當消費者變得草木皆兵

新一輪顯著的經(jīng)濟增長開始之前，新的保守主義都將主宰市場，對此，廣告主應當“返璞歸真”。

中國經(jīng)濟進入寒冬的原因和表現(xiàn)形式與西方國家不同。在中國的冬天里，日子最不好過的是那些低收人工人和受到出口下降沖擊的企業(yè)主。此時，國民總儲蓄率仍然居高不下，也就是說仍有很多現(xiàn)金要么藏在家里的床墊下'要么存放在那些相對最安全的銀行戶頭上，但是由于擔心工作的穩(wěn)定性，消費者失去了信心。他們機警地左顧右盼，小心翼翼地搜尋著一切經(jīng)濟回暖的線索，從而可以再次自由的消費、投資，放手一搏。而在西方國家，投資人和房產(chǎn)所有人成為了負債累累的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、股市崩退以及房地產(chǎn)市場嚴重縮水下最大的犧牲品。沒有了現(xiàn)金或任何形式的流動資本，經(jīng)濟動脈已幾近干涸。換句話說，在中國，消費者是出于焦慮而抑制了消費，但這并非本意?？纯唇鼛讉€月來汽車銷售奇跡般的增長便知，中產(chǎn)階級是可以重拾信心的。而西方的癥結(jié)所在則是現(xiàn)金流。

雖然障礙各有不同，但對于商家，結(jié)果卻是一樣的——太多的產(chǎn)品在追逐著太少的荷包。中國的消費者，起初對于這場洶涌而來的全球金融風暴并不適應，打心眼兒里，他們對于中國的生產(chǎn)潛力和政府的調(diào)節(jié)能力充滿信心，但很快他們便以令人欽佩的速度自我調(diào)節(jié)來面對這個愈發(fā)紛繁不定的新世界。毫無羈絆的樂觀主義或者說勇敢都讓位給了謹小慎微的亦步亦趨以及對于這一代來說的消費的保守主義。這一代人經(jīng)歷了中國歷史上前所未有的生產(chǎn)力大爆發(fā)，但他們?nèi)匀蝗鄙僖粋€可靠的社會福利體系保護。當“寒風”吹起，相對于未來，這些曾經(jīng)勇往直前的消費者更關(guān)注眼前、當下的穩(wěn)定性。

中國人的價值觀一直被“炫耀”和“保護”兩種不同的需求所分裂，一方面要“顯擺”生活越來越好，而另—方面又要“保護”既有利益，為了未來的穩(wěn)定而錙銖必較。其實，城市大眾消費市場一直是保守的，他們對于財富的穩(wěn)定性缺乏安全感，心里總歸有點兒不踏實。但同時，中產(chǎn)階級不管在事業(yè)上還是在社會地位上一直以來都是“改變”的受益者。在這場衰退中，樂觀主義暫時被弱化。鋒芒畢露的野心，至少在當下，被小心地藏了起來——但是它們遲早要回來的。尋求保護的本能，曾幾何時一直是大眾市場的主流聲音或者說是中產(chǎn)階級的顯著特點，現(xiàn)在，社會所有階層的心理上都呈現(xiàn)出了這種需求。重拾長期信心之前，富人和窮人會表現(xiàn)得比較相似。

廣告主要認識到這種轉(zhuǎn)變并調(diào)整自己的信息和促銷策略。產(chǎn)品定位既要反映出一種保守的傾向，同時又要避免傳達一種令人束手無策的恐懼感。針對中產(chǎn)階級的廣告要更加“大眾化”，但口氣和語調(diào)不要讓他們覺得降低了身份。

要怎樣做到呢?無論如何，需要重新配比這個性價方程式。一方面要讓消費者覺得他們買得起你的產(chǎn)品，同時又不會稀釋品牌背后所蘊藏的品牌資產(chǎn)，后者正是長期建立起來的消費者與品牌情感或功能之間的聯(lián)系，同時也是產(chǎn)品能夠長期溢價的保證。品牌不僅要考慮它們相對于對手的競爭優(yōu)勢，同時還要思考自己的產(chǎn)品或品牌在消費者的生活中扮演什么樣的角色，以下為7點建議。

