制造業(yè)服務(wù)化：價(jià)值提升新途徑

“中國(guó)制造”遭遇了前所未有的困難，要破解這個(gè)困局，不僅要在“制造”上花力氣還要在“服務(wù)”上動(dòng)腦筋。

在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈曲線上，制造加工環(huán)節(jié)始終是處于低端，而產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)則處于價(jià)值鏈曲線的高端。換言之，中國(guó)大部分制造企業(yè)憑借著低成本的巨大優(yōu)勢(shì)，賺取的僅僅是微薄的加工利潤(rùn)。

相比之下，自二十世紀(jì)90年代以來(lái)，通用電氣、日立電梯、米其林等眾多國(guó)外著名制造企業(yè)則紛紛進(jìn)入產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，依靠產(chǎn)品服務(wù)增值實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)展，獲得巨大的利潤(rùn)。目前，“制造業(yè)服務(wù)化”趨勢(shì)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)興起，通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)、拓寬、提升產(chǎn)品銷售和品牌聲譽(yù)，已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的重要途徑。

向服務(wù)環(huán)節(jié)要利潤(rùn)

20年前，一臺(tái)微波爐賣價(jià)近5000元，而現(xiàn)在基本不足500元。那時(shí)賣彩電像賣衣服一樣容易，賣微波爐像賣拖鞋一樣簡(jiǎn)單，于是許多企業(yè)率先依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格利刃，搶得了行業(yè)先機(jī)。然而，如今制造業(yè)的成本越來(lái)越高，人工、原材料、環(huán)境、能源壓力凸顯，初級(jí)加工制造業(yè)的道路越走越窄。而風(fēng)行的價(jià)格戰(zhàn)也使得無(wú)數(shù)同質(zhì)化的中國(guó)制造型企業(yè)陷入困境。

事實(shí)上，在企業(yè)價(jià)值鏈所包括的“研發(fā)－采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷－銷售－服務(wù)”環(huán)節(jié)中，服務(wù)是企業(yè)價(jià)值鏈上最靠近消費(fèi)者的一環(huán)，對(duì)提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度至關(guān)重要。通過(guò)服務(wù)環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品增值，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。正因?yàn)槿绱?，?dāng)前伴隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，現(xiàn)代制造業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)之間的融合日益深入。這種融合更多地表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)向制造業(yè)的滲透，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)直接作用于制造業(yè)的生產(chǎn)流程。很多企業(yè)依托制造業(yè)拓展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，通過(guò)企業(yè)再造和并購(gòu)重組等方式，從銷售產(chǎn)品發(fā)展成為提供服務(wù)和成套解決方案，部分制造型企業(yè)實(shí)現(xiàn)了向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，也就是通常所說(shuō)的“制造企業(yè)服務(wù)化”。

制造業(yè)服務(wù)化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。服務(wù)通常比產(chǎn)品本身有更高的利潤(rùn)，而且為企業(yè)提供了更穩(wěn)定的收益來(lái)源。用《藍(lán)海戰(zhàn)略》的觀點(diǎn)來(lái)看，制造業(yè)服務(wù)化更有助于幫助傳統(tǒng)制造業(yè)找到自己的“藍(lán)?！?，從而實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)獲得增值正成為許多優(yōu)秀公司進(jìn)行擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略選擇——產(chǎn)品服務(wù)已超越了“售后服務(wù)”的含義，成為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈上越來(lái)越重要的增值環(huán)節(jié)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正含意是以創(chuàng)造客戶價(jià)值為主題的競(jìng)賽，客戶要的是“好處”而不是“物品”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大部分顧客不再滿足于物品本身，他們更加需要從與物品相伴隨的服務(wù)中獲取“好處”。把提供的物品重新界定為“產(chǎn)品——服務(wù)”，符合了顧客的期望，有助于滿足顧客的需求。

