到更多的領(lǐng)悟和提高；教師點(diǎn)評。教師應(yīng)在每周期實(shí)驗(yàn)開始前，用一點(diǎn)時(shí)間對學(xué)生上個(gè)周期的決策進(jìn)行點(diǎn)評，點(diǎn)評應(yīng)重在提出問題，引發(fā)思考；實(shí)驗(yàn)總結(jié)。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，應(yīng)安排一到兩個(gè)學(xué)時(shí)對學(xué)生整個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)：各小組的組長進(jìn)行小組決策總結(jié)，教師針對學(xué)生在決策中的過程表現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)的共性問題等進(jìn)行總結(jié)。

3.變革成績評定方式，過程與結(jié)果相結(jié)合

對于軟件模擬教學(xué)而言，學(xué)生能否得到真實(shí)、客觀、公正的評價(jià)將會直接影響到教學(xué)的效果。有些老師往往認(rèn)為既然軟件模擬教學(xué)系統(tǒng)能夠自動計(jì)算各小組的成績，那就沒有什么不公平可言。實(shí)際上，系統(tǒng)計(jì)算的成績只能是學(xué)生最終成績構(gòu)成的一部分，而不能是全部，比如有些學(xué)生十分認(rèn)真地決策、甚至能夠大膽地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維方式進(jìn)行決策，卻沒有得到很好的決策成績，不能因此而否定這個(gè)學(xué)生的努力和創(chuàng)造力，應(yīng)在決策分?jǐn)?shù)之外加上學(xué)生的過程表現(xiàn)，如學(xué)生提供的小組分析報(bào)告成績等。

軟件模擬實(shí)驗(yàn)的決策是以小組形式進(jìn)行的，故小組成績應(yīng)構(gòu)成總成績的主要組成部分，個(gè)人成績在此基礎(chǔ)上加以調(diào)節(jié)。小組成績可由決策成績和營銷報(bào)告兩部分構(gòu)成，決策成績?yōu)樾〗M最后一個(gè)周期的成績，營銷報(bào)告用來對小組過程表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)節(jié)，可以在一定程度上調(diào)整決策成績的偶然性，并鼓勵成績不佳但一直認(rèn)真決策的小組。同時(shí)可設(shè)置一些團(tuán)體和個(gè)人獎項(xiàng)，如“最有團(tuán)隊(duì)合作精神獎”；“最具領(lǐng)導(dǎo)才能獎”；“鍥而不舍獎”等，以加分的方式給各小組和個(gè)人以獎勵。個(gè)人成績，一方面由個(gè)人出勤情況決定，另一方面由小組成員根據(jù)個(gè)人在整個(gè)決策過程中的表現(xiàn)和貢獻(xiàn)程度加以調(diào)節(jié)，如小組組長和對整個(gè)決策有突出貢獻(xiàn)的小組成員應(yīng)該有加分。比如說，小組最終成績?yōu)?0，小組成員共有4人，則小組總成績?yōu)?60，每個(gè)小組成員的成績就由360分在這四個(gè)人之間進(jìn)行分配，有人高于90，而有人會低于90，這中間的分?jǐn)?shù)分配由小組成員通過互評給定。

4.軟件模擬實(shí)驗(yàn)要更好地與專業(yè)培養(yǎng)特色相匹配

總體而言，各個(gè)學(xué)校同一專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)具有一定的共性，但是每所學(xué)校均要樹立自己的專業(yè)特色，因此不能被動地在教學(xué)中運(yùn)用模擬軟件進(jìn)行教學(xué)，必須深入挖掘，從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，使軟件模擬更好地與專業(yè)特色相結(jié)合。比如對于系統(tǒng)中自帶的幾種不同產(chǎn)品的情境設(shè)定，應(yīng)選擇與學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)更吻合和貼近的一個(gè)讓學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練；再比如考核方式的設(shè)定上，也可以針對培養(yǎng)目標(biāo)特色適當(dāng)加大比重。此其一，其二是有條件的學(xué)?？梢园凑諏I(yè)的需求自行開發(fā)模擬教學(xué)軟件，或者是向教育軟件供應(yīng)商定制所需的教學(xué)軟件，從而使軟件模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)揮更大的效力。

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