基于ACSI模型提升中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客滿意度

[摘要] 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(本文主要指B2C、C2C購(gòu)物)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被投訴的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，亟待在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站中掀起一場(chǎng)提升“顧客滿意度”的浪潮。本文基于ACSI模型，分析了中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客滿意度，并提出了提升中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客滿意度的策略。

[關(guān)鍵詞] ACSI模型顧客滿意度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(本文主要指B2C、C2C購(gòu)物)規(guī)模迅速增長(zhǎng)， “顧客滿意度”已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展的主要因素。但實(shí)際情況卻并不盡如人意，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被投訴的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的長(zhǎng)足發(fā)展，亟待在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站中掀起一場(chǎng)提升“顧客滿意度”的浪潮。

一、簡(jiǎn)介ACSI模型

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)是1994年由設(shè)在密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起并研究提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。ACSI模型則是一個(gè)以顧客滿意為中心構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)模型，結(jié)構(gòu)如圖所示:

為了使ACSI具有預(yù)測(cè)性，整個(gè)模型結(jié)構(gòu)的建立以因果關(guān)系為基礎(chǔ)將ACSI置于一個(gè)因果關(guān)系鏈中考慮。因果關(guān)系鏈?zhǔn)加谟绊戭櫩蜐M意度的前期因素，即顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，終止于顧客抱怨和忠誠(chéng)，ACSI位于價(jià)值鏈的中心。在上述模型中，總體ACSI有三個(gè)決定因素(程度由深入淺):感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望。

二、中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客滿意度分析

1.中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度的影響因素

(1)與購(gòu)物網(wǎng)站有關(guān)的影響因素

包括2個(gè)方面，一個(gè)是涵蓋技術(shù)特質(zhì)和營(yíng)銷功能的網(wǎng)站技術(shù)方面，另一個(gè)是交易安全性。

(2)與網(wǎng)絡(luò)商店有關(guān)的影響因素

包括產(chǎn)品質(zhì)量(涉及產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次、商品種類等方面)、服務(wù)質(zhì)量(涉及送貨速度及送貨質(zhì)量、客戶服務(wù)解決效率、論壇功能實(shí)現(xiàn)、個(gè)性化服務(wù)等方面)、品牌形象(包括品牌的可靠性、品牌價(jià)值等)、網(wǎng)絡(luò)商店的類型(可分為實(shí)體產(chǎn)品型，虛體產(chǎn)品型與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型)等因素。

(3)與消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)的影響因素

包括消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等因素。

2.中國(guó)知名購(gòu)物網(wǎng)站各項(xiàng)功能顧客滿意度評(píng)價(jià)

影響中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站顧客滿意度的影響因素中，有些是決定性因素，有些是次要因素，它們共同作用形成顧客預(yù)期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站核心功能和附加功能的評(píng)價(jià)如下表(表1、表2): (注:各項(xiàng)功能評(píng)價(jià)的滿分為五分。)

由表1、表2可以看出，中國(guó)三大C2C型購(gòu)物網(wǎng)站(淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng))和中國(guó)領(lǐng)先B2C型購(gòu)物網(wǎng)站(當(dāng)當(dāng)網(wǎng))在各項(xiàng)網(wǎng)站功能的顧客滿意度評(píng)價(jià)中都有各自的亮點(diǎn)，也有相應(yīng)的不足，比較突出的是淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，相對(duì)較弱的是TOM易趣。

網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站各項(xiàng)功能的顧客滿意度評(píng)價(jià)，主要來(lái)源于顧客的先驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)民在參與網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，逐漸形成了對(duì)自己所選購(gòu)的產(chǎn)品和接受的服務(wù)的認(rèn)知，即感知質(zhì)量，這種認(rèn)知慢慢深化，并與產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，則表現(xiàn)為感知價(jià)值。這種網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)存在于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體中，具有相對(duì)的隱形，常常被我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站忽視，但它卻是真實(shí)存在的，并逐漸轉(zhuǎn)化能夠提供產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)測(cè)的顧客預(yù)期。