從“噱頭”轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)

品牌，特別是那些高端品類的品牌，一定要凸現(xiàn)出“內(nèi)在實質(zhì)”。拿勞力士來說，應該從溝通抽象的“地位”或不著邊際的“追求完美”轉(zhuǎn)向功能性訴求的溝通，扎根于他們的核心功能性信息諸如精準、精湛的工藝。耐克要確?！癑ust Do It”的精神能夠踏踏實實地跟運動的真實性相結(jié)合。在中國，飄柔的廣告特別突出了產(chǎn)品的“粘稠度”來暗示更多的營養(yǎng)成分，而Smart汽車在廣告里巧妙地把“酷”跟省油融合在了一起。

從“兜售”轉(zhuǎn)變成“幫助”

中國人是很講面子的，他們從來不喜歡為了要個好價錢而求人。但是，他們現(xiàn)在對價格又變得前所未有的謹慎。這樣，“折扣”一定要被說成是“讓利”，讓消費者覺得拿到好的價錢是足智多謀的結(jié)果，而這也正是儒家社會中最令人欽佩并折服的行為特征。例如南孚電池就鼓勵消費者不要隨便扔掉廢棄電池，把它們放在耗電量較小的電器上繼續(xù)使用。佳潔士的廣告里演示了他們的牙膏管內(nèi)裝了比競爭對手更多的膏體。張弓白酒用了一個“減法”，他們賣“沒有精美包裝的“白酒，因為“聰明的飲酒者愿意為了飲酒本身的樂趣付錢，而不是把錢花在一無是處的包裝上”?；ヂ?lián)網(wǎng)這個媒介讓比價的容易程度成級數(shù)上升，給消費者的競價能力被無限挖掘，麥當勞就和淘寶聯(lián)合推出了網(wǎng)上超值禮券。

讓消費者為了“需要”而購買

這是指把品牌的認知價值提升到一個“對生活的影響”的高度上來。只要記住中國人對于成功的渴求是無時無處不在的，廣告主就可以通過幾種方式來加強自身產(chǎn)品的重要性。首先，廣告溝通要關(guān)注產(chǎn)品的外界回饋，而不僅是內(nèi)在的滿足或自我的釋放。在一個返璞歸真的大環(huán)境下，明星代言變成了一條比較危險的路。只有實實在在的利益才能贏得消費者的心和他們的口袋。高端酸奶除了強調(diào)口味上的滿足感之外，還應該注重“美味的消化助你成長”。雪花啤酒，一個全國范圍銷售的領先的本土啤酒品牌，宣傳的是減輕壓力，緩解由于房子、車子以及工作所帶來的焦慮。宜家也從個人的審美表達轉(zhuǎn)向了實在講述產(chǎn)品線及其功能，同時還用廣播廣告輔助性地溝通說，一些小物品是很實惠的。

第二，廣告要把不用這些產(chǎn)品將會導致的后果戲劇化。必理通表現(xiàn)了鼻子不舒服會毀了整個試鏡，這樣就很巧妙地把產(chǎn)品跟事業(yè)進步聯(lián)系了起來。在對價錢比較敏感的紙巾品類中，Tempo通過把打噴嚏和在公共場所的尷尬場面聯(lián)系起來，強調(diào)了不隨身帶Tempo紙巾的危險。