進(jìn)入二十世紀(jì)90年代以來(lái)，產(chǎn)品服務(wù)既圍繞產(chǎn)品又獨(dú)立于產(chǎn)品，在完成產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，又創(chuàng)造出新的價(jià)值，并成為企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的有效手段。產(chǎn)品服務(wù)增值正成為企業(yè)，尤其是一些優(yōu)秀企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。著名電梯生產(chǎn)企業(yè)奧的斯，日立、三菱等公司在電梯維修、保養(yǎng)服務(wù)方面的收入占其總收入近三分之二。電梯的銷售也許并不賺錢，但是售后服務(wù)卻可以帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。

服務(wù)化制造業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)幅度最快的行業(yè)。目前，部分發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的55％左右，個(gè)別國(guó)家甚至達(dá)到了75％以上，其服務(wù)化制造業(yè)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出服務(wù)業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，發(fā)展速度引人注目。研究表明，發(fā)達(dá)國(guó)家貫穿于生產(chǎn)全過(guò)程的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后三個(gè)階段的制造服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，已經(jīng)超過(guò)物質(zhì)生產(chǎn)所創(chuàng)造的價(jià)值。

讓產(chǎn)品具有服務(wù)價(jià)值

2007年12月，占據(jù)全球手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)份額40％的手機(jī)制造巨頭諾基亞宣布將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，今后的諾基亞傳遞給大家的將是完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活。

近年來(lái)，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在分享行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也品嘗到了競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致利潤(rùn)急劇下降的苦澀。2006年至2007年的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)平均價(jià)格已經(jīng)由102歐元下降到82歐元。在中國(guó)，銷售價(jià)格低于500元的手機(jī)市場(chǎng)份額已超過(guò)20％。作為手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的諾基亞，雖然賣力推出各款高端手機(jī)以維護(hù)利潤(rùn)，卻沒(méi)有低端產(chǎn)品吃香。

為了擺脫增產(chǎn)不增收的局面，諾基亞主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型——讓手機(jī)具有服務(wù)價(jià)值。

在諾基亞看來(lái)，手機(jī)是極具服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品，它幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)電腦的所有功能——搜索、下載、瀏覽信息、移動(dòng)辦公、收發(fā)郵件等等；它也可以成為一部高像素、高清晰度的數(shù)碼相機(jī)；它是一個(gè)手持娛樂(lè)終端，可以聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、玩游戲：它是一個(gè)支付卡，坐公交、購(gòu)物都可以通過(guò)它來(lái)刷卡……可以說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)良好的服務(wù)平臺(tái)。

為了適應(yīng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，諾基亞將由原來(lái)以產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)調(diào)整為產(chǎn)品生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)與較件服務(wù)并行的新組織架構(gòu)，第一次將服務(wù)與軟件放在非常重要的位置。同時(shí)，諾基亞通過(guò)不斷地研發(fā)與創(chuàng)新，強(qiáng)大的軟件支持和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，使公司在智能手機(jī)、娛樂(lè)手機(jī)、導(dǎo)航手機(jī)等領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。通過(guò)開啟互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大門，為手機(jī)賦予更多的服務(wù)功能，向移動(dòng)終端服務(wù)高利潤(rùn)區(qū)域高歌猛進(jìn)，利用其互聯(lián)網(wǎng)門戶、維信網(wǎng)站、在線音樂(lè)商城、在線游戲商店等提供的增值服務(wù)來(lái)獲取價(jià)值。

在傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，利潤(rùn)最終通過(guò)產(chǎn)品出貨量、銷售價(jià)格、生產(chǎn)和銷售成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而，諾基亞在向制造業(yè)服務(wù)化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，走產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)用戶的模式，利用其數(shù)量巨大的產(chǎn)品用戶帶動(dòng)軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時(shí)通過(guò)服務(wù)的附加值提高產(chǎn)品的價(jià)值含量，帶動(dòng)產(chǎn)品走向更高的利潤(rùn)區(qū)域。

