論企業(yè)營銷創(chuàng)新

[摘 要] 創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新 差異化 營銷創(chuàng)新

根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋，創(chuàng)新是企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合，包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營銷維度并進行有效差異化。

一、營銷創(chuàng)新導(dǎo)向

企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點:企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力，使得企業(yè)與競爭者有所差異，而能運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的，所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化，以更好地滿足消費者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進而達到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導(dǎo)向

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向，如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營銷創(chuàng)新的最高級形式，創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對手為最終目的，而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場，全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍，從而為顧客提供更多的價值，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環(huán)境中，企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上，必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)向標(biāo)準的競爭就是價值創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度，都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實力、技術(shù)實力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營銷創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新風(fēng)險、營銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機會對每個企業(yè)的條件不同，在利用機會時所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創(chuàng)新時，必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業(yè)帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上，應(yīng)該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期，要甘當(dāng)老二。在一定的時候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新，而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國的中小企業(yè)，必須采取適度創(chuàng)新策略。

(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業(yè)、一個企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會逐漸弱化，企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新，這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。

2.消費者導(dǎo)向

(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動是否承擔(dān)社會責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費者需求趨勢呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個性化、復(fù)雜化的特征。因此，企業(yè)應(yīng)抓住消費者的現(xiàn)實需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創(chuàng)新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心，而不是以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新。以消費者需求為中心的營銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在，企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動向，還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個時代的變化，結(jié)合時尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進行營銷創(chuàng)新。

(2)是否差異化以消費者評判為標(biāo)準。營銷創(chuàng)新的評判標(biāo)準應(yīng)以消費者為標(biāo)準。由于營銷的中心結(jié)構(gòu)是營銷者和消費者的二位互換，即是否被認為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營銷者看來是老的，但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創(chuàng)新，而消費者不一定認可。因此營銷創(chuàng)新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創(chuàng)新，不能以營銷者自己的觀點來作為創(chuàng)新的標(biāo)準。

(3)差異化創(chuàng)新能為消費者創(chuàng)造價值和使消費者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤，要帶來利潤只有通過為消費者創(chuàng)造價值，并使消費者滿意。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時，消費者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求，同時還會有預(yù)期。消費者需要和預(yù)期是動態(tài)的而且是時時變化著的。消費者不僅預(yù)期水平日益增長，而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實現(xiàn)這種預(yù)期。消費者行為方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買，經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段，最終實現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況，消費者才會滿意。

3.競爭導(dǎo)向

(1)競爭導(dǎo)向的創(chuàng)新時機。營銷創(chuàng)新時機是指企業(yè)在什么時候創(chuàng)新及在什么時候向市場推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品，但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時，馬上推出第二代、第三代。營銷創(chuàng)新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好，“可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力”。面對一項機會，不在乎自己是否有能力利用它，而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時，企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。

(2)基于競爭者的營銷創(chuàng)新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的條件下，市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結(jié)構(gòu)中，每個企業(yè)面臨的銷售概率，都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢，也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，產(chǎn)品差別是形成某種市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個企業(yè)在市場上的主動性，取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品，擁有絕對的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源，并構(gòu)成其他企業(yè)進入市場及銷售產(chǎn)品的障礙?；诟偁幷卟町惢臓I銷創(chuàng)新改變了原來的市場結(jié)構(gòu)，使之由完全競爭進入了壟斷競爭，建立相對的競爭優(yōu)勢，并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動，競爭者會模仿自己。總有一天，競爭者通過模仿會打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時，新的“完全競爭”又會形成。所以要想長期把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿足消費者的需求是營銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

企業(yè)要進行營銷創(chuàng)新首先是選擇營銷創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟短缺的情況下，以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢，潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準的企業(yè)，營銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過，營銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門造車的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在，并對自己的生存、發(fā)展有影響，企業(yè)就必須以競爭為導(dǎo)向進行營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化。這類企業(yè)會把大量時間與精力用在對各相關(guān)市場上的競爭者進行全面的跟蹤，依照競爭對手的情報信息來確定自己的行動方向，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。但如果過分強調(diào)以競爭者為中心，必然會忽視更為重要的顧客。同時它要由競爭者行動與反應(yīng)所支配其行動，所以難以按預(yù)先確定的方向行動，更多的是跟著競爭者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，因而很難取得滿意的營銷效果。對于營銷創(chuàng)新的消費者需求導(dǎo)向，這是任何企業(yè)任何時候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會更多地注意市場情報與信息資料，在多數(shù)情況下能夠更好地識別新的機會和確定具有長遠意義的策略行動方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動，在財力和目標(biāo)許可的情況下，決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對象，但忽略競爭因素也會導(dǎo)致失敗。選擇哪個營銷創(chuàng)新導(dǎo)向，以及營銷創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴程度都由市場結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時候，營銷創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競爭、消費者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對于任何企業(yè)來說，都要在不同的發(fā)展階段適時調(diào)整營銷導(dǎo)向。

二、營銷創(chuàng)新維度

在確定了營銷創(chuàng)新導(dǎo)向之后，其次就是選擇營銷創(chuàng)新維度。營銷創(chuàng)新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。

1.營銷組織的差異化

在激烈的市場競爭中，營銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。

2.營銷制度差異化

傳統(tǒng)上的營銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài)，即一般意義上的營銷作為企業(yè)活動中的“平等”“重要”“主要”的職能部門，發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。

3.營銷觀念差異化

所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認識或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想，或者說它支配著企業(yè)市場營銷活動，所以，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場意識，其次樹立正確質(zhì)量意識，再次是增強競爭意識，最后是強化合作意識。

4.市場差異化

市場是指企業(yè)的服務(wù)對象，即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。據(jù)此，市場創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購買群體。市場創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細分。

5.策略差異化

創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此，在每一個策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項策略創(chuàng)新，還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運用策略和進行策略創(chuàng)新。

三、營銷創(chuàng)新的原則

營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。因此，營銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:

營銷創(chuàng)新必須為消費者提供價值。不能為消費者創(chuàng)造價值和不能使消費者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新必須有助于競爭。競爭是市場經(jīng)濟中任何企業(yè)不可避免的，因此營銷創(chuàng)新必須有利于競爭，甚至超越競爭。

營銷創(chuàng)新對企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營銷創(chuàng)新而創(chuàng)新，每一項創(chuàng)新行為必須能夠為企業(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧櫋７駝t不如不創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬變的市場形勢迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新只有起點，沒有終點。

參考文獻:

[1](美)約瑟夫·熊彼特:經(jīng)濟發(fā)展理論[M].商務(wù)印書館1990年版，第150頁

[2]陳錦華:關(guān)于企業(yè)成為創(chuàng)新主體的若干問題[J].冶金管理，2006.4

[3](美)雷內(nèi) 克利福·理查 凱文:贏家[M].工人出版社1992年版，299～230頁

[4]黃德春 劉志彪:環(huán)境規(guī)制與企業(yè)自主創(chuàng)新[J].中國工業(yè)經(jīng)濟2006.1，105頁

[5]朱瑞博:模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)價值創(chuàng)新的整合架構(gòu)研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟2006.1，98頁