重新關(guān)注在產(chǎn)品組合上

由于跨國公司的產(chǎn)品歷來定價較離，很難打入那些對價格較為敏感的消費者中。過去幾年里，很多跨國公司已經(jīng)把產(chǎn)品線下延到更低價位上，此舉在市場份額上取得了戲劇性的上漲。以佳潔士和高露潔為例，他們高端的“全效”系列所占市場份額不到10％，反而是低成本產(chǎn)品帶來了更多的銷售。在經(jīng)濟衰退時期，草木皆兵的消費者在多花任何一分錢時都要證明它是恰當?shù)模瑫r他們會更加傾向于購買實惠的產(chǎn)品。因此。所有公司都應該重新檢視產(chǎn)品組合的廣度和深度，以確保其覆蓋經(jīng)濟社會的所有階層。但要牢記不要損害品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品利益點簡單化，不要讓消費者覺得撿了便宜但丟了面子，例如“全面的口腔健康”相對的是“強健牙齒”或者“草本清新”，而不是品質(zhì)的損失。更重要的是，廣告溝通的情感落腳點應該從“炫耀”(地位、事業(yè)、財富)更多地轉(zhuǎn)移到“保護性”上來，例如財務保障、安全、預防等等，但不要讓消費者覺得其中有任何停滯不前的暗示，那是非?？膳碌摹?/p>

從硬性推銷轉(zhuǎn)向軟性銷售

外界環(huán)境不穩(wěn)定時，消費者會不約而同地選擇最安全的方法，而此時，機構(gòu)信任就成了一種無價資產(chǎn)。在中國，消費者對于政府，特別是中央政府的信任超過任何商業(yè)機構(gòu)(根據(jù)愛德曼公關(guān)信任度晴雨表調(diào)查，消費者對于前者的信任度是79％，而對于后者只有54％)，特別是在2008年三聚氰胺奶粉事件之后。那么。廣告主怎么能夠通過市場溝通讓消費者更加信任自己呢?首先，可以通過強調(diào)自身企業(yè)規(guī)模來加強消費者對其產(chǎn)品的“信任感”。在中國，以大為美。善舉是權(quán)力的特權(quán)。廣告主要讓消費者覺得他們大到足夠去關(guān)心別人。以中國移動那條講網(wǎng)絡覆蓋的廣告為例：一個畫外音說“關(guān)鍵時刻，當寶貴的生命懸于一線，讓我們信賴世界上最大的網(wǎng)絡”。中國銀行則巧妙地運用他們的“無處不在”——“幾乎每個角落都有我們的營業(yè)網(wǎng)點”——來強調(diào)“無論順境逆境，是你一生的伙伴”。

第二，要努力表現(xiàn)在消費者的福利事業(yè)上投入了足夠資源。思科線上線下“幫助兒童”的活動以及強生的新生兒及兒科診所的小城網(wǎng)絡，至少為大眾提供了保障。

回家

家庭是儒家社會最基本的單位，也是抵抗所有不穩(wěn)定因素的最后壁壘。特別是在經(jīng)濟遭受考驗的時候，家庭的凝聚力成了消費者心中最后的精神支柱。那些有助于家庭和諧的產(chǎn)品就愈發(fā)受歡迎。日本的調(diào)味料公司味之素，最初溝通的是那種非常日本式的“精致的味道”，而現(xiàn)在則把他們的產(chǎn)品定位成了“家庭的磁鐵”，就像吸鐵石一樣把那些你愛的人牢牢團結(jié)在一起。

信心是金

中國人是真正可以在“危機中看到機會”的。雖然不會低于6％的GDP增長主要會來自于政府對社會福利和基礎設施建設大規(guī)模的投入，但中國相對于大蕭條時期發(fā)達國家的優(yōu)勢主要在一切向前看以及未雨綢繆。品牌一定要鼓勵這種抬頭挺胸向前看的精神，來加強長期品牌資產(chǎn)。安踏運動鞋就一直堅定地提倡著“永不止步”。而中國本土洗衣粉品牌雕牌，則巧妙地把對于失業(yè)者的同情及希望融合在一起，同時還講到了“更少的錢可以洗更多的衣服”。

(作者為智威湯遜大中華區(qū)CEO)