廣告設(shè)計對商場空間營銷戰(zhàn)略的影響

[摘要] 本文通過對商場空間環(huán)境裝飾設(shè)計，分析與思考廣告和商場室內(nèi)設(shè)計如何有機結(jié)合，促進品牌的整體形象傳播，強化客戶認(rèn)知心理，以及商場空間的利用效率。

[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計 美學(xué) 商場空間 營銷

廣告在我們身邊充斥著，是商家宣傳新產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象的一種重要形式，作為宣傳載體，能從多方面刺激消費者產(chǎn)生反應(yīng)。作為被眾多主體選中的影視宣傳途徑，若想迅速抓住公眾的眼球，內(nèi)容很重要。它使市場和個人品牌緊密連接，傳達著商家的個性及意識，它作為雙重載體，一方面與社會經(jīng)濟活動息息相關(guān)，另一方面，它屬于意識形態(tài)領(lǐng)域中的重要成分，反映人們的精神生產(chǎn)內(nèi)容。

商場，作為一個公共空間，既是銷售商品的場所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，其空間裝飾既要符合消費個體意愿和潮流趨向，也要滿足商家的銷售要求。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，廣告和商場空間裝飾的結(jié)合已是不可分割，互相產(chǎn)生影響。

廣告幫助商場品牌創(chuàng)立，發(fā)展，維持，一個廣告對我們就意味著有不同的事物產(chǎn)生。它不僅僅是廣告本身，而是商業(yè)，美術(shù)，市場等的綜合。品牌在廣告中講述故事，那么廣告中的設(shè)計究竟是如何在商場空間中展現(xiàn)著它的魅力呢？

一、廣告對于市場營銷功能的影響

廣告， 現(xiàn)代漢語詞典上的解釋是：向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)的一種宣傳方式。一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。廣告中的創(chuàng)新性非常重要，同時也是市場成功的表現(xiàn)。廣告之所以重要是因為它不但提供了產(chǎn)品的信息，還有就是在任何地方都可以被看到。許多人讀報紙或雜志，都已經(jīng)被這些產(chǎn)品、銷售和打折所包裹，甚至成為其中的參與者。它是消費者獲得信息的一個重要來源，改變消費者的消費習(xí)慣和觀念，并引導(dǎo)消費，這種引導(dǎo)功能是十分強大的。

廣告設(shè)計利用視覺效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著強烈目的性的設(shè)計。因此廣告必須使用視覺的傳達因素，比如標(biāo)題，內(nèi)容，文字和設(shè)計來抓住人的注意力。同樣也闡述著是什么被銷售，誰是商家，以及廣告的目的。設(shè)計上追求著理念和如何被認(rèn)知。從另一方面來說品牌是依賴于廣告的，廣告媒介擁有專業(yè)的經(jīng)驗，有能力向客戶提供商業(yè)服務(wù)，其中包括策劃，準(zhǔn)備及運用廣告。常見的流程包括：預(yù)算策劃，投資商，藝術(shù)指導(dǎo)，文字工作，研究者，藝術(shù)家，設(shè)計師，技術(shù)人員，市場調(diào)研，媒體操作，公共關(guān)系，銷售甚至是規(guī)劃學(xué)。

在現(xiàn)代都市人的生活中，商場購物不僅是必需的生活內(nèi)容，也是精神放松的享受，消費者的購物觀念已由傳統(tǒng)的單純購物轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣馁徫镄膽B(tài)，購買動機日漸復(fù)雜，就市場而言，首先由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，商場中的商品不再是緊俏物資，同一類商品的可選性大大增強。其次消費者的購物意識發(fā)生了一定的變化，形象和品牌意識決定了大多數(shù)人的購買趨向，廣告作為媒介，負(fù)責(zé)著品牌的價值和自身的品味。在這個竟?fàn)幍氖袌?，它向世界和人們展示著品牌的個性，抓住顧客的眼球。從傳媒業(yè)的角度來看，商場擁有令人羨慕的日客流量，而且顧客的消費水平普遍偏高，因此它是廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w信息發(fā)布的極佳場所。例如哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠(yuǎn)大多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)”，在商場內(nèi)設(shè)置了60多個大大小小的液晶電視，每天循環(huán)播放供應(yīng)商廣告、購物中心宣傳和公益信息，收到了良好的社會反響和可觀的資金回報。

