企業(yè)需要“道德執(zhí)照”

這些措施使得消費(fèi)者在困難時(shí)期仍能將自己視作有道德良知的人，在人們普遍認(rèn)為商業(yè)應(yīng)該為經(jīng)濟(jì)低迷負(fù)責(zé)的時(shí)候，這些措施還幫助企業(yè)改善了公共關(guān)系。

人們很容易做出這樣的預(yù)測(cè)：經(jīng)濟(jì)衰退將中止有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論。面對(duì)失去工作或房屋的擔(dān)憂(或是現(xiàn)實(shí))，消費(fèi)者會(huì)匆匆走過公平貿(mào)易的貨架，去挑選一些家庭負(fù)擔(dān)得起的東西。同時(shí)，企業(yè)會(huì)專注于拯救自身，而不是拯救地球。這個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)已被證明是錯(cuò)誤的。全球最大的糖果公司瑪氏宣布，到2020年前，該公司使用的所有可可豆都將來自以“可持續(xù)方式生產(chǎn)”的供應(yīng)源。瑪氏將與雨林聯(lián)盟進(jìn)行大量合作，該組織致力于鼓勵(lì)農(nóng)民保護(hù)其種植環(huán)境。此前，3月份時(shí)英國糖果集團(tuán)吉百利宣稱，英國最暢銷的巧克力——吉百利牛奶巧克力中采用的所有可可豆將會(huì)得到公平貿(mào)易組織的認(rèn)證，該組織旨在確保農(nóng)民獲得的收購價(jià)格有一個(gè)最低限制。全球最大的零售商沃爾瑪走在了這兩家巧克力制造商的前面，去年在有1000多家中國供應(yīng)商參加的會(huì)議上，沃爾瑪宣布，盡管經(jīng)濟(jì)低迷，但它將要求供應(yīng)商遵循嚴(yán)格的環(huán)境和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。

為何這些公司的行事方式幾乎無人預(yù)見到?首先，這里面存在切實(shí)的商業(yè)原因。當(dāng)瑪氏和吉百利表示要實(shí)現(xiàn)可可豆供應(yīng)的可持續(xù)性時(shí)，它們的確是這個(gè)意思。巧克力制造商對(duì)從現(xiàn)在開始的10年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的可可產(chǎn)量感到擔(dān)憂。去年，全球可可產(chǎn)量連續(xù)第四年出現(xiàn)下降。吉百利表示，它擔(dān)心可可豆農(nóng)的子女中幾乎沒有人打算從事可可豆種植，它希望公平貿(mào)易組織所鼓勵(lì)的對(duì)農(nóng)場(chǎng)的投資能使他們相信，可可豆種植是一份值得從事的職業(yè)。

沃爾瑪?shù)牧?chǎng)也有其商業(yè)原因。它一直在鼓勵(lì)企業(yè)簡(jiǎn)化包裝，這樣它能夠在每輛運(yùn)貨車?yán)锩娑嘌b一些貨物，從而不僅能減少發(fā)車次數(shù)。還能減少在汽油上的花費(fèi)，它堅(jiān)持要求制造商生產(chǎn)濃縮洗衣粉的主張使它得以節(jié)省包裝成本和貨架空間。削減成本對(duì)于安然度過經(jīng)濟(jì)低迷至關(guān)重要，而如果與此同時(shí)企業(yè)能夠提升它們的綠色資質(zhì)，那何樂而不為呢?這些企業(yè)所宣布的舉措不僅具有商業(yè)意義，甚至連消費(fèi)者也開始堅(jiān)持要求它們這么做了。瑪氏英國分公司董事總經(jīng)理菲奧娜·道森表示，顧客希望公司“做出正確之舉”，并補(bǔ)充說，“沒有人必須得買糖果”。

有許多東西都不是消費(fèi)者非買不可的，還有許多東西他們能以更低的價(jià)格購買。英國《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，美國年收入在10萬美元以上的家庭開始更多地使用優(yōu)惠券了。不過幾乎沒有跡象表明忠誠的消費(fèi)者會(huì)放棄公平貿(mào)易產(chǎn)品，研究機(jī)構(gòu)敏特最近發(fā)布的一份報(bào)告表示：“盡管三分之一的消費(fèi)者減少了優(yōu)質(zhì)食品的購買量，但只有十分之一的人減少了良知產(chǎn)品的購買量?！庇闶凵躺瓕毨紫瘓?zhí)行官賈斯廷·金在2月份表示，該公司公平貿(mào)易產(chǎn)品的銷售保持良好。

不過，消費(fèi)者的態(tài)度是復(fù)雜的。森寶利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——零售商瑪莎百貨企業(yè)社會(huì)責(zé)任部的主管邁克·巴里表示，消費(fèi)者將很樂意繼續(xù)購買他們認(rèn)為采購渠道符合道德良知的商品——前提是他們無需支付更高的價(jià)格?，斏儇浀难芯匡@示，“綠色支持者”即無論如何都會(huì)購買良知商品的人在整個(gè)消費(fèi)群體中約占9％，比衰退初期的比例略有下降。

約有五分之一的消費(fèi)者對(duì)這類問題不感興趣，約有三分之一的人看不出他們的購買行為能起到什么作用。但人數(shù)最多的一組消費(fèi)者(約40％)表示，如果企業(yè)使這些商品的購買變得容易(通常是指不要讓它們變得昂貴)，他們就準(zhǔn)備購買良知商品。由于公平貿(mào)易意味著要向生產(chǎn)者支付更高的價(jià)格，零售商如何能夠保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力?巴里表示，當(dāng)2007年瑪莎制定關(guān)于可持續(xù)貨源供應(yīng)和公平貿(mào)易的“A計(jì)劃”時(shí)，曾預(yù)計(jì)此次改革將在未來5年內(nèi)花費(fèi)2億英鎊(合2.9億美元)。但由于瑪莎和沃爾瑪一樣通過這些措施節(jié)省了成本，現(xiàn)在該公司發(fā)現(xiàn)改革沒有增加成本。

這就是各大公司堅(jiān)守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵所在。它們已找到了使這些舉措物有所值的方法，其中許多措施或幫助它們削減成本，或幫助維持供應(yīng)。這些措施使得消費(fèi)者在困難時(shí)期仍能將自己視作有道德良知的人，在人們普遍認(rèn)為商業(yè)應(yīng)該為經(jīng)濟(jì)低迷負(fù)責(zé)的時(shí)候，這些措施還幫助企業(yè)改善了公共關(guān)系。在衰退前關(guān)于企業(yè)責(zé)任有一種論點(diǎn)，即它給企業(yè)頒發(fā)了一張“道德執(zhí)照”，有些懷疑論者認(rèn)為這種觀點(diǎn)有些可笑，但現(xiàn)在很少有人這么認(rèn)為了。