談酒店客戶檔案的收集與功能提升

[摘要] 以顧客為中心，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，讓顧客獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶，這已成為現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心理念。因此，酒店不但要建立詳細(xì)的客戶檔案，更要使用現(xiàn)代化科技手段來(lái)組織、分析，形成電子化共享平臺(tái)，以便充分發(fā)揮其功能，支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策。

[關(guān)鍵詞] 客戶信息 信息采集 管理創(chuàng)新 MapInfo軟件

是什么左右著酒店的沉??？回答是：以顧客為中心，研究客戶需要，滿足客戶需要，讓顧客獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶。這已成為現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心理念。因此，酒店業(yè)內(nèi)普遍重視從各方面盡可能了解每一位顧客，建立詳細(xì)的客戶檔案。并對(duì)客戶檔案信息使用現(xiàn)代化科技手段來(lái)組織，形成電子化共享平臺(tái)，以便充分發(fā)揮其功能，支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策。

一、客戶信息是獲得客戶需要的金鑰匙

作為酒店經(jīng)營(yíng)者必須經(jīng)常研究：什么是顧客的需要？用什么方法才能滿足這一需要？這些方法給顧客帶來(lái)什么好處？這些好處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？其實(shí)，一個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)懷就會(huì)決定顧客是否會(huì)喜歡你的酒店。

某地新開了一家酒店，筆者有位朋友住后很高興，說(shuō)每次到杭出差住酒店就因?yàn)樗绍浀暮＞d枕頭而睡不好覺(jué)，出差的日子往往打不起精神，而在此酒店，他看到了酒店為顧客提供的枕頭菜單，他挑選了蕎麥枕頭，連續(xù)幾個(gè)晚上都睡得很香甜。據(jù)了解，這家酒店因?yàn)檎眍^問(wèn)題解決得好，顧客感到很滿意。

以上簡(jiǎn)單例子說(shuō)明掌握客人信息極為重要，如何獲得客人的有效信息呢？首先，從管理理念上應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，要以顧客為中心，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，讓顧客獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，要理解酒店與客人之間不僅僅只是一種商業(yè)交往的經(jīng)營(yíng)行為，更重要的是人與人之間的情感溝通。

其次，要認(rèn)識(shí)到客人的信息是多樣化的，利用是有層次的，如客人的宗教信仰，生活嗜好、習(xí)慣等個(gè)性化信息比較穩(wěn)定和不難獲得。但有的信息，例如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)酒店的客房，這是他用語(yǔ)言表明的需要信息，而他真正的信息則是選擇五星級(jí)有高貴身份的象征。顧客往往還有沒(méi)有表明的需要信息，如：酒店里有室內(nèi)游泳池可以休閑娛樂(lè)，晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要信息，如：入住酒店可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，方便與某人約會(huì)等。這些信息則比較難于解讀，也相對(duì)不很固定。以上這些信息都是微觀方面的。其實(shí)，在這些信息的基礎(chǔ)上還可以對(duì)它們進(jìn)行整理、分析，歸納、總結(jié)出對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)決策起重要作用的信息，這樣的信息可稱為信息的信息，相對(duì)具有宏觀性。也就是說(shuō)，對(duì)于來(lái)自顧客的真實(shí)信息，利用上有不同的情況，若缺乏整理，歸納，分析，則利用層次淺，利用面較窄，反之，則利用具有深度，也有廣度。

信息的開發(fā)利用，可以真正使酒店把握顧客的需要，提供滿足顧客滿意的個(gè)性產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造自己的特色，做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色，因此，可以說(shuō)，現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就在于此。

二、客戶信息的采集

客戶的信息源于采集，首先需要確保所采集信息的真實(shí)性。因此酒店需要規(guī)范信息采集人員的采集行為、明確信息采集人員的責(zé)權(quán)，使信息采集工作處于有效的管理之中。

對(duì)客人的信息采集，貫穿在全體員工具體細(xì)致的對(duì)客服務(wù)過(guò)程之中。例如有些顧客喜歡或愿意和善解人意的服務(wù)員聊天，酒店的管理人員應(yīng)好好物色具有這類素質(zhì)的員工，做特別的管理，讓他們(或她們)在對(duì)客服務(wù)的工程中，采集顧客消費(fèi)的有關(guān)信息。

