中國(guó)郵政集團(tuán)速遞業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷傳播策略研究

一、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播(即IMC)始于20世紀(jì)90年代的美國(guó)，整合營(yíng)銷傳播比較有代表性的定義有兩種:美國(guó)廣告公司認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

“整合營(yíng)銷傳播之父”美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”在實(shí)踐中，其重點(diǎn)在于兩個(gè)整合，即信息內(nèi)容整合與傳播工具整合。

1.信息內(nèi)容的整合，做到同一個(gè)聲音(“one voice” )。企業(yè)的所有向消費(fèi)者傳播的信息，無(wú)論是直接與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，還是媒體傳播或是其他的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合統(tǒng)一，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息，即同一個(gè)聲音，從而保證品牌的統(tǒng)一度，為品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度打下基礎(chǔ)。

2.傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二、郵政EMS速遞業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

中國(guó)郵政EMS不僅要面臨本土的民航快遞、外運(yùn)發(fā)展、匯通快遞、宅急送、等眾多實(shí)力強(qiáng)大的快遞公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)已進(jìn)入中國(guó)的四大國(guó)際快遞巨頭合資公司的重重圍堵。面對(duì)內(nèi)外夾擊的雙重壓力， EMS面臨更加復(fù)雜嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。且EMS除同城業(yè)務(wù)外，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際快遞業(yè)務(wù)上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，中國(guó)郵政目前的困境可以總結(jié)為四個(gè)“一”:

1.產(chǎn)品(服務(wù))單一EMS在市場(chǎng)細(xì)分上比較粗放，沒(méi)有更多為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，且其服務(wù)質(zhì)量也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)送時(shí)間不穩(wěn)定，價(jià)格也經(jīng)常波動(dòng)，網(wǎng)上反饋貨物派送信息也較慢。對(duì)比而言，TNT、UPS、DHL這些大公司時(shí)間上就比較準(zhǔn)時(shí)，貨物信息反饋得也是比較快，一般都是第一時(shí)間反饋到自己公司的網(wǎng)站上。

2.價(jià)格劃一目前客戶在使用郵政速遞方面，只有區(qū)別重量的國(guó)別均一服務(wù)價(jià)格。其價(jià)格體系是基于為社會(huì)提供普遍服務(wù)的平均利潤(rùn)制定的，因此價(jià)格表現(xiàn)在區(qū)域出現(xiàn)偏高和虧損。

3.渠道守一。主要利用原郵政已有的固定營(yíng)業(yè)窗口營(yíng)業(yè)受理用戶委托，在一些競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)，增加了上門(mén)攬收的延伸受理方式，少有外包，而且對(duì)原有渠道網(wǎng)絡(luò)的更新和新渠道的開(kāi)發(fā)力度不盡如人意。

4.促銷惟一。主要是利用業(yè)務(wù)人員進(jìn)行宣傳式推銷，其他手段的運(yùn)用欠佳。如初始服務(wù)渠道單一(顧客上門(mén)的固定地點(diǎn)和獲取需求信息僅有口頭傳遞)，顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程難以方便關(guān)注，無(wú)法形成與顧客的有效溝通。

三、中國(guó)郵政EMS整合營(yíng)銷傳播建議

1.體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷中關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這方面，EMS業(yè)務(wù)有待改進(jìn)改進(jìn)，如在已經(jīng)升級(jí)了服務(wù)的前提下，現(xiàn)在顧客仍然只能打電話或者上網(wǎng)去查詢自己的物件到達(dá)何處，為什么EMS不能做的更加主動(dòng)一些，向我們的顧客匯報(bào)進(jìn)度呢?這樣顧客會(huì)覺(jué)得自己是一直在跟進(jìn)整個(gè)過(guò)程，參與度自然就提升了，體驗(yàn)的滿足感也隨之而來(lái)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)最有代表性的低成本、高效率的營(yíng)銷策略。首先，網(wǎng)站設(shè)計(jì)要從顧客的角度出發(fā)，按客戶的需求去設(shè)計(jì)網(wǎng)站，包括網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站形式、網(wǎng)站功能等，而現(xiàn)今的中國(guó)郵政EMS的網(wǎng)站， VI設(shè)計(jì)較差，內(nèi)容更多的是在宣傳自我，不能提供客戶所需的完整的信息，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從消費(fèi)者角度來(lái)提供信息的。

其次，結(jié)合多種業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。郵政集團(tuán)擁有眾多業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系要緊密，資源互補(bǔ)。線上，充分運(yùn)用搜索引擎、電子郵件、交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等手段進(jìn)行推廣，開(kāi)發(fā)郵政185增值服務(wù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域;線下，與關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、主題營(yíng)銷等策略結(jié)合應(yīng)用，以促進(jìn)網(wǎng)站的推廣，達(dá)成郵政網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面實(shí)施。

3.個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。

個(gè)性化營(yíng)銷并不是一定要給每個(gè)顧客提供完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)，我們需要發(fā)現(xiàn)客戶的本質(zhì)需求，并提供定制服務(wù)將需求滿足，由于個(gè)體需要的差異，往往導(dǎo)致提供的產(chǎn)品也要不同，這就是個(gè)性的外部體現(xiàn)。但究其本質(zhì)還是顧客導(dǎo)向的思維，所以構(gòu)建價(jià)值型企業(yè)對(duì)中國(guó)郵政來(lái)說(shuō)，再合適不過(guò)。

4.關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷最重要的作用就是增加顧客的忠誠(chéng)度，在維系老顧客的基礎(chǔ)上發(fā)展新顧客。目前郵政企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理普遍重視不足，對(duì)客戶關(guān)系沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性的管理，造成客戶流失嚴(yán)重。

具體如何在EMS業(yè)務(wù)中進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷呢?可以從三方面入手:

(1)客戶層面上的創(chuàng)新，首先應(yīng)構(gòu)建一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)手段，與客戶建立起長(zhǎng)期的關(guān)系，并有針對(duì)性的開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。(2)對(duì)客戶的需求信息必須重視。要及時(shí)了解客戶的想法，例如在營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)上對(duì)客戶的需求進(jìn)行調(diào)研，對(duì)需求現(xiàn)狀及變化進(jìn)行分析與研究，以便能隨時(shí)根據(jù)客戶和環(huán)境調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。(3)對(duì)客戶分類管理。要以目標(biāo)客戶需求為重點(diǎn)，努力為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)項(xiàng)目。如為開(kāi)辦“綠色信道”，為其優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)等等。完善郵政的11185客戶服務(wù)中心的職能，為客戶提供報(bào)刊查詢、上門(mén)攬收、用戶投訴等全方位、多功能、個(gè)性化的信息服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

朱紅亮李振國(guó):整合營(yíng)銷傳播及其管理要義.河北學(xué)刊，2009.3