網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的要素分析與信用體系創(chuàng)建

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)虛擬商品及其催生的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)是近幾年在我國商業(yè)形態(tài)中出現(xiàn)的新生事物。文章通過對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品概述入手，從市場化的商業(yè)運(yùn)作角度，嘗試對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的各個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行了逐項(xiàng)分析，從建立用戶信用評定體系、界定網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣信用、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品與服務(wù)信用三個(gè)方面對構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的信用體系進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 虛擬商品 交易要素 信用體系 商業(yè)模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品以及其催生的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)已經(jīng)植根于我們的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，并深刻的影響著我們的社會生活。但是，人們對它的認(rèn)識還比較模糊，如何認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的各個(gè)組成要素、探討其交易的信用體系的創(chuàng)建，藉此進(jìn)一步研究其市場化的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律。對于我們掌握它使其更好的為我們的生活服務(wù)，具有十分重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)虛擬商品概述

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是指在網(wǎng)絡(luò)特定的虛擬環(huán)境中，經(jīng)過設(shè)計(jì)、通過系統(tǒng)平臺的運(yùn)行而在交易中顯示的、具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)物品。人們只有在虛擬環(huán)境下才會對它產(chǎn)生需求，而一旦脫離虛擬環(huán)境，這種需求就會削弱甚至消失。也就是說，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境而存在，對環(huán)境有高度的依賴性。 網(wǎng)絡(luò)中的虛擬商品被看成一種新生事物主要是由于它是在特定的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的，因此，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（交易載體）是分析網(wǎng)絡(luò)中的虛擬商品特點(diǎn)最根本的一個(gè)視角。從網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境角度來看，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品至少應(yīng)當(dāng)具有以下一些特點(diǎn):虛擬化，也稱為無形性;數(shù)字化，虛擬商品本質(zhì)上是一組存儲于服務(wù)器上的電磁記錄;全球化，虛擬商品被深深的打上了全球化的烙印;惟一性，讓一個(gè)人獨(dú)自擁有某種虛擬商品，既能夠滿足他的占有欲望，也能突出獨(dú)占者地位和身份的特殊;個(gè)性化，即面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化的虛擬商品;期限性，期限性是指虛擬商品的存續(xù)有一定的期限，不能永久存在下去。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易的要素分析

基于網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的特殊性，我們從虛擬商品交易的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成來分別進(jìn)行分析，以便全面的把握網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的各個(gè)交易要素。

1.網(wǎng)絡(luò)交易平臺（公司網(wǎng)站）

交易平臺（公司網(wǎng)站）是指為各類虛擬商品交易提供服務(wù)的網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。它是形成虛擬商品交易的基本條件，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境向特定的用戶提供綜合服務(wù)的能力。這個(gè)平臺對用戶消費(fèi)權(quán)限和義務(wù)、交易管理和商品使用等等都有一系列的規(guī)則。這些規(guī)則是建構(gòu)虛擬平臺的基本前提和原則，同時(shí)也在一定程度上限制著虛擬商品的交易的各個(gè)方面。

公司網(wǎng)站是客戶在互聯(lián)網(wǎng)上了解公司重要途徑。網(wǎng)站運(yùn)營商們均在努力保障和改善網(wǎng)站的性能來增強(qiáng)其提供綜合服務(wù)的能力。許多人把用戶體驗(yàn)度視為評估一個(gè)網(wǎng)站是否成功的標(biāo)志。

2.客戶需求

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。系統(tǒng)平臺對客戶需求的價(jià)值表現(xiàn)在：可以指導(dǎo)并且記錄客戶的交易行為、讓客戶主動地創(chuàng)造交易行為、可以管理用戶的交易活動和記錄。把握客戶需求，有效開展客戶研究是企業(yè)成功的一大法寶。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該充分利用體驗(yàn)客戶生活、加強(qiáng)客戶溝通交流、市場調(diào)查等方法了解客戶需求；要充分利用外部力量；加大研究投入；建立信息共享機(jī)制；加速推進(jìn)客戶導(dǎo)向建設(shè)。

3.商家服務(wù)