在前廳，一名優(yōu)秀的行李員能夠在為新客人服務(wù)的過(guò)程中，委婉地詢問(wèn)客人的姓氏，準(zhǔn)確地用姓氏尊稱顧客，在與顧客交流時(shí)能夠得到賓客的一些信息。

在餐廳，細(xì)心的餐廳服務(wù)員發(fā)現(xiàn)某位客人特別喜歡吃胡玉美醬，就將這個(gè)信息傳遞營(yíng)銷部，存入資料庫(kù)。當(dāng)餐廳服務(wù)員看到顧客品嘗某道菜時(shí)面露難色，但并沒(méi)有吭聲，便要上前詢問(wèn)，菜是否不合口味，需不需要回鍋重做。并將得到的準(zhǔn)確信息傳遞到營(yíng)銷部，存入資料庫(kù)。

具有嫻熟服務(wù)知識(shí)的點(diǎn)菜員在點(diǎn)菜過(guò)程中，可運(yùn)用婉轉(zhuǎn)的語(yǔ)言與顧客溝通，并進(jìn)一步了解客人的喜愛的菜品、愛喝的酒水等。并做好信息傳遞和記錄工作。

樓層服務(wù)員也是獲得顧客信息的重要渠道。在服務(wù)中注意客人的舉動(dòng)，客人的喜好，利用與客人溝通機(jī)會(huì)。

吧臺(tái)收銀員也是接觸顧客較多的崗位之一，優(yōu)秀的收銀員、接待員應(yīng)熟悉客戶的有關(guān)方面的喜好、結(jié)賬方式或特殊需求等。

另外，管理、服務(wù)人員也可通過(guò)客戶的司機(jī)、朋友了解其相關(guān)信息。

酒店管理人員應(yīng)從各方面盡可能了解每一位顧客的信息，建立詳細(xì)的客戶檔案。并對(duì)客戶檔案信息使用現(xiàn)代化科技手段來(lái)組織，形成電子化共享平臺(tái)，以便充分發(fā)揮其功能，成為支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策的重要依據(jù)。

三、酒店客戶信息管理和利用的創(chuàng)新

1.酒店客戶信息管理、利用現(xiàn)狀

目前絕大多數(shù)星級(jí)酒店已建立計(jì)算機(jī)輔助管理信息系統(tǒng)，通過(guò)信息系統(tǒng)整合酒店各個(gè)管理部門的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)客服務(wù)管理的協(xié)同和協(xié)調(diào)，所有的經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)，都可在系統(tǒng)中保存，隨時(shí)供查詢和使用。其中的客戶資料信息，在系統(tǒng)中有的定義為客史資料，有的定義為客戶信息。對(duì)這些資料或信息，大多數(shù)酒店只是通過(guò)收集-儲(chǔ)存-查詢來(lái)完成管理和使用的整個(gè)過(guò)程，缺乏分析、處理的環(huán)節(jié)，沒(méi)有合適的分析、處理工具，不能在營(yíng)銷決策上起應(yīng)有的作用。其余少數(shù)的星級(jí)酒店則引進(jìn)“COME800來(lái)電顯示客戶管理信息設(shè)備”，其功能有：(1)來(lái)電/呼出號(hào)碼識(shí)別，電話未接前，來(lái)電客戶資料（已儲(chǔ)存）自動(dòng)顯示在電腦屏，號(hào)碼歸屬地自動(dòng)判斷。(2)監(jiān)聽錄制功能，可隨時(shí)查詢聽取。(3)客戶資料儲(chǔ)存和查詢功能。這種設(shè)備支持與已有的信息系統(tǒng)的密切配合，并融為一體。采用此來(lái)電顯示客戶信息設(shè)備，在客史管理方法上有所進(jìn)步，飯店相關(guān)服務(wù)質(zhì)量有所提高。但這種客史管理新方法，僅是使部分查詢過(guò)程簡(jiǎn)捷化為自動(dòng)顯示，也只主要供前臺(tái)等個(gè)別部門在接到客人的電話時(shí)，及時(shí)了解客人信息并作出針對(duì)性回話。所以，對(duì)于客戶信息管理的整體提升來(lái)說(shuō)，所起的作用十分有限的。

