略論中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的基本架構(gòu)

[摘要] 建設(shè)中國(guó)商業(yè)文化的基本架構(gòu)，需要精心構(gòu)筑商業(yè)精神文化，全面完善商業(yè)制度文化，不斷充實(shí)商業(yè)營(yíng)銷文化，銳意塑造商業(yè)形象文化。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)文化 精神文化 制度文化 營(yíng)銷文化 形象文化

所謂商業(yè)文化，是指在長(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)商業(yè)部門主動(dòng)倡導(dǎo)和精心培育并為全體商業(yè)員工所認(rèn)同和遵守，具有商業(yè)行業(yè)特色的價(jià)值觀念、商業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)習(xí)俗，以及蘊(yùn)含于商業(yè)形象、商業(yè)制度、商業(yè)環(huán)境之中的某些文化現(xiàn)象的總和。面對(duì)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)和激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)商業(yè)必須按照社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，借鑒西方商業(yè)文化模式并結(jié)合我國(guó)商業(yè)實(shí)情，建設(shè)具有中國(guó)特色的商業(yè)文化。為此，必須把握以下基本架構(gòu)和操作要義：

一、構(gòu)筑商業(yè)文化的靈魂——精神文化

商業(yè)精神文化是在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，受一定社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而形成的一種精神成果和文化觀念，它包括商業(yè)哲學(xué)、商業(yè)價(jià)值觀、商業(yè)精神和商業(yè)倫理等內(nèi)容，是商業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。其中，商業(yè)哲學(xué)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的世界觀和方法論，也是商業(yè)全部行為的指導(dǎo)思想，其根本問(wèn)題涉及商業(yè)中人與物、人與經(jīng)濟(jì)規(guī)律的關(guān)系問(wèn)題；商業(yè)價(jià)值觀是商業(yè)成員所擁有的共同信念與判斷是非標(biāo)準(zhǔn)，以及調(diào)節(jié)行為和人際關(guān)系的導(dǎo)向系統(tǒng)；商業(yè)精神是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中通過(guò)商業(yè)全體員工積極倡導(dǎo)和自覺(jué)實(shí)踐而形成的理想信念與目標(biāo)追求的一種團(tuán)體精神；商業(yè)倫理則是商業(yè)中依靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來(lái)維持，以善惡評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)倫理原則、商業(yè)道德規(guī)范和商業(yè)活動(dòng)的總和。商業(yè)精神文化既是商業(yè)文化的內(nèi)核和靈魂，也是中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的基石。

培育商業(yè)精神文化，構(gòu)筑商業(yè)文化的靈魂。首先，必須堅(jiān)持社會(huì)主義商業(yè)先進(jìn)文化的發(fā)展方向。中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)商業(yè)固有的性質(zhì)和要求，來(lái)塑造符合中國(guó)實(shí)際的具有中國(guó)特色的商業(yè)文化。因而，商業(yè)精神文化要堅(jiān)持社會(huì)主義、愛(ài)國(guó)主義、集體主義思想，樹立忠于職守、誠(chéng)實(shí)守信、艱苦奮斗、勇于奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、講求商業(yè)道德、為消費(fèi)者服務(wù)等商業(yè)理念和商業(yè)道德。其次，要積極培育改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所具備的新觀念，即公平的競(jìng)爭(zhēng)觀、優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)觀、全心的服務(wù)觀、拓展的市場(chǎng)觀、開發(fā)的人才觀、嚴(yán)明的法紀(jì)觀、創(chuàng)新的管理觀等。再次，要以商業(yè)發(fā)展目標(biāo)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)根本點(diǎn)為契機(jī)，不斷提煉商業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)信條、經(jīng)營(yíng)方針等商業(yè)精神文化。此外，通過(guò)內(nèi)化商業(yè)價(jià)值觀，提高商業(yè)員工的思想境界。當(dāng)前要特別加強(qiáng)商業(yè)行業(yè)的思想工作，對(duì)全體員工進(jìn)行商業(yè)文化教育，自覺(jué)地將個(gè)人的目標(biāo)納入商業(yè)目標(biāo)的軌道，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值觀向商業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)化，引導(dǎo)員工調(diào)整視角，轉(zhuǎn)換觀念，振奮精神，迎接新挑戰(zhàn)，開拓新局面。