商家通過服務(wù)器把商品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)，客戶端通過互聯(lián)網(wǎng)訪問商家系統(tǒng)網(wǎng)站。商家為客戶提供用戶登陸注冊、三維店面、商品擺設(shè)、商品的搜索、購物車、商店的信息和系統(tǒng)的幫助等功能模塊；客戶可以通過這些模塊實(shí)現(xiàn)對商品的三維瀏覽、商品擺設(shè)和購買。商家也可以通過互聯(lián)網(wǎng)對系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)管理。三維店面可以通過ASP。頁面訪問數(shù)據(jù)庫員也可以通過后臺管理實(shí)現(xiàn)對三維店面進(jìn)行管理、查看商品的相關(guān)信息。商家系統(tǒng)網(wǎng)站應(yīng)該支持多媒體數(shù)據(jù)類型，既可以存儲圖像、聲音、視頻等數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的交易結(jié)構(gòu)中，商家的服務(wù)就是把虛擬商品的程序設(shè)計(jì)好并嵌入到平臺的程序中，但是要按程序規(guī)則才能獲得虛擬商品。

4.網(wǎng)絡(luò)代理

網(wǎng)絡(luò)代理的范圍很廣，有游戲的，硬件的，軟件的，還有周邊產(chǎn)品的。網(wǎng)絡(luò)代理商主要是代理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品(如代理郵箱，軟件，服務(wù)器，空間等)。我國比較有名望的代理商主要有世紀(jì)辰光、廣州元盛、大連宇智、北京英信網(wǎng)景等等。網(wǎng)絡(luò)代理產(chǎn)品有巨大市場拓展空間。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民已達(dá)2.1億，位居世界第二?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得域名、虛擬主機(jī)、服務(wù)器之類的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品需求量增大。所以選擇互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的代理市場是非常巨大的。

5.交易組織

交易組織是指專門為買者和賣者提供集中交易場所和條件的服務(wù)組織。它只是為買賣雙方提供服務(wù)，并不介入買賣行為本身，因而與買賣操作過程脫離開來。在虛擬商品交易中，交易組織主要依靠全球域名交易組織（GDNX）來承擔(dān)。GDNX通常只向ICANN、ccTLD等權(quán)威認(rèn)證的域名注冊開放加盟的大門，只有會員才有機(jī)會參和瀏覽任何在GDNX發(fā)布的域名及其周詳信息。GDNX擁有全球最為廣度和深度的市場，能讓買賣雙方實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值交換，受益域名交易成本降到最低；同時(shí)，可以規(guī)范旗下成員在網(wǎng)上銷售域名的交易行為，從根本上保障買家的最大利益，更好地維持了交易秩序。

三、虛擬商品交易的信用體系

沒有成熟的信用社會就沒有成熟的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易。信用機(jī)制缺損，市場機(jī)制不可能有效運(yùn)行；信用機(jī)制扭曲，會降低市場的有序性，從而網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易就難以健康發(fā)展。只有通過成熟的虛擬商品交易的信用體系的服務(wù)，才能真正創(chuàng)造一種適應(yīng)并規(guī)范信用交易發(fā)展的市場環(huán)境，保證虛擬商品交易的健康發(fā)展。

目前，虛擬商品交易中的信用體系是基本上是借用2Q5Q網(wǎng)站推出的用戶信用評定體系。該體系包括兩個(gè)部分：賣家信用和買家信用。主要根據(jù)用戶在2Q5Q的交易狀況由系統(tǒng)自動累積計(jì)算得出，2Q5Q會員在網(wǎng)站上每成功完成一筆交易，就會累加1的成交筆數(shù)；即成功交易的筆數(shù)在總交易量中所占比例越高，成交率越大。目前構(gòu)建虛擬商品交易的信用體系就是通過將用戶及商戶分級，將信用度最好的挑出來，讓他們享受更好的待遇獲得更大的利益；對信用度不好的則作出警示和提醒，促進(jìn)其改正。

但是，僅僅依靠借用2Q5Q網(wǎng)站推出的用戶信用評定體系來建立虛擬商品交易的信用體系是不夠的，我認(rèn)為至少還應(yīng)該包括以下兩方面的建設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣信用