據(jù)預(yù)測(cè)，到2012年，全球?qū)⒂?億部諾基亞手機(jī)具有全面高速的互聯(lián)網(wǎng)功能，全球諾基亞將有9億用戶，其中將會(huì)有15％的用戶采用手機(jī)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，諾基亞在未來(lái)幾年將保持手機(jī)終端的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將這種優(yōu)勢(shì)延伸到所提供的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中，帶動(dòng)其未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

依托服務(wù)賣產(chǎn)品

正如營(yíng)銷專家所說(shuō)，營(yíng)銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道，還要建立服務(wù)渠道，并且產(chǎn)品渠道建到哪里，服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)的距離越來(lái)越近，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越密集，服務(wù)半徑越來(lái)越小，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。雖然有些企業(yè)正在合并銷售渠道與服務(wù)渠道，但更多的企業(yè)正在努力建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)渠道，米其林就是一個(gè)典型例子。

把服務(wù)視為銷售新動(dòng)力也是世界輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米其林的發(fā)展策略之一。隨著產(chǎn)品售賣渠道越來(lái)越多，服務(wù)的缺失將使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)淪為單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。米其林意識(shí)到，如果連沃爾瑪都賣輪胎了，我們賣輪胎產(chǎn)品就毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但如果用專業(yè)的服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值，自己就有了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2003年引進(jìn)中國(guó)的馳加店是米其林服務(wù)策略的主打牌之一。在整潔明亮并有著舒適沙發(fā)和熱茶水的零售店中，除了整齊地?cái)[放著米其林輪胎、潤(rùn)滑油以外，還有改裝件、蓄電池、車內(nèi)裝飾、駕駛眼鏡等眾多與汽車有關(guān)的產(chǎn)品。馳加是米其林集團(tuán)在全球推出的全新輪胎零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌，與傳統(tǒng)輪胎零售服務(wù)不同，所有馳加店具有統(tǒng)一店面形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位等簡(jiǎn)單的服務(wù)售賣產(chǎn)品外，還提供專業(yè)輪胎修補(bǔ)、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)務(wù)。

馳加服務(wù)一推出，就受到市場(chǎng)的歡迎，并以始料不及的速度發(fā)展壯大。平心而論，和普通輪胎店相比，馳加店在價(jià)格上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但最大的區(qū)別就在于能夠提供更高質(zhì)量的專業(yè)性服務(wù)。而正是憑借著這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌，馳加成為米其林輪胎產(chǎn)品的全新銷售動(dòng)力。2008年的數(shù)據(jù)顯示，馳加汽車服務(wù)中心在米其林的近4000家零售商網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)達(dá)到了500家。這種以服務(wù)帶動(dòng)銷售的模式，效果非常明顯。馳加網(wǎng)絡(luò)中的很多門店幾乎不用做任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)，就能獲得每年30％～40％的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。米其林中國(guó)北區(qū)的大區(qū)銷售經(jīng)理單嶸粗略地估計(jì)，馳加店網(wǎng)絡(luò)中銷售的米其林輪胎數(shù)量幾乎能占到米其林零售總額的三分之一。

作為與米其林輪胎產(chǎn)品品牌并列的服務(wù)品牌，馳加與米其林之間的關(guān)系并不是父子，而是親兄弟。事實(shí)上，馳加不僅僅是提供服務(wù)的支點(diǎn)，更是米其林銷售產(chǎn)品和提升品牌的良好平臺(tái)。有人曾用“三贏效應(yīng)”為馳加作了精辟的論述：“通過(guò)構(gòu)建專業(yè)化、便利化的馳加網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的、可靠的服務(wù)，這是一贏；通過(guò)和國(guó)內(nèi)外頂級(jí)零配件、設(shè)備品牌的戰(zhàn)略合作，豐富馳加經(jīng)銷商的服務(wù)內(nèi)容，為經(jīng)銷商帶來(lái)更豐富的營(yíng)業(yè)模式，這是二贏；馳加網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為米其林集團(tuán)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這是三贏。”