總之，客戶檔案的現(xiàn)行管理方法，缺乏對(duì)其進(jìn)行分析的環(huán)節(jié)，不能從中得到一些能明顯提高酒店決策水平、全面改進(jìn)酒店整體服務(wù)質(zhì)量的有重要價(jià)值的新信息。這些信息基本上一直處于“原材料”式的、未加工的狀態(tài)，所以這種管理還基本處于粗放式管理，這種信息利用方式還處于前文所說(shuō)的低層次的水平上。

2.引進(jìn)Mapinfo，創(chuàng)新酒店客戶信息管理和利用

對(duì)客戶信息進(jìn)行有效的管理，使之得到全面利用。首先要考慮的是對(duì)客戶從宏觀到微觀進(jìn)行多層分類。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶基本信息的分析、整理，可以從中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶群體，同時(shí)這些不同的客戶群體對(duì)酒店的重要程度、對(duì)酒店的貢獻(xiàn)價(jià)值是不同的。因此，進(jìn)行分類是必要的和首要考慮的。那么，分類的角度怎樣確定？目前，一些酒店對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，有的從客戶的消費(fèi)量與頻率，有的從客戶的地理位置，有的從客戶的職業(yè)，有的從客戶的消費(fèi)方式等角度來(lái)分類。

基于對(duì)Mapinfo這種地理信息系統(tǒng)最流行軟件的熟悉，筆者認(rèn)為，引進(jìn)Mapinfo，與現(xiàn)有的信息系統(tǒng)相結(jié)合，可以使酒店客戶信息管理水平得到大幅度的提高。在這一系統(tǒng)平臺(tái)上，以客戶的地理位置作為分類的主線，在此之中，也完全可以融入客戶的消費(fèi)量與頻率，客戶的職業(yè)，客戶的消費(fèi)方式等等因素，來(lái)儲(chǔ)存，顯示、分析相關(guān)信息。

為什么要以地理位置作為分類的主線？簡(jiǎn)而言之，一是由酒店客戶信息的根本特點(diǎn)決定的；二是和地理信息系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。兩方面因素相結(jié)合形成創(chuàng)新式酒店客戶信息管理方法。下面對(duì)此兩點(diǎn)分別作簡(jiǎn)要說(shuō)明。

酒店客戶信息的根本特點(diǎn)是什么？可以說(shuō)是地理性，即地域性，典型的酒店客戶信息象客戶的愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰和禁忌，其實(shí)是與客戶的地理位置有著密切的聯(lián)系，世界各地近兩百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，分布有幾千個(gè)民族，每個(gè)國(guó)家、民族的歷史發(fā)展情況千差萬(wàn)別、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也相差很大，這些情況組合在一起，是形成酒店客戶具有不同愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰、禁忌及其它觀念的基本原因。酒店就是要以這些類型的信息為核心，構(gòu)建客戶信息系統(tǒng)平臺(tái)。

MAPINFO是地理信息系統(tǒng)最流行圖形軟件，具有強(qiáng)大的圖形表達(dá)、處理功能，它可以利用點(diǎn)、線、區(qū)域等多種圖形元素，及豐富的地圖符號(hào)、文本類型、線型、填充模式和顏色等表現(xiàn)類型，可詳盡、直觀、形象地完成電子地圖數(shù)據(jù)的顯示。

MapInfo軟件提供與一些常用數(shù)據(jù)庫(kù)的接口，可以直接或間接地與這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。 MapInfo軟件提供的開發(fā)工具M(jìn)apBasic， 可完成用戶在圖形、界面、查詢、分析等方面的各種要求，以形成全用戶化的應(yīng)用集成。

由它所建立的酒店客戶管理信息系統(tǒng)，通過(guò)地圖和其它圖形能形象、全面和直觀地將客戶各種信息表現(xiàn)出來(lái)，空間數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)通過(guò)圖層這個(gè)樞紐融為一體，能提供快捷的查詢、分析功能，與已有的信息系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，形成電子化共享平臺(tái)，有力支持酒店日常經(jīng)營(yíng)管理和各種計(jì)劃決策。

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