商標(biāo)翻譯的理論指導(dǎo)和原則探析

[摘要] 商標(biāo)命名主要是引起消費(fèi)者的注意與興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。在英文商標(biāo)的翻譯過程中，不是簡單地從源語到譯入語的語義對等的過程，而應(yīng)注重譯入語的文化，符合譯入語消費(fèi)者的價(jià)值取向、審美情趣、消費(fèi)心理等。本文提出商標(biāo)翻譯可以奈達(dá)的等效（Principle of Equivalence）理論為指導(dǎo)，并從一些英文商標(biāo)漢譯的實(shí)例探討商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原則。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 等效理論 翻譯原則

好的商標(biāo)能給人們留下深刻而強(qiáng)烈的好印象，成為商品質(zhì)量和特色的象征，因而能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理要求，以造成人們心理上的“先行消費(fèi)”。因此，人們絞盡腦汁、想方設(shè)法推出種種妙趣橫生、生動活潑、獨(dú)特新奇的商標(biāo)名稱，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在一些英文商標(biāo)的漢譯過程中，如何進(jìn)行翻譯，才能使商品的商標(biāo)在商品營銷宣傳活動中，樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化，又不失原語商標(biāo)文化，從而最終達(dá)到超值的營銷效果呢？毋庸置疑一個(gè)成功譯名的標(biāo)志應(yīng)該是深入消費(fèi)者心理，激發(fā)美好的想象和購買欲望，從而促使購買過程的順利進(jìn)行。

一、尤金·奈達(dá)的等效理論與商標(biāo)翻譯

商標(biāo)名是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記，其功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。商標(biāo)名主要執(zhí)行著語言符號的“引導(dǎo)”功能，也就是利用符號提供訴求信息，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和購買欲望。那么商標(biāo)的翻譯，應(yīng)該依據(jù)怎樣的理論準(zhǔn)則呢？

中國的譯者對于傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)則“信、達(dá)、雅”是非常熟悉的。直到20世紀(jì)80年代，美國翻譯理論家Eugene A.Nida（尤金?奈達(dá)）的理論開始為中國的譯者所熟悉，并對中國的翻譯理論產(chǎn)生了巨大的影響。1986年奈達(dá)提出“功能對等”，指出翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現(xiàn)原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點(diǎn)，是翻譯信息的內(nèi)容，兼顧信息的語體；功能對等優(yōu)先于形式對應(yīng)等。奈達(dá)認(rèn)為“確定譯文是否忠實(shí)于原文的時(shí)候，評判者不應(yīng)該比較原文與譯文的形式，而應(yīng)該比較接受者的反映”。而這正是商標(biāo)翻譯過程中首要考慮的因素。奈達(dá)的等效（Principle of Equivalence）理論完全適用于商標(biāo)的翻譯。

按照奈達(dá)的等效原則的理論觀點(diǎn)，商標(biāo)的譯名必須具備兩個(gè)條件：

（1)譯名本身應(yīng)具有牌名的形式；

（2)譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。

也就是說，譯名在語言上應(yīng)該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。世界馳名商標(biāo)“Coca-Cola”的中文譯名“可口可樂”堪稱這一典范?！翱煽诳蓸贰迸c“Coca-Cola”首先在形式上和諧統(tǒng)一—好看；其次讀起來韻律和諧，朗朗上口，—好讀；再次聽起來節(jié)奏明快，頗具樂感-好聽。更為重要的是這一漢譯既與其英文發(fā)音相似，又帶給人們無窮的聯(lián)想?！翱煽凇贝砦睹?，“可樂”寓意為快樂，讓人一聽這個(gè)名字就似乎感受到這種飲料給人帶來的怡人感覺。

二、商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原則

從表面上看，商標(biāo)翻譯似乎只是語言之間的轉(zhuǎn)化。然而語言是文化的載體，商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際。一個(gè)國家或地區(qū)的文化，往往受到各自不同的歷史背景、價(jià)值觀念、宗教等等因素的影響。同一商標(biāo)名在不同的語言中可能由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義。因此，在商標(biāo)翻譯的過程中，應(yīng)該遵循以下的一些原則。