米其林用服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的巧妙在于，沒(méi)有使用“米其林汽車服務(wù)中心”作為服務(wù)品牌，因?yàn)檫@種做法會(huì)讓車主以為這里只提供米其林輪胎這一個(gè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，而定義為馳加這樣一個(gè)全新的服務(wù)品牌，并使其變成可以經(jīng)營(yíng)所有汽車產(chǎn)品和配套服務(wù)的平臺(tái)。這種做法可以利用米其林的品牌優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入原有的輪胎客戶，并在細(xì)致的服務(wù)中透露出濃烈的“米其林氣息”，例如馳加店的招牌上會(huì)印有米其林的標(biāo)志。當(dāng)客戶接受了這種服務(wù)形式，就加深了對(duì)米其林產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同，也自然會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

服務(wù)助力品牌提升

在一些制造企業(yè)眼中，不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，三者是相輔相成、相得益彰的關(guān)系，而服務(wù)品牌更是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的“必修課”。目前，不少企業(yè)都建立了自己的服務(wù)品牌，如PLUS(普樂(lè)士)投影機(jī)的“貼心24”、解放卡車的“感動(dòng)服務(wù)”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”、EPSON打印機(jī)的“EPSON服務(wù)”等等。同時(shí)，PLUS、EPSON、創(chuàng)維集團(tuán)等企業(yè)還針對(duì)服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng)，建立了多元的服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行了系統(tǒng)化的、整合化的服務(wù)品牌推廣'服務(wù)品牌漸成氣候。

在借助服務(wù)推動(dòng)品牌提升方面，本土品牌海爾堪稱經(jīng)典。20多年來(lái)，制造業(yè)大腕海爾在家電領(lǐng)域不斷開疆拓土，“賣產(chǎn)品”的成功背后，是它每時(shí)每刻在用自己的真誠(chéng)“買回越來(lái)越多的用戶”。以海爾電腦為例，其“潤(rùn)心服務(wù)”一直注重內(nèi)容創(chuàng)新和差異化。除了在全國(guó)擁有36個(gè)呼叫中心、2000多名專業(yè)工程師之外，海爾銷售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)10000家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)5000個(gè)，加上20多萬(wàn)個(gè)星級(jí)服務(wù)村，完全能實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)同步化。海爾電腦在服務(wù)方面堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“用戶的難題就是我們的課題”的理念，為IT企業(yè)的售后服務(wù)提供了良好的借鑒。

海爾服務(wù)的規(guī)定之細(xì)甚至已經(jīng)達(dá)到了“怎么敲用戶的門”，從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)用語(yǔ)、崗位銜接、互動(dòng)制約、動(dòng)態(tài)考核、政策激勵(lì)、等級(jí)排序、星級(jí)升降等等都一一清楚并嚴(yán)格執(zhí)行。它的背后則是一套龐大而高效的信息化組織保障，有管理學(xué)家稱之為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。

綜觀海爾20年的服務(wù)發(fā)展史，對(duì)內(nèi)有兩個(gè)字可以概括，那就是“找茬”——不斷地查找為客戶服務(wù)中的問(wèn)題；對(duì)外也有兩個(gè)字可以概括，則是“找樂(lè)”——為用戶尋找并實(shí)現(xiàn)購(gòu)物后的快樂(lè)?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，作為制造業(yè)的代表，海爾所取得的巨大成功，與其“制造業(yè)服務(wù)化”密不可分。

目前，“中國(guó)制造”遭遇了前所未有的困難，要破解這個(gè)圍局，不僅要在“制造”上花力氣，還要在“服務(wù)”上動(dòng)腦筋。許多中外經(jīng)典案例都表明，“制造業(yè)服務(wù)化”是中國(guó)從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。走好這一步，就能促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變升級(jí)。