從我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展看未來(lái)電視購(gòu)物

[摘要] 通過(guò)對(duì)進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國(guó)電視購(gòu)物曾先后經(jīng)過(guò)，電視購(gòu)物直銷(xiāo)、電視購(gòu)物危機(jī)和電視購(gòu)物頻道3個(gè)階段的發(fā)展得出:雖然未來(lái)我國(guó)電視購(gòu)物這一行業(yè)的發(fā)展具有廣闊空間，但新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)依然并存。

[關(guān)鍵詞] 電視購(gòu)物直銷(xiāo)頻道危機(jī)

電視購(gòu)物最早起源于美國(guó)，發(fā)展至今已有40多年的歷史，目前在歐美、日、韓、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)十分風(fēng)行?！半娨曎?gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專(zhuān)業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品的無(wú)門(mén)店的虛擬銷(xiāo)售模式。”在國(guó)際上電視購(gòu)物分為電視直銷(xiāo)和家庭購(gòu)物兩種形式。電視直銷(xiāo)是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝，既含信息又有廣告，欣賞性?shī)蕵?lè)性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播。家庭購(gòu)物是一種利用電視媒體、產(chǎn)品型錄以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的在線營(yíng)銷(xiāo)形式，消費(fèi)者可從中獲得多種產(chǎn)品訊息，娛樂(lè)性成分較少，可以在某一頻道滾動(dòng)播出，并可通過(guò)電話或互聯(lián)網(wǎng)直接訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，接受配送到家的服務(wù)。電視購(gòu)物在我國(guó)發(fā)展至今雖然已有近20年歷史，但從其發(fā)展軌跡可以看出，我的電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)電視直銷(xiāo)、電視購(gòu)物危機(jī)和電視購(gòu)物頻道以后，正朝著健康的廣闊的發(fā)展空間挺進(jìn)。其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)強(qiáng)勁，前景依然可觀。

一、電視購(gòu)物直銷(xiāo)

在上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展和電視機(jī)的普及，一種使人足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)到所需商品的電視購(gòu)物，在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。與傳統(tǒng)的零售方式相比，電視購(gòu)物是對(duì)統(tǒng)零售方式的補(bǔ)充和優(yōu)化。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，電視直銷(xiāo)可以大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本;可以擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸及率，提升產(chǎn)品的影響力和公信度;有效節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視直銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)人們足不出戶就購(gòu)物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使購(gòu)物更加交全、快捷。1992年廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視直銷(xiāo)節(jié)目“美的精品TV特惠店”;1995年北京電視臺(tái)率先推出了“BTV電視直銷(xiāo)”——以電視臺(tái)為主體，由電視臺(tái)組織貨源、拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷(xiāo)售，為企業(yè)產(chǎn)品廣告提供了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)工具;1996年上海帝威斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司創(chuàng)辦的帝威斯電視直銷(xiāo)公司開(kāi)創(chuàng)了“帝威斯電視直銷(xiāo)”模式;1996年重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺(tái)及上海復(fù)星高科技(集團(tuán))有限公司共同出資，組建地區(qū)性的電視直銷(xiāo)網(wǎng)——以中心城市的電視臺(tái)為核心，以產(chǎn)品為紐帶，組建全國(guó)性的信息服務(wù)中心，最大限度地將市場(chǎng)信息、廣告資源、產(chǎn)品信息等通過(guò)信息服務(wù)中心達(dá)到共享，并成立配售中心，用強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)迅速上規(guī)模、上水平。

二、電視購(gòu)物危機(jī)