3.中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站主要面對(duì)的顧客抱怨分析

根據(jù)《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》可知，有79.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶沒(méi)有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，大部分的網(wǎng)購(gòu)用戶已接受網(wǎng)購(gòu)。在有不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，商品質(zhì)量、物流問(wèn)題和賣家信譽(yù)是網(wǎng)購(gòu)用戶有不愉快經(jīng)歷的兩三個(gè)方面。商品質(zhì)量方面，較多的網(wǎng)購(gòu)用戶(6.8%)抱怨購(gòu)買到的商品與圖片不符合;物流方面，主要體現(xiàn)在送貨時(shí)間太長(zhǎng)(3.6%)等方面;賣家信譽(yù)方面，主要反映在賣家騙取貨款后不發(fā)貨(1.9%)等問(wèn)題上。可以看出，網(wǎng)購(gòu)顧客的抱怨較之以往有了很大的改觀，但存在的問(wèn)題仍然不容小視，網(wǎng)民的各種抱怨和擔(dān)心是他們對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站不滿意的表現(xiàn)，是對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值的強(qiáng)化，購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)待它們的態(tài)度和舉措，將直接影響到顧客預(yù)期和顧客忠誠(chéng)度。

三、提升中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客滿意度的策略探討

我們完全可以借鑒ACSI模型的思路及成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)際情況來(lái)探討提升其顧客滿意度的策略。

1.珍視顧客抱怨，正確認(rèn)識(shí)顧客滿意度。

首先要認(rèn)識(shí)到顧客滿意度的高低直接影響到購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益，這從ACSI的歷次分析都可以看出。只有重視顧客對(duì)自己的評(píng)價(jià)，才有可能真正把顧客需求落到實(shí)處，才能最終形成雙贏局面。ACSI模型中還有一個(gè)很重要的因素即顧客抱怨，我國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站在面對(duì)時(shí)通常是藏拙的心態(tài)，實(shí)際上顧客的抱怨是購(gòu)物網(wǎng)站的一項(xiàng)重要資源。僅僅得到顧客滿意的反饋，只能發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法回避短板效應(yīng)產(chǎn)生，所以為了彌補(bǔ)不足，就必須從顧客抱怨入手，找到癥結(jié)所在想辦法彌補(bǔ)。還有一點(diǎn)需要指出，即使有了重視顧客滿意度的意識(shí)，有時(shí)也很容易出現(xiàn)理解誤區(qū)，比如認(rèn)為顧客滿意度等同于顧客忠誠(chéng)度，或是認(rèn)為市場(chǎng)占有率高等同于顧客滿意度高等。

2.加強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，密切關(guān)注顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

從ACSI模型可知，感知質(zhì)量是決定ACSI的首要因素。中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站要提升顧客滿意度必須從產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量入手。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量相對(duì)而言要容易控制的多，只要直銷型企業(yè)抓好質(zhì)量管理，C2C型網(wǎng)站嚴(yán)格監(jiān)控貨源質(zhì)量則能基本保證。問(wèn)題往往容易出在服務(wù)的提供環(huán)節(jié)，因?yàn)橄M(fèi)者的喜好各異，同時(shí)服務(wù)在提供的環(huán)節(jié)上容易出現(xiàn)一些無(wú)法預(yù)期的消極后果。但電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供多種實(shí)現(xiàn)途徑，購(gòu)物網(wǎng)站可通過(guò)采用自助式服務(wù)、定制化服務(wù)等方式，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求自行完成，購(gòu)物網(wǎng)站只需提供性能完善的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)即可，如站內(nèi)搜索、定制軟件、自助平臺(tái)等。同時(shí)購(gòu)物網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)中融入軟營(yíng)銷的思想，多從顧客角度出發(fā)設(shè)計(jì)和完善網(wǎng)站各項(xiàng)功能，使顧客有愉悅的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

3.瞄準(zhǔn)瓶頸因素，努力尋求提升顧客滿意度的途徑。

從上述分析可以看出，制約中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的三大瓶頸因素是:產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、物流水平、賣家信譽(yù)(包括支付安全)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量前面已經(jīng)談及，現(xiàn)主要分析后兩個(gè)制約因素。購(gòu)物網(wǎng)站需根據(jù)自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類型提高物流的水平，如果是虛體商品則好操作些，重點(diǎn)在于解決網(wǎng)絡(luò)傳遞的速度與安全性問(wèn)題;如果是實(shí)體商品則要注意選擇信譽(yù)高、實(shí)力強(qiáng)的物流機(jī)構(gòu)，保證商品在送達(dá)時(shí)的質(zhì)量，以及快遞人員的服務(wù)態(tài)度。在賣家信譽(yù)方面，這其實(shí)是和網(wǎng)店品牌效應(yīng)密切相關(guān)的，賣家能做到誠(chéng)實(shí)有信就能樹(shù)立良好的形象，解決顧客的后顧之憂。

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