二、強(qiáng)健商業(yè)文化的骨骼——制度文化

商業(yè)制度文化是在長(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中產(chǎn)生的一種制度特征和文化現(xiàn)象，它既是為了保證實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)而形成的一種管理形式和方法的載體，又是在商業(yè)精神文化指導(dǎo)下而形成的一種制度和規(guī)則。商業(yè)制度文化不同于一般商業(yè)制度，商業(yè)制度是一種為了維持商業(yè)秩序而人為強(qiáng)制制定的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的行為模式和運(yùn)行方式；而商業(yè)制度文化則強(qiáng)調(diào)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)建立一種全體員工能夠自我管理、自我約束的制度機(jī)制。商業(yè)制度文化是商業(yè)精神文化與商業(yè)物質(zhì)文化相結(jié)合的產(chǎn)物，其中主要包括商業(yè)財(cái)產(chǎn)制度文化、商業(yè)組織制度文化、商業(yè)人事制度文化、商業(yè)財(cái)會(huì)制度文化等，它是商業(yè)文化在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中秩序方面的具體體現(xiàn)。商業(yè)制度文化既是商業(yè)文化的骨骼與標(biāo)志，也是中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的組織制度保證。

制定商業(yè)制度文化，強(qiáng)健商業(yè)文化的骨骼。首先，要樹立科學(xué)的商業(yè)制度理念。樹立科學(xué)的商業(yè)制度理念必須遵循“以人為本”，充分貫徹商業(yè)精神文化價(jià)值，辯證處理商業(yè)制度文化建設(shè)中激勵(lì)性因素與管束性因素的原則。其次，從全面修訂現(xiàn)行的商業(yè)管理制度入手，采用民主程序來(lái)制定商業(yè)制度，制度要體現(xiàn)員工權(quán)利與義務(wù)、企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任相統(tǒng)一，并具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和可操作性。再次，要注重制度執(zhí)行中文化因素的引導(dǎo)與教育。制度一旦制定后，必須在商業(yè)精神文化價(jià)值觀指導(dǎo)下進(jìn)行自覺(jué)意識(shí)教育，注重獎(jiǎng)懲過(guò)程中的文化引導(dǎo)和商業(yè)制度執(zhí)行中的各種輔助因素的作用。此外，要認(rèn)真進(jìn)行商業(yè)制度的文化評(píng)價(jià)。一方面要分析商業(yè)制度是否保證了商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效進(jìn)行和商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高；另一方面，還要分析商業(yè)制度產(chǎn)生的文化效果，即是否達(dá)到了商業(yè)精神文化價(jià)值的導(dǎo)向功能、對(duì)全體員工的激勵(lì)與約束作用，以及對(duì)廣大消費(fèi)者的輻射作用。

三、充實(shí)商業(yè)文化的血肉——營(yíng)銷文化

商業(yè)營(yíng)銷文化是指在執(zhí)行一系列商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及策略基礎(chǔ)上而形成的具有商業(yè)自身獨(dú)特的價(jià)值觀念、行為方式等一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)服從于商業(yè)文化的價(jià)值目標(biāo)，并滲透于供、產(chǎn)、銷整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前，CS(Customer Satisfaction的縮寫)戰(zhàn)略作為全球工商界流行的一種新型的商業(yè)營(yíng)銷文化，正日益引起人們的關(guān)注。CS戰(zhàn)略，即“使顧客滿意的戰(zhàn)略”，是指商場(chǎng)為了使顧客能滿意其產(chǎn)品或服務(wù)，綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，使商場(chǎng)系統(tǒng)、全面地改善商品、服務(wù)及商業(yè)文化的一種商業(yè)營(yíng)銷文化。商業(yè)營(yíng)銷文化既是商業(yè)文化的血肉與實(shí)體，也是中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵。