在“以人為本”、“顧客是上帝”的商務(wù)環(huán)境中，其空間裝飾設(shè)計從整體上必須緊跟潮流，抓住消費者瞬間的購物意識和心理活動的變化，及時把握“時間”與“空間”。在考慮位置的同時，面對不同層次和性別的消費對象，利用廣告宣傳，在硬件上取悅消費者，滿足他們對購物環(huán)境的要求。

二、廣告對商場空間格局的影響

每個成功的廣告都存在著某種信息，能夠鼓勵客戶去信任這個品牌。首先，獨具特色的外觀設(shè)計和精美的包裝，能吸引購買者的注意力，引起購買者的興趣，誘發(fā)購買者的購買欲望；其次，獨具特色的外觀設(shè)計和包裝能增加產(chǎn)品的價值量。

“酒香不怕巷子深”，一個產(chǎn)品質(zhì)量好或一個人手藝好，通過人們相互傳播，最后總會有人知曉來做生意。廣告的布置對于商場內(nèi)的空間格局產(chǎn)生了重要的的影響。商場作為一個公共空間，既是銷售商品的場所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，因而構(gòu)建商場空間格局新秩序、重視商業(yè)建筑的文化性是現(xiàn)代化商場的發(fā)展趨勢。商場空間裝飾設(shè)計也必須緊緊圍繞消費者購物行為和意識，這樣商場的銷售功能和精神功能的地位才能得以實現(xiàn)。隨著社會經(jīng)濟的快速增長，商場空間格局逐步由原先單一的購物空間形式演化為綜合購物空間、休閑空間和觀賞空間為一體的空間構(gòu)成模式。例如在歐美國家所存在的大型SHOPPING NALL，以及國內(nèi)大城市所出現(xiàn)的綜合購物商城，就購物空間而言，其空間形式不再是冷冰冰的柜臺分割．而是集多種銷售形式為一身，以各種經(jīng)營模式展現(xiàn)。根據(jù)國內(nèi)較多的商場建筑結(jié)構(gòu)，最為常見的是“一字型”和“L型”賣場。銷售模式以參與為主，空間流暢，講求通透感，間于穿插休閑空間。這樣的環(huán)境已經(jīng)是個以消費者為導(dǎo)向的環(huán)境，行銷市場急速地產(chǎn)生變化，形成賣場氣氛促進賣氣的消費特質(zhì)，人們清楚地除了消費商品之外，講求的是購物的樂趣，即是欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設(shè)，以及感受商品銷售空間給予的環(huán)境氣氛。

當(dāng)商場布局確立之后，品牌形象的氛圍設(shè)計將承擔(dān)品牌區(qū)域重要詮釋作用，廣告的傳播效力，非常重要，它必須在短時間內(nèi)抓住顧客的眼球和心理，引發(fā)他們的興趣，設(shè)計集中表達了品牌資源定位的高低、年齡差異、性別的不同、功能的描述以及時尚引導(dǎo)等，不同品牌的文化屬性，自然而合理的銜接于一個個具體的商業(yè)環(huán)境里，共同詮釋著賣場內(nèi)的時尚信息，使賣場內(nèi)的商品布局合理定位、清晰準(zhǔn)確地傳達給顧客。

通常人的注意力集中非常短暫，廣告位如何布置，如何與交通流線結(jié)合，這是非常關(guān)健的。消費者購物一般都有一定的購物流線，這些流線一般呈現(xiàn)一定的狀態(tài)，因此商場裝飾首先就不應(yīng)只考慮室內(nèi)如何如何裝飾的問題，而是要考慮如何使商場融入這種購物流線中去。這是一種生態(tài)系統(tǒng)，能夠準(zhǔn)確的表達賣場的商業(yè)定位和消費心理導(dǎo)向。結(jié)合布局來看，對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次，該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇，商場的出入口非常重要，可利用外觀的醒目吸引注意力，引導(dǎo)消費人流，使商場在一定程度上聚集“人氣”。門面與招牌是商場促銷的第一步，不失時機地推出有特色的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象，利用圖片、霓虹燈、電動機械及電子媒體等廣告手段達到吸引顧客、吸引視線、擴大知名度、推銷產(chǎn)品的目的。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。同樣內(nèi)部裝飾也起到更豐富和深入的引導(dǎo)，展示與陳列是市場促銷的另一個重要手段，其本身就是廣告的一種常規(guī)形式，通常有幾種跡象：首先是靠近入口的商品的被購買率和觀賞率要高于后面的商品，這個位置的廣告產(chǎn)生的效益較高；在視線水平及可及部位的商品，其被接觸率也是較高的；其次是通道空間比較大及特殊擺設(shè)的產(chǎn)品都是很能引起人的興趣的。這些現(xiàn)象是由顧客不自覺的購物習(xí)慣引起的，那么這些部分的產(chǎn)品商家就會相應(yīng)采取廣告效應(yīng)的措施。例如入口門柱的裝飾，加強主通道的燈光及色彩的裝飾，在重要位置懸掛大型廣告牌。這樣的裝飾方案才能取悅于投資方，使之成為現(xiàn)實并最終為顧客接受。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。無論從商家、商品供應(yīng)商、廠家和市場來看，將廣告運用于商場裝飾之中，即將商場裝飾廣告化處理是必要的和不可忽視的。

