危機(jī)公關(guān)與兩個“市場”

史安斌

源自西方的公共關(guān)系的理論和實(shí)踐是基于17世紀(jì)英國自由主義哲學(xué)的代表人物約翰·彌爾頓(JohnMilton)所提出的“思想自由市場”的理念。按照這一理念，任何大都有表達(dá)自己觀點(diǎn)的自由，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)為各種思想和觀點(diǎn)的交鋒提供同等的機(jī)會。人類對自我和世界的認(rèn)知要通過“思想自由市場”這一機(jī)制不斷進(jìn)行修正和完善。

20世紀(jì)80年代，公共關(guān)系理論的代表人物格魯尼格(J.Grunig)在他的《公關(guān)演進(jìn)模式論》中進(jìn)一步把“思想自由市場”劃分為“意見市場”和“情感市場”。前者主要受信息和知識的影響。強(qiáng)調(diào)“意見市場”重要性的公關(guān)學(xué)者主要是從理性主義出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在傳播的過程中發(fā)掘受眾“理性”的重要意義。因此，危機(jī)公關(guān)的首要任務(wù)是把真相和相關(guān)的知識、觀點(diǎn)通過大眾傳媒等“信道”及時傳遞給公眾，從而在“意見市場”上獲得主導(dǎo)權(quán)。在2003年的“非典”之后，我國政府、企業(yè)和社會組織處理危機(jī)的過程中，基本上能夠做到及時傳遞真相和相關(guān)的信息，有效地引導(dǎo)輿論。

但是，除此之外，我們似乎忽略了格魯尼格所闡述的“情感市場”的重要性。公關(guān)的主要對象并不是那些“理性”的哲人或科學(xué)家，而是一個個有血有肉，感情豐富的個體。西方心理學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)的大量實(shí)證研究顯示，人們在形成意見和采取行動時，更容易受到其習(xí)慣和情感的左右，而非信息和知識的影響。有鑒于此，有效的危機(jī)公關(guān)不僅應(yīng)當(dāng)通過信息和觀點(diǎn)的及時傳遞來掌控“意見市場”，同時也應(yīng)當(dāng)考慮如何影響受眾的情感和隨之產(chǎn)生的各種“習(xí)慣性認(rèn)知”。

最近爆發(fā)的蒙牛公司特侖蘇牛奶的OMP危機(jī)就是一個典型的例子。有了三聚氰胺的“前車之鑒”，這一次蒙牛公司的反應(yīng)是相當(dāng)迅速的。面對政府部門簽發(fā)的“整改令”和網(wǎng)民排山倒海般的聲討，蒙牛及時通過新聞發(fā)布會和網(wǎng)絡(luò)廣告等“信道”，將有關(guān)“OMP無害”的結(jié)論散布于“意見市場”上，與網(wǎng)民展開了針鋒相對的辯論。尤其是借助于國家六部委“鑒定書”這把“尚方寶劍”，發(fā)動了同樣是排山倒海般的“網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)”。雖然后來因部分學(xué)者質(zhì)疑其借助官方文件有違《廣告法》而被叫停，但其危機(jī)公關(guān)的規(guī)模和權(quán)威性及其對“意見市場”所產(chǎn)生的強(qiáng)大影響是相當(dāng)顯著的。

即便如此，蒙牛并沒有獲得消費(fèi)者的理解和原諒，要求退貨的呼聲仍然不絕于耳。尤其是在借助于六部委“鑒定書”展開危機(jī)公關(guān)的合法性遭到質(zhì)疑后，原本“理直氣壯”的蒙牛失去了底氣，最終被迫同意接受消費(fèi)者的退貨。這其中的根本原因就在于蒙牛忽視了“情感市場”所具有的同樣巨大的影響力。其危機(jī)公關(guān)的核心策略是無限放大對自身有利的信息和觀點(diǎn)，但卻沒有把消費(fèi)者的訴求和利益擺在首位，以至于在“情感市場”始終處于劣勢。

這不禁讓人想到了4年前一個相似的案例——2005年爆發(fā)的“蘇丹紅”危機(jī)。當(dāng)英國科學(xué)家質(zhì)疑“蘇丹紅”安全性的報(bào)道見諸于媒體時，與之相關(guān)的肯德基不是急于“拉大旗作虎皮”，與消費(fèi)者和輿論展開辯論，而是采取了近乎嚴(yán)苛的“自我審查”的措施，自動撤下相關(guān)產(chǎn)品，同時通過媒體刊登“告消費(fèi)者的公開信”，通報(bào)改進(jìn)措施，并且大力宣傳不舍蘇丹紅的產(chǎn)品。實(shí)際上，肯德基這一近乎“自殘”的策略是在宣揚(yáng)和強(qiáng)化其“顧客永遠(yuǎn)正確”的宗旨，獲得消費(fèi)者的支持和信任，在“情感市場”上占得先機(jī)。另一方面，利用媒體和公眾因蘇丹紅危機(jī)而對肯德基產(chǎn)品的“特別關(guān)注”，適時發(fā)布了“老北京雞肉卷”等本土化產(chǎn)品，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，市場分額不降反升。

上述這兩個例子告訴我們，有效的危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)是以公眾或消費(fèi)者作為基本的出發(fā)點(diǎn)，兼顧“意見”和“情感”兩個“市場”的影響力，這樣才能產(chǎn)生事半功倍的效果。