完善商業(yè)營(yíng)銷文化，充實(shí)商業(yè)文化的血肉。首先，要確立“使顧客滿意”商業(yè)營(yíng)銷文化的指導(dǎo)理念。商業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)要以“使顧客滿意”為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者的需求，通過(guò)提高顧客滿意度來(lái)建立顧客的信任和忠誠(chéng)度，并將其視為商業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，以此來(lái)增強(qiáng)商業(yè)組織的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。其次，要將商業(yè)營(yíng)銷文化理念外化為商業(yè)營(yíng)銷行為。也就是說(shuō)，“使顧客滿意”的商業(yè)營(yíng)銷文化理念，只有外化為“使顧客滿意”的商業(yè)營(yíng)銷行為時(shí)，其商業(yè)營(yíng)銷文化價(jià)值及其對(duì)商業(yè)成功的作用才能充分顯示出來(lái)。此外，“使顧客滿意”的商業(yè)營(yíng)銷行為還必須從個(gè)別倡導(dǎo)者的商業(yè)營(yíng)銷行為變?yōu)檎麄€(gè)商業(yè)行業(yè)全體員工的共同行為，從一時(shí)一事的具體行為升華為一種持久、非情景的行為方式和整個(gè)商業(yè)行業(yè)的行為規(guī)范與行為模式，這樣才符合商業(yè)營(yíng)銷文化的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。在全球商業(yè)文化建設(shè)不斷深入發(fā)展的21世紀(jì)，中國(guó)不少優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)家已經(jīng)把目光投向CS這張現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷文化戰(zhàn)略的新王牌，可以預(yù)料，一場(chǎng)前所未有的CS管理革命將可能在中國(guó)爆發(fā)。

四、塑造商業(yè)文化的表層——形象文化

商業(yè)形象文化是指社會(huì)公眾對(duì)商業(yè)的風(fēng)貌、行為和各種活動(dòng)文化所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。商業(yè)形象文化主要包括商品形象、服務(wù)形象、員工形象、營(yíng)銷形象、公關(guān)形象、信譽(yù)形象等要素。塑造商業(yè)形象文化，就是運(yùn)用各種有效方法將商業(yè)形象的要素傳達(dá)給關(guān)系者，使其對(duì)商業(yè)主體產(chǎn)生認(rèn)同與好感。當(dāng)今世界，商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的商品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到整體性的商業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代中國(guó)商業(yè)必須在商業(yè)標(biāo)識(shí)、名稱、品牌等方面，按照商業(yè)形象文化傳播等規(guī)劃，形成具有中國(guó)特色的商業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。這不僅符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。作為塑造現(xiàn)代商業(yè)形象最流行的技法—— CIS(CorporateIdentity的縮寫)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的運(yùn)作，把商業(yè)各種信息傳達(dá)給商業(yè)周圍的關(guān)系者，從全方位來(lái)完善商業(yè)形象。商業(yè)形象文化既是商業(yè)文化的表層和風(fēng)貌，也是中國(guó)商業(yè)文化建設(shè)的重要手段和有效方法。

塑造商業(yè)形象文化，美化商業(yè)形象的表層。首先，整合商業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。商業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是指商業(yè)價(jià)值觀、商業(yè)精神、商業(yè)使命、商業(yè)信條、商業(yè)品格、商業(yè)行為準(zhǔn)則、座右銘、商業(yè)發(fā)展目標(biāo)等精神方面的認(rèn)知和識(shí)別。要通過(guò)確立商業(yè)品牌目標(biāo)，設(shè)計(jì)商業(yè)共同愿景，開發(fā)商業(yè)價(jià)值理念，以整合商業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。其次，完善商業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)。商業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是指在商業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下商業(yè)全體員工的行為準(zhǔn)則與狀態(tài)表現(xiàn)，其中包括內(nèi)部員工的行為活動(dòng)和外部的行為活動(dòng)。要通過(guò)規(guī)范商業(yè)制度行為的目標(biāo)，制定商業(yè)行為規(guī)范的基本構(gòu)件，遵循制度行為規(guī)范的基本原則，以完善商業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)。最后，運(yùn)用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)設(shè)商業(yè)形象文化。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是指為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)形象視覺(jué)而設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化的符號(hào)，它是商業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化視覺(jué)化的傳達(dá)形式。商業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容一般包括兩大部分，即基本要素和應(yīng)用要素?；疽匕ㄉ虡I(yè)企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商業(yè)造型等；應(yīng)用要素即將基本要素應(yīng)用于商業(yè)日常用具之中。在商業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，要根據(jù)人對(duì)客體直觀形象符號(hào)的刺激感應(yīng)規(guī)律，對(duì)商業(yè)自身形象進(jìn)行個(gè)性化塑造，以突出自己的特色，從而展現(xiàn)世界一流商業(yè)的品牌形象。

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