1.把握商品性能，體現(xiàn)產(chǎn)品特色。商標(biāo)是反映商品性能的一個(gè)重要方面，是對商品本身的一種廣告宣傳。消費(fèi)者對所有商品的性能都不了解的情況下，商品的商標(biāo)在某種程度上會左右消費(fèi)者的購買心理。而這時(shí)商標(biāo)翻譯的好壞也會直接影響商品的銷售。因此，商標(biāo)的翻譯如果能夠在某一方面說明商品的性能則會令消費(fèi)者印象深刻。如：名牌香皂Safeguard（舒膚佳）就體現(xiàn)了商品本身的屬性?！笆妗弊挚梢允谷寺?lián)想到舒服，“膚”則說明了商品是作用于皮膚的，“佳”的意思為質(zhì)量好。它的譯名舒膚佳似乎在告訴你它能給你的皮膚最佳感受。世界名車Benz（奔馳）也很好地體現(xiàn)了商品的性能，“奔”表示跑，“馳”則表示快，那么兩個(gè)字合起來就特別形象地突出了該車的優(yōu)良性能。類似譯法的例子還有：服飾業(yè)的Reebok“銳步”、Umbro“茵寶”，展示了體育服裝的結(jié)實(shí)、耐用、精干、有力等特色；醫(yī)藥業(yè)的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”，給人以“只要藥到，病痛立除”之感；食品業(yè)的口香糖Extra“益達(dá)”，冰淇淋Walls“和路雪”等都沒有拘泥于名稱的音和意，而是根據(jù)商品特點(diǎn)做了一定改動，從而深受消費(fèi)者青睞。

2.簡潔明了且具有美感。商標(biāo)翻譯除了要能夠反映商品的性能外，譯名還需做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮。此外譯名還要具有一定的美感。一個(gè)好的商標(biāo)必須符合大眾的審美需求和審美能力。例如：IKEA這一家具品牌的譯名為“宜家”，其內(nèi)涵為適于家居，這種翻譯體現(xiàn)了一種意境上的美。TJOY（丁家宜）、Arche（雅倩）、Biore（碧柔）等商標(biāo)的翻譯都具有易認(rèn)、易讀、易看的特點(diǎn)，這是一種形式上的美。而Kodak（柯達(dá)）則體現(xiàn)了音韻上的美。

3.尊重并兼顧不同文化的差異。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的形勢下，企業(yè)經(jīng)營者在進(jìn)行國際營銷活動中，必須了解、尊重、遵循各民族不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，才能譯出和原商標(biāo)神韻相通的譯名。在中國的傳統(tǒng)美學(xué)文化中，吉祥是頗具特色的一個(gè)重要組成部分。中國人“愛討吉利、喜討口彩”的風(fēng)俗習(xí)慣，就必須成為英語商標(biāo)翻譯中的考慮因素之一。美國名牌啤酒Budweiser譯為“百威”，日本零食小品Pocky譯為“百奇”，因?yàn)椤鞍佟弊质侵袊讼矏鄣臄?shù)字；Pepsi它的中文譯名“百事可樂”，在漢語中也是一個(gè)富含吉祥意味的詞。

4.迎合消費(fèi)心理。善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，無疑是商標(biāo)譯名的永遠(yuǎn)追求。Transfer， 原語商標(biāo)意思是“變形”，“變換”，但譯者根據(jù)中國潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了“金剛”二字。“金剛”為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵而得名，在中國人心目中，‘金剛’力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰(zhàn)百勝，是無堅(jiān)不摧的勇士的化身。“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅(jiān)強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國兒童喜愛。又如Sprite譯成“雪碧”兩字，也是緊緊抓住了消費(fèi)者的心理。人們在炎炎夏日，一見到這兩個(gè)字，不禁聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，使你感到未喝口已爽，心已醉，不由你不想買上一些，喝上幾口。

綜上所述，商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表，是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，因此商標(biāo)的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個(gè)再創(chuàng)造的過程。商標(biāo)翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，一種好的商品，加上一個(gè)動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，也給產(chǎn)品包裝增添無窮魅力。商標(biāo)翻譯要求譯者不僅要對商標(biāo)的原文有正確而貼切的理解，還要能夠擺脫死板對等觀念的束縛，大膽創(chuàng)新，譯出能夠完美演繹商標(biāo)內(nèi)涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作，吸引更多消費(fèi)者購買，最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。

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