虛擬貨幣大致可以分為兩類：第一類是大家熟悉的游戲幣。自從互聯(lián)網(wǎng)建立起門戶和社區(qū)、實(shí)現(xiàn)游戲聯(lián)網(wǎng)以來，虛擬貨幣便有了“金融市場”，玩家之間可以交易游戲幣。 第二類是門戶網(wǎng)站或者即時(shí)通訊工具服務(wù)商發(fā)行的專用貨幣，用于購買本網(wǎng)站內(nèi)的服務(wù)。目前虛擬市場中存在的虛擬貨幣有：騰訊Q幣、百度幣、魔獸幣等。以Q幣為例，使用者超過兩億人。在互聯(lián)網(wǎng)上，虛擬貨幣的發(fā)行和金屬貨幣儲值沒有任何關(guān)系，其發(fā)幣行為也不受任何部門的監(jiān)管。因而，虛擬貨幣的發(fā)行量根本無法統(tǒng)計(jì)。這樣就直接導(dǎo)致了Q幣可以“源源不斷”地供給。隨著Q幣的無限發(fā)行與虛擬產(chǎn)品有限消費(fèi)情形持續(xù)不變，將會導(dǎo)致Q幣相對過剩并導(dǎo)致虛擬世界的通貨膨脹。網(wǎng)游公司在大量發(fā)行虛擬貨幣并從中牟利時(shí)，很容易造成玩家花錢買來的虛擬商品貶值，利益受到損害的現(xiàn)象。在主觀上，發(fā)行者沒有動力去控制，當(dāng)發(fā)行的網(wǎng)幣可購買實(shí)際資產(chǎn)時(shí)，發(fā)行者往往還通過征收“鑄幣稅”，使自己得利；客觀上，游戲運(yùn)營商也沒有能力來控制，網(wǎng)絡(luò)中存在大量“偽鈔制造者”，通過私服制造虛擬貨幣，隨著外掛泛濫，游戲里的貨幣和道具越來越多，造成虛擬貨幣迅速貶值。以主營棋牌類網(wǎng)游的邊鋒為例，其網(wǎng)幣對應(yīng)的購買力曾在一年內(nèi)縮水近40%。

虛擬貨幣是信用信息貨幣，是個(gè)性化信用憑證。虛擬貨幣將通過虛擬方式，將人的非同質(zhì)化需求、個(gè)性化需求以個(gè)體參照點(diǎn)向基本面錨定的方式，進(jìn)行價(jià)值合成。因此虛擬貨幣必須具有兩方面的界定：一方面是具有商品交換的功能，一方面則是具有一套完整的信用體系。通過前者克服價(jià)值的相對性和主觀性，通過后者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的價(jià)值確認(rèn)。

2.網(wǎng)絡(luò)商品與服務(wù)信用

商家對虛擬商品的功能描述、使用環(huán)境、發(fā)布數(shù)量、升級時(shí)間等凡是涉及商品有關(guān)的信息，如果已經(jīng)形成習(xí)慣或者商家一經(jīng)公布便不能隨意改動。這不僅關(guān)系到的是虛擬商品，還關(guān)系到商家的信用。虛擬商品的價(jià)值和安全性依賴于運(yùn)營商和玩家之間的服務(wù)協(xié)議。目前出現(xiàn)了大量的由于游戲宕機(jī)或故障而吞“金”導(dǎo)致玩家和游戲服務(wù)商所產(chǎn)生的糾紛，成為玩家虛擬財(cái)產(chǎn)損失中一個(gè)比較常見的現(xiàn)象。因此，要規(guī)范這種服務(wù)協(xié)議，并在協(xié)議中明確這種財(cái)產(chǎn)的合法性。同樣，商家對非虛擬商品的周邊產(chǎn)品等向提供服務(wù)，這同網(wǎng)絡(luò)商品信用一樣，如果已經(jīng)形成習(xí)慣或者商家一經(jīng)公布便不能隨意改動。

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[9]鄭磊:網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣-財(cái)富魔棒還是潘多拉盒中妖怪？（J/OL）價(jià)值中國網(wǎng)www.chinavalue.net2008-11-2

[10]宕機(jī):游戲服務(wù)器停機(jī)，或者重啟.也寫作“當(dāng)機(jī)”