雖然在上世紀(jì)90年代中后期我國(guó)的電視直銷(xiāo)“超速發(fā)展”，電視直銷(xiāo)公司卻增至1000多家，其行業(yè)總收入增至200億元人民幣。但由于電視購(gòu)物在我國(guó)從一開(kāi)始就陷入誤區(qū)——銷(xiāo)售的商品基本都是具有特殊功效“概念性”的增高、美白、豐胸等商品;以及管理混亂、缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和良好的職業(yè)素質(zhì)的商家及員工，商品質(zhì)量不合格、價(jià)格高得離譜、廣告極大夸張、售后服務(wù)水平低下，甚至不考慮消費(fèi)者的接受程度和購(gòu)后心理，而是為追求暴利鋌而走險(xiǎn)，所以直接影響了人們對(duì)“電視直銷(xiāo)”公信力的懷疑，市場(chǎng)銷(xiāo)售額必然呈現(xiàn)萎縮之勢(shì)。到2000年底，我國(guó)的電視直銷(xiāo)公司竟銳減到300家左右，行業(yè)總收入也縮水到40億元人民幣……正當(dāng)國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物因概念炒作、偷梁換柱、專(zhuān)家介紹、名人代言、逃避監(jiān)管、虛假地址等各種手段來(lái)欺騙廣大觀眾……使之陷入“信任危機(jī)”之時(shí)，國(guó)外同行卻以敏銳的目光看好中國(guó)這個(gè)擁有巨大發(fā)展空間的中國(guó)市場(chǎng)。美、韓、日等國(guó)的電視購(gòu)物公司巨頭紛紛攜巨資來(lái)中國(guó)尋覓商機(jī)，2003年2月，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”率先在廣東落地。2004年4月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資成立了東方CJ商務(wù)有限公司。2005年4月韓國(guó)LG電視購(gòu)物在重慶落地……為此，國(guó)家工商總局和國(guó)家廣電總局在2006年8月曾聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類(lèi)廣告進(jìn)行了強(qiáng)制性停播。

三、專(zhuān)業(yè)電視購(gòu)物頻道

正在公眾對(duì)電視直銷(xiāo)產(chǎn)生心理恐懼的時(shí)候，誠(chéng)信的電視購(gòu)物頻道正在興起，電視直銷(xiāo)廣告正朝著電視購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型，這也是目前電視購(gòu)物發(fā)展的一種最佳選擇。2006年3月17日，湖南衛(wèi)視斥資1億元投建的數(shù)字電視購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)”在湖南長(zhǎng)沙正式開(kāi)播，它依托全國(guó)性數(shù)字頻道“快樂(lè)購(gòu)物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市，成為了第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代家庭電視購(gòu)物頻道，并成為國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的第一家數(shù)字電視購(gòu)物頻道?！翱鞓?lè)購(gòu)”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂(lè)購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2006年12月28日，中央電視臺(tái)宣布開(kāi)播“CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域。無(wú)獨(dú)有偶，安徽、陜西、廣東、上海、重慶、吉林等省市也在近年先后開(kāi)播電視購(gòu)物頻道，而更多地方的電視購(gòu)物頻道開(kāi)播申請(qǐng)正在等待國(guó)家批準(zhǔn)。這一連串的事件昭示著，電視購(gòu)物頻道這個(gè)新型消費(fèi)模式的無(wú)限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一輪電視購(gòu)物的旺盛生命力和發(fā)展熱潮即將在全國(guó)展開(kāi)?？梢钥闯觯瑥?006年到2007年出現(xiàn)的電視購(gòu)物頻道，其實(shí)可以被看作電視購(gòu)物的一次革命，電視購(gòu)物頻道有意識(shí)地把自己和電視直銷(xiāo)區(qū)分開(kāi)，它叫賣(mài)的是商場(chǎng)里的品牌，商品也是日常生活中的必需品。但進(jìn)入2008年我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，曾經(jīng)占據(jù)電視直銷(xiāo)半壁江山的橡果國(guó)際和七星購(gòu)物先后陷入泥潭。正當(dāng)我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)完全籠罩恐慌之時(shí)，快樂(lè)購(gòu)卻成為這個(gè)低迷行業(yè)中的新明星，其日銷(xiāo)售額最高為1024萬(wàn)元，創(chuàng)造了大陸電視購(gòu)物日銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄，也具備了與國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物的先行者比肩的經(jīng)營(yíng)能力。

