基于跨文化消費的體驗營銷研究

王朝暉 周 霞

內容摘要：體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時，根據不同國家消費者的需求和偏好制定不同策略，使之成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。眾多在中國成功經營的跨國公司經驗表明，利用各種跨文化管理和體驗營銷手段，推廣異域文化、提供差并化服務和實施本土化舉措對于跨文化消費的體驗營銷具有重要意義。

關鍵詞：跨文化消費體驗營銷文化體驗差異化體驗本土化體驗

隨著經濟全球化的迅猛發(fā)展和經營國界的逐步消失，跨國公司在經營管理中遇到越來越多來自不同文化的挑戰(zhàn)。同時由于消費者自主意識提高，體驗經濟時代來臨，企業(yè)的營銷模式發(fā)生相應的變化。跨文化消費的體驗營銷應運而生。

文化體驗成為企業(yè)國際營銷的核心競爭力

一些跨國公司注意將體驗融入產品和服務，用體驗營銷贏得顧客的青睞，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售價是每小袋(一杯)1元，要享受咖啡店里的服務就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，價格卻是幾十元一杯，通過突破價格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，其咖啡的利潤約等于行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克以“體驗營銷”的方式引導顧客領略到一種新的生活形態(tài)，在環(huán)境布置、氣氛渲染上，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個舒服去處。星巴克的體驗營銷，大致有三個方面的成功經驗：

(一)感官體驗：從3S入手

消費者可以從Sense of sight(視覺)、Sense of listening(聽覺)、Sense of taste(味覺)3個方面感受星巴克展現的西方文化氛圍：視覺上，從起居室風格的裝修，到仔細挑選的飾物，星巴克都匠心獨具。星巴克內部幽雅獨特的人文環(huán)境，木質的桌椅，考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。聽覺上，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時的沙沙聲，此外再加上清雅的音樂，烘托出一種“星巴克情調”。味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味，其品種繁多，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的；既有活潑香醇的風味，也有粗獷濃郁的風味。

(二)情感體驗：感受浪漫

星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感放在第一位。星巴克從銷售咖啡到銷售咖啡文化，實現了以產品為中心到以顧客體驗為中心的轉換，這正是新經濟的一個核心特征。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的享受——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模，我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫”。

(三)社會特性體驗：體現顧客品位

在體驗營銷中，企業(yè)應該摸準顧客對商品或服務的消費心理。形成一種獨特而又吸引人的社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺地接近與文化相關的商品或服務，促進消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣傳統(tǒng)。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克塑造品牌，特別強調它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位：對象不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有品位的人喝有文化內涵的咖啡。

星巴克的體驗營銷給中國的茶館帶來了啟示。中國茶館的經營歷史悠久，但是至今還難以找到一家在全國普及的企業(yè)。借鑒星巴克的做法，茶館經營中應該注重茶文化的內涵，在向顧客提供服務的過程中充分體現中國文化的精神。消費者去茶館往往是為了休閑放松和突出自己的文化品位，茶館要迎合顧客需求就要做好體驗營銷。例如可以在裝修上體現文化特色，突出人與自然的和諧相處，渲染一種古典高雅的氛圍，給顧客帶來難以忘懷的體驗。另外，茶館是典型的服務型組織，顧客在服務的過程中參與程度越高，文化體驗就越豐富。因此適當引導顧客體驗沖茶、品茶等，可以帶來參與的愉悅感和成就感，增加茶文化的附加價值。

差異化體驗成為企業(yè)跨國經營的主要競爭手段

隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，跨國公司利用其先進的服務理念，給中國消費者提供了更多選擇，同時也獲得了大量收益，這在家居行業(yè)表現得尤為明顯。一方面，中國家居用品的年銷售量高達數百億元人民幣，并以飛快的速度增長；另一方面，目前中國家具行業(yè)有四個特點：小、亂、散、低。中國有幾萬個家具企業(yè)，卻沒有一家企業(yè)市場份額超過10％。然而。創(chuàng)立于瑞典的宜家家居，1998年進入中國，銷售額年年都以驚人的速度在增長。如今宜家在中國已經成為一個文化符號和一種流行風尚，它的很多體驗營銷做法值得中國傳統(tǒng)家居零售商借鑒。

(一)輕松、自由的購物氛圍體驗

在國內，很多傳統(tǒng)的家具零售店并不讓消費者體驗，擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家卻鼓勵消費者在賣場進行全面的嘗試，比如拉開抽屜、在地毯上走走、試一試沙發(fā)是否舒適等。此外，除非消費者主動要求店員幫助。否則宜家店員不會輕易打擾，以便讓消費者靜心游覽，在一種輕松、自由的氣氛中購物。

(二)方便顧客的一站式便利體驗

長期以來，中國傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷售桌椅板凳等家具產品為目的，消費者去那里只能購買家具，其它家居產品則要去別的門店分別購買。這樣的零售店鋪設計看似分工明確，但想要置辦一個完整的家，消費者需要跑很多地方，耗時又費力。宜家家居以居家需要為出發(fā)點，銷售與家庭居住有關的所有物品，產品大到床柜、書架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭等，應有盡有。這大大減少了消費者尋找、比較、判斷的時間和精力，降低了消費者成本支出。