三、廣告在商場裝飾中的作用

廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經(jīng)濟是必不可少的。同時，商業(yè)廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品奪取顧客的眼球，博得他們的歡心，它處于媒介經(jīng)濟生命線的重要地位，在宣傳產(chǎn)品時，傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。商場作為銷售場所，里面的一切投資都是圍繞這一主題運轉(zhuǎn)，從宏觀的角度看，商場環(huán)境裝飾設(shè)計已不再是游離于促銷功能之外的附加產(chǎn)品，而是整個促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。商場廣告由以前的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w模式，將燈箱廣告、立式站牌廣告、懸吊廣告、展示廣告等等具體的廣告手段，通過環(huán)境設(shè)計的有效組合，表現(xiàn)于空間構(gòu)成、區(qū)域劃分與引導(dǎo)、飾面圖形組合、櫥窗設(shè)計、色彩及家具設(shè)計之中。例如華潤時代廣場AIBI品牌的展示，AIBI品牌作為體育和休閑健身用品，還在活動現(xiàn)場安排了健身教練，指導(dǎo)消費者如何正確選擇及使用其健身器材，在潛移默化中，引導(dǎo)消費者對健康優(yōu)質(zhì)生活的興趣。此類廣告的宣傳模式暫時性的改變了商場空間的流線，活化了商場的裝飾內(nèi)容，使其既成為活動的裝飾，又促進了市場消費。廣告宣傳是產(chǎn)品營銷的先導(dǎo)，現(xiàn)代化社會、信息時代，經(jīng)濟發(fā)展正日趨全球化，有道是“商場如戰(zhàn)場”，市場潛力的挖掘必須通過廣告這個媒介，使人知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。因此，廣告創(chuàng)意要新穎，無論是廣告的背景、畫面、廣告詞等都應(yīng)與眾不同，獨具特色，不能庸俗，除了美感上的沖擊力，實事求是更是放在首位，產(chǎn)品的真實性不能過分夸大。我們從廣告中看到了絢爛的色彩， 看到了有節(jié)奏的精彩的畫面， 看到了明星， 看到了有趣的有用的東西。盡管時長僅30”，1’30”，3’等， 但如同看了一個微縮的電影， 傾聽到一個讓人心動的故事。這就是一個好廣告所帶來的效益， 也正是在這種前提下， 商家不留痕跡的傳遞了廣告背后最真實的意圖——讓公眾認(rèn)識并充分了解其宣傳主題， 并讓受眾人群最終產(chǎn)生購買欲望。作為商場內(nèi)的廣告， 毋庸置疑需要展現(xiàn)的是產(chǎn)品獨特的個性， 并配合商場的整體裝飾風(fēng)格。

四、結(jié)束語

商場裝飾是商場經(jīng)營戰(zhàn)略的硬件部分，其所有形式都必須與經(jīng)營掛鉤，符合經(jīng)營的需求，為消費者認(rèn)可和喜愛。而廣告則是經(jīng)營策略的軟件部分，其形式與定位與商場氛圍形成一體，起著“畫龍點睛”的作用。廣告的形式豐富多樣，美化了商場的空間；其功能促進了商場內(nèi)市場的運作，是企業(yè)與市場溝通的橋梁，是商場消費的催化劑。廣告展示商品的個性，而商品的性格決定商場裝飾的風(fēng)格，室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格與經(jīng)營特色的和諧與否直接關(guān)系著商品的銷售。因此，廣告對于商場內(nèi)裝飾設(shè)計的影響是有目共睹的。

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