四、我國(guó)未來(lái)的電視購(gòu)物

從我國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展可以看出，電視直銷(xiāo)必將被電視購(gòu)物頻道所取代。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，一種健康發(fā)展的素被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷(xiāo)售革命——電視購(gòu)物必將出現(xiàn)。電視購(gòu)物必將成為未來(lái)我國(guó)電視新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、移動(dòng)電視的發(fā)展，也必將給我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)帶來(lái)新的戰(zhàn)略機(jī)遇。首先，我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)占有率很低，還有很大的發(fā)展空間。這也使得國(guó)外電視購(gòu)物行業(yè)巨頭紛紛攜帶巨資和成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)中國(guó)尋覓商機(jī);其次，雖說(shuō)目前我國(guó)各省電視購(gòu)物頻道相繼建立和完善，但我國(guó)依然沒(méi)有統(tǒng)一的購(gòu)物頻道網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)性的購(gòu)物頻道網(wǎng)絡(luò)，既可以保持各個(gè)電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的購(gòu)物頻道播出窗口，又可以使商品銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)限擴(kuò)大化，在物流規(guī)模、消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等各個(gè)方面擁有優(yōu)勢(shì)，形成購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力;第三，隨著人們消費(fèi)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)和國(guó)家相關(guān)法律制度的完善，我國(guó)的電視購(gòu)物必將走向正規(guī);第四，隨著3G手機(jī)進(jìn)入人們的生活，手機(jī)電視將進(jìn)一步吸引未來(lái)的消費(fèi)群——新生代青少年，抓住新生代的消費(fèi)心理和習(xí)慣，將給未來(lái)的電視購(gòu)物帶來(lái)廣闊的市場(chǎng);第五，數(shù)字電視在2010年在全國(guó)普及，也必將給現(xiàn)今正在復(fù)蘇的電視購(gòu)物帶來(lái)新的商機(jī)和鮮活的土壤。

面對(duì)新的機(jī)遇，電視購(gòu)物在發(fā)展中必定面臨更大的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷近20 年的發(fā)展我國(guó)電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)正在逐步向?qū)I(yè)化、科學(xué)化的方向轉(zhuǎn)變。因此，電視購(gòu)物在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該迅速調(diào)整和完善原有的問(wèn)題和方案。首先，調(diào)整調(diào)整完善節(jié)目制作、播出、客服中心、物流、金流等各環(huán)節(jié)間上的合作，逐漸將節(jié)目、傳播、配送、結(jié)算等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)整合到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中;其次，調(diào)整原有以專(zhuān)家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等節(jié)目形式來(lái)宣傳產(chǎn)品，為節(jié)目主持人+導(dǎo)購(gòu)人員+廠商代表的形式進(jìn)行播出，提高電視購(gòu)物節(jié)目的創(chuàng)意性、新穎性及引導(dǎo)性，使電視購(gòu)物成為一種表現(xiàn)形式多樣的并能吸引觀眾眼球的節(jié)目;第三，真正完善“適用”電視購(gòu)物行業(yè)的法律法規(guī)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)與引導(dǎo)職能，使行業(yè)管理體系進(jìn)一步科學(xué)化、系統(tǒng)化;第四，完善從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)教育，加強(qiáng)員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)工作;第五，調(diào)整原有電視直銷(xiāo)以夸大產(chǎn)品功能、特性以及使用方法，為以“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的理念制作節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)，寓購(gòu)于教;第六，調(diào)整原有電視直銷(xiāo)付款方式，采用貨到付款、免費(fèi)退貨的服務(wù)，可以使消費(fèi)者在購(gòu)物中獲得更多保障，提高消費(fèi)的可靠性;第七，調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將原電視直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格空間大，質(zhì)量缺乏保障的“概念性”產(chǎn)品，調(diào)整為與觀眾日常生活相聯(lián)系、大眾化、可信度高的知名品牌;第八，逐漸完善專(zhuān)業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購(gòu)物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

綜上所述，在我國(guó)電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，與國(guó)外電視購(gòu)物發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)占有率很低，仍有很大的發(fā)展空間。作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的電視購(gòu)物行業(yè)應(yīng)該在新時(shí)代和新機(jī)遇之中重燃信心，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)與引導(dǎo)職能，遵守國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)，盡快消除“信任危機(jī)”給電視購(gòu)物帶來(lái)的陰影。但我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的出路，仍然要在此基礎(chǔ)上提倡價(jià)格制勝、誠(chéng)信長(zhǎng)遠(yuǎn)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，并不斷完善營(yíng)銷(xiāo)觀念和銷(xiāo)售渠道，使其真正成為方便、有效、健康、活力、持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。

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