電子商務環(huán)境下的CRM中基于長尾理論的小客戶管理

[摘要] 電子商務的飛速發(fā)展，迫使傳統(tǒng)的客戶關系管理尋求新的突破。過去以二八定律為主導的經典理論，使得企業(yè)的客戶關系管理理念和系統(tǒng)主要都在圍繞20%的“大客戶”服務，然而，互聯(lián)網技術的發(fā)展以及消費者個性化的日益凸顯使企業(yè)對市場和消費者的認識要重新界定，關注處于長尾當中的消費群體，將占總消費群體80%的“小客戶”作為客戶關系管理的對象，因為他們很可能就是未來企業(yè)盈利的最終來源。

[關鍵詞] 電子商務客戶關系管理長尾理論

一、電子商務環(huán)境下的CRM中客戶的消費特征

客戶是企業(yè)市場競爭的核心資源，是企業(yè)服務的對象和進行客戶關系管理的出發(fā)點。世界經濟的快速發(fā)展，高新技術的運用，經濟全球化及全球性的生產過剩導致市場競爭日益激烈，與此同時，人們的生活節(jié)奏和消費習慣也瞬息萬變，人們告別了傳統(tǒng)的缺啥買啥的消費方式，消費的選擇不斷擴大，消費者的生活方式、生活態(tài)度呈現(xiàn)出的多樣化趨勢，使個性化成為客戶最主要的消費特征。市場正在從大眾營銷向分眾營銷、甚至個眾營銷轉變，產品、服務和市場被不斷細分。電子商務的快速發(fā)展，大大促進了市場的個性化的變化，同時使個性化消費成為可能，使企業(yè)通過定制化生產等手段來滿足客戶的個性化消費。

二、“大客戶”與“小客戶”

19世紀末20世紀初，意大利經濟學家帕累托提出了著名的二八定律，他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。管理學家將二八定律應用到企業(yè)中，認為企業(yè)80%的業(yè)務收入是由20%的核心用戶創(chuàng)造的。因此，長久以來，企業(yè)根據(jù)該原則找出這20%的客戶，為其提供優(yōu)質服務，這就是我們平常所認識到的企業(yè)的“大客戶”。然而通過客戶價值評估、客戶細分企業(yè)鎖定一部分大客戶，將有限的資源集中在20%的大客戶身上，同時卻忽略了余下的那一大部分客戶。

隨著市場營銷手段的不斷進步，電子商務的飛速發(fā)展，人們開始重新審視被運用了一百多年的二八定律。由于客戶個性化的消費特征，企業(yè)和市場研究者們對二八定律中80%的多數(shù)消費者開始逐漸重視起來。

2004年10月，美國《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中首次提出了長尾理論，描述只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵的市場現(xiàn)象。長尾理論認為，如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經濟價值。將其運用到客戶關系管理當中，如果能夠把握住80%的長尾顧客，即相對于 “大客戶”而言的“小客戶”，將他們的價值集中起來，那么可以創(chuàng)造出比大客戶所創(chuàng)造價值更大的價值。

企業(yè)應當能夠充分把握長尾理論與二八定律這兩種市場理論去洞察客戶需求、客戶需求的變化，以及去分析客戶對企業(yè)的價值，根據(jù)企業(yè)的類型、市場定位、企業(yè)實力等因素，選擇企業(yè)能夠滿足的是20%還是80%，選擇企業(yè)是應該傾向于服務“大客戶”還是傾向于廣大的“小客戶”，亦或是二者兼得。

三、小客戶客戶關系管理

小客戶，購買力并不強，客戶資料并不具備吸引力，消費行為并不活躍，但是將他們全部集中起來卻能夠對企業(yè)形象產生巨大的影響，為企業(yè)帶來新的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造巨額利潤。

基于新的經濟形勢以及小客戶的消費特征，企業(yè)應該能夠運用更加合適、有效的手段來進行小客戶的客戶關系管理，實現(xiàn)客戶價值的升華，從而為企業(yè)帶來更大的利潤。企業(yè)營銷是其中一個重要的方面，可以利用以下的營銷方式來尋求突破。

1.Web2.0互動營銷

Web2.0所倡導的是開放、參與、分享、創(chuàng)造，從本質上看，Web2.0反映的是一種娛樂經濟下的個性需求。利用Blog、RSS、SNS等Web2.0的形式，通過參與、互動，使企業(yè)的客戶從被動變?yōu)橹鲃?，從消費者變成生產者。企業(yè)應該能夠真正理解客戶的心理需求和個性化表現(xiàn)，通過在營銷過程中加入體驗性元素、互動性元素、個性化元素來吸引互聯(lián)網上大量小客戶的眼球，從而使其成為本企業(yè)的客戶。

2.數(shù)據(jù)庫營銷與精準營銷

數(shù)據(jù)庫營銷，是通過數(shù)據(jù)庫收集和積累消費者的大量信息，使企業(yè)能夠在最佳時間以最佳方式，把信息發(fā)送給最適群體，以滿足客戶需求、增加每單位營銷費用的反應率、降低成本，獲得更多客戶并建立增加利潤的可預測性的模型，利用數(shù)據(jù)庫技術進行全面的管理，以使企業(yè)能夠區(qū)分出高反應率的客戶，從而達到建立一種穩(wěn)定的、長期客戶關系的目標。

數(shù)據(jù)庫營銷的技術和應用使精準營銷成為可能，并逐步發(fā)展成為吸引新客戶、進行客戶關系管理的一種有效方式。Web2.0時代的精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托信息技術手段，準確把握顧客的需求，建立個性化的顧客溝通服務體系。它實際上就是一個對客戶相關數(shù)據(jù)的搜集、分析以及應用過程。通過網絡平臺對用戶個人數(shù)據(jù)資料和消費習慣的原始數(shù)據(jù)進行搜集，然后對所搜集的數(shù)據(jù)運用技術平臺進行統(tǒng)計和分析，掌握每一個客戶的消費傾向，最后通過郵件等不同的傳播方式，對確定的目標受眾進行一對一的精準化互動營銷，并根據(jù)客戶反映和市場效果進行不斷地修改和完善。這種營銷方式非常適合于以企業(yè)的個性化、分散化的小客戶為對象，將成為對小客戶進行客戶關系管理的一種非常好的方法。

參考文獻:

[1]張翔著:客戶關系管理[M].北京:機械工業(yè)出版社，2008

[2]金玉華:精準營銷實現(xiàn)顧客個性化管理[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008年6月