借力：企業(yè)的“小聰明”

“借力”是中國武術(shù)領(lǐng)域的術(shù)語，意謂借助競爭對手的力量；下一句就是“打力”，意味著借助對手的力量還擊對手。當(dāng)然，如此一來借力的主語自然不是弱勢群體，往往是在某一武術(shù)領(lǐng)域頗有建樹的高人。在企業(yè)與企業(yè)之間，這種借力的招數(shù)屢見不鮮。

事實上，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，借力屬于外部經(jīng)濟（External Economic）的范疇。說是外部經(jīng)濟，自然指這類聰明的企業(yè)“道高一尺”，充分利用其他企業(yè)特別是其主要競爭對手的某些價值，而無需承擔(dān)額外費用。進(jìn)一步說，這便是一種“搭便車”（A Lift）現(xiàn)象，便宜了自己，也傷不了別人。于是，從經(jīng)濟價值上，這便是一種帕累托最優(yōu)（Pareto）的體現(xiàn)。不過，從內(nèi)部經(jīng)濟特別是管理成本上，借力對于其客體，即競爭對手而言則是一種變相損失，甚至是一種對其核心競爭力的傷害。畢竟，借力者使用其價值而未償付，便成了一種“無償勞動”。

在國外，許多零售終端的選址早已成為一門學(xué)問。地點是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。如麥當(dāng)勞（Mc-Donald）、肯德基（KFC）等，通常選定一個門店地址，需要自主或者請專業(yè)咨詢公司進(jìn)行客流分析、人群分析、商圈分析、交通分析、環(huán)境分析等多種調(diào)研，常常耗時數(shù)月甚至半年時間，花費上萬甚至幾十萬。

麥當(dāng)勞的選址主要分為如下三大步驟。一是市場調(diào)查和資料信息的收集，包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機會及成長空間。二是對不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評估，包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營業(yè)額預(yù)估和財務(wù)分析，最終確定該位置是否有適合開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。最后，商鋪的投資是一個既有風(fēng)險、又能夠帶來較高回報的決策，所以還要更多地關(guān)注市場定位和價格水平，既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險，達(dá)到投資收益的目的。

與之類似，肯德基也非常重視選址。其選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。通常，肯德基選址按以下兩個步驟進(jìn)行。

一是商圈劃分與選擇。首先，劃分商圈?？系禄媱澾M(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值，通過打分把商圈分成好幾大類。以北京為例，有市級商業(yè)型，如西單、王府井等；區(qū)級商業(yè)型，如復(fù)興路商圈等；定點或目標(biāo)消費型，如燕莎奧特萊斯等；還有社區(qū)型，如勁松等；旅游型，如八達(dá)嶺長城等。其次，選擇商圈。即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同?？系禄c麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的?？梢钥吹?，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店3年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這3年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬元，當(dāng)然不冒這種風(fēng)險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。

二是聚客點的測算與選擇。首先，要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪。例如，上海的淮海路是很成熟的商圈，但不可能淮海路上任何位置都是聚客點，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。古語說“一步差三市”，開店地址差一步就有可能差三成的買賣，這跟人流動線，即人流活動的線路有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了幾步路，但生意差很多，這些在選址時都要考慮進(jìn)去。人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等，這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。 其次，選址時一定要考慮人流的主要流動線會不會被競爭對手截住。例如，某個社區(qū)的馬路邊有一家肯德基店，客流主要自動向西走。如果往西一百米，競爭者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊過來的，再在西邊開，大量客流就被肯德基截住，效益就不會好。

于是，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳這樣一種“傍大款”的說法：“選址跟著麥當(dāng)勞、肯德基走，肯定沒錯！”不僅省下前期的分析費用，而且足以保證后期運營時享有充足的顧客流和充分的盈利空間。當(dāng)然，兩大連鎖餐飲互相之間也相互利用。比如，肯德基喜歡跟著麥當(dāng)勞開店，這樣就省去了他很多的前期資金，這是肯德基的經(jīng)營策略。結(jié)果是，在中國許多城市，你會發(fā)現(xiàn)距離麥當(dāng)勞不遠(yuǎn)，常常在200米范圍內(nèi)，便有一家肯德基。喜歡吃快餐的人，如果看到肯德基人滿了，就會選擇麥當(dāng)勞，兩家店距離近，也容易獲得目標(biāo)群的認(rèn)可。

在國內(nèi)，其他行業(yè)也有類似的例子。比如：你去許多銀行開辦信用卡，他們通常會提出許多開卡條件，如收入證明、工作證明，對于那些沒有固定工作的人而言，還需要房產(chǎn)證明、財產(chǎn)證明等，手續(xù)非常嚴(yán)格—但只有一樣例外。許多銀行會問：您有沒有中國工商銀行（ICBC）的信用卡？若有，只要提供工行信用卡的復(fù)印件，便可以順利開辦。要知道，工商銀行作為國內(nèi)第一大行，在信用卡開立審核上非常到位，不僅要嚴(yán)格審核客戶提供的信息，而且要進(jìn)行三、四道程序的復(fù)合和個人信用記錄審查，以確保資料的真實性、可靠性、合規(guī)性。因此，通常在工商銀行辦理一張信用卡需要花費半月左右的時間，同時每張卡花費的前期成本也較高。工商銀行對于客戶的信用額度也控制得非常嚴(yán)格，通常是起初的信用額度較低，在經(jīng)歷了相當(dāng)長的時間之后，才予以更高信用級別的調(diào)整。因此，想要享受工商銀行的金卡和白金卡服務(wù)，需要一定的時間檢驗。于是，許多銀行利用了工商銀行信用卡業(yè)務(wù)的扎實工作，借力打力，大大節(jié)約了開卡成本和時間，提高了效率更保證了質(zhì)量。

再比如，工商銀行對于柜員的培訓(xùn)非常到位，在每一柜員身上花費往往成千上萬。經(jīng)測算，在工商銀行的工作負(fù)荷下，柜員的效率是一般銀行的幾倍甚至十幾倍。因此，有的銀行特別是外資銀行選擇柜員，首先定位于工商銀行。在北京，某外資銀行把柜員招聘啟事直接放在工商銀行北京分行正門的對面，盡享天時、地利。于是，業(yè)內(nèi)有人稱工商銀行是“黃埔軍?！?，幫助中國的銀行業(yè)培養(yǎng)了眾多人才。

通過上述案例，不難看出，借力的主體多為行業(yè)的跟隨者或競爭者，借力的客體多為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和主導(dǎo)者。借力的結(jié)果是，在法律允許范圍內(nèi)，對于借力者大大節(jié)約了人力、物力和財力，進(jìn)一步加大了其核心競爭力。同時，對于被借力者，也有一定程度特別表現(xiàn)為對其品牌和價值的認(rèn)可，但更多的是長期競爭力的削弱和損害。畢竟，借力的背后并沒有對這種力量的補償和報道，而且利用這種力量發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步蠶食被借力者原有的客戶群和利益區(qū)間。

當(dāng)然，這種損害往往是隱性的，在短時間內(nèi)難以發(fā)現(xiàn)，更難以考量；但就其長期的效率和收益，確實一種巨大的損失。被借力者需要考慮的是：有誰的力可借，又有誰的力能借？