(三)先睹為快的樣板間現場體驗

傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產品分類擺放，消費者購買時要在眾多的同類產品中挑選。單獨購買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，結合消費者對于生活的要求和消費模式，迎合住房的不同面積要求，把各種配套產品進行組合，充分展現每種產品的現場效果。

營銷專家菲利普·科特勒指出：市場經濟條件下，產品整體概念中的附加價值要比核心產品和有形產品更為重要。中國家具消費已經到了附加價值影響消費決策的時期，產品本身的吸引力正在逐步下降，其附加價值正逐步成為消費者購物的重要理由?？v觀宜家家居與中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)最本質的區(qū)別在于營銷導向的差異，

宜家家居以消費者需求為導向，以人的舒適感受為出發(fā)點；中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)相對比較嚴肅、呆板，往往以產品為導向，消費者在購買過程中尋找、對比、討價還價等大大消耗了精力和時間，構成巨大的隱性成本。宜家等跨國公司在中國的擴張，迫使中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)進行營銷模式的革新，重新審視面臨的市場環(huán)境，重估市場競爭態(tài)勢，深入分析消費心理。中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)要學習宜家內在的以消費者需求為導向的營銷思想、差異化的營銷戰(zhàn)略、準確的市場定位以及體驗式的服務營銷策略。

本土化體驗成為跨文化管理的關鍵節(jié)點

在全球經濟高度一體化的今天，企業(yè)文化與本土化的和諧統(tǒng)一成為企業(yè)邁向國際化的第一步?？鐕具M入一個新的市場，一方面要保持和發(fā)揚自己的特色；另一方面也要根據所在國的民族特點適當進行變通，以迎合當地消費者的偏好。如麥當勞公司作為世界上最大的餐飲組織，以其產品的一致性和適用性聲名遠揚。美國加州大學人類學家閻云翔通過在北京麥當勞的調查，分析了中國消費者和麥當勞的經營管理者及其員工，如何在互動中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予中國文化的意義，麥當勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個代表。麥當勞在中國的跨文化管理做的較好，尤其是本土化策略實施方面，比如在立足于主導產品的同時，不斷借鑒中國飲食文化的精華內容，開發(fā)一些受到消費者歡迎的食物作為補充。

(一)快餐慢吃的幸福生活體驗

在美國，以快捷、價廉取勝，并被大眾所廣泛接受的麥當勞，雖然在中國也受到了熱烈的歡迎，但其中被賦予的意義卻有了很大不同。在中國，麥當勞的“快捷”顯然慢了下來，光顧中國麥當勞的顧客平均就餐的時間遠遠超過海外。麥當勞店堂里宜人的就餐環(huán)境和悅耳的輕音樂以及優(yōu)良的服務，使不少中國顧客把麥當勞作為閑聊、會友、親朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作的地方。很多顧客把在麥當勞吃東西看成是很愜意的一種飲食和文化經驗。

(二)價位變化的平等待客體驗

考慮到中國消費者的相對收入水平，麥當勞市場主要定位于中高收入的家庭。被美國大眾視為價廉的麥當勞，在中國則成為正在形成的中產階級群體常常就餐的地方。另外，麥當勞的菜單品種有限且品種之間價格差別不大，從而使就餐者消費差異不大，餐廳服務員提供的服務也無大差別。與麥當勞不同，中式餐館菜單品種繁多且品種價格差別巨大，加上餐廳設有雅座或單問，受到的服務有很大差異，使就餐者消費反差顯露無余。

(三)“小鬼”當家的親情關愛體驗

為了使中國文化的意義得到更多的表達，麥當勞在店堂里努力營造中國式家庭氣氛。為了吸引更多的家庭來聚餐，中國麥當勞把“歡聚麥當勞，共享家庭樂”作為主要的廣告詞之一。麥當勞在餐廳布置以及經營思路上，充分考慮中國人的“擴展家庭”親緣關系和人文情懷的特點，在經營資源配置方面加大對青少年消費群體展開核心營銷攻勢，使他們成為麥當勞的忠誠顧客，甚至專門開辟“兒童樂園”的區(qū)域，營造一個以孩子為中心充滿家庭式溫馨和親情的氛圍。

麥當勞根據各國不同的文化背景以及市場特點，在尊重文化的同時引導需求。麥當勞在充分保留了自身文化核心內涵的基礎上，積極吸納中國本土民族文化特點，形成了一個以美國商業(yè)文化為核心，同時吸收中國傳統(tǒng)文化中積極成分的綜合型的跨文化管理成功范式。麥當勞的經驗不論對中國餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)都具有很大啟示。

綜上所述，通常人們總是比較重視產品或者服務的外在屬性，而忽視包含在其中的內在文化成分，這正是國際營銷策略的最大失誤。由于人們對異于自身的文化環(huán)境充滿好奇與向往，因此消費相關的產品或者服務就成為一種重要的體驗。對消費者來講，異文化的東西是相對稀缺的，因而具有較高的稀缺價值。一個跨國經營的企業(yè)不僅要包容文化的多樣性，而且應該能夠利用文化多樣性的價值。文化的差異性雖然會成為企業(yè)打開國際市場的障礙，但是對其合理利用反而能夠為跨文化營銷提供新的競爭優(yōu)勢?？鐕洜I的企業(yè)只有把握住產品的文化屬性，利用體驗營銷創(chuàng)造附加價值，才能更好地在不同的文化環(huán)境中拓展市場。