國家品牌,形象與聲譽(yù)

史安斌

不久前，歐美一些民意調(diào)查研究機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了新一輪的“國家聲譽(yù)”排名。出乎許多人的意料之外，中國的“國家聲譽(yù)”排名并沒有出現(xiàn)明顯的上升，甚至還有下降。雖然這類調(diào)查難免帶有一些偶然性和偏見的成分，但是，我們必須承認(rèn)，如何把奧運(yùn)期間種種“無與倫比”的“非常態(tài)”日漸“常態(tài)化”，最終完成中國向現(xiàn)代文明國家的全面轉(zhuǎn)型，是我們面臨的更大挑戰(zhàn)。

從宣傳到公關(guān)

在這一背景下，如果說奧運(yùn)的成功舉辦是中國在世界大舞臺上的”閃亮登場“，那么“國家公關(guān)”這一理念的提出可以說是“后奧運(yùn)時(shí)代”水到渠成的必然結(jié)果。新中國成立60年來，我們依靠強(qiáng)大的政府資源和權(quán)力，從中央到地方，從境內(nèi)到境外建立起了龐大的“對外宣傳”體系。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的全球傳播時(shí)代，單向度的”宣傳”模式日漸式微，強(qiáng)調(diào)雙向互動的“傳播”模式逐漸取而代之。新聞發(fā)言人、保障境外記者自由采訪的國務(wù)院577號令、孔子學(xué)院，等等，都是實(shí)現(xiàn)由“宣傳”到“傳播“轉(zhuǎn)變的典型例證。

以發(fā)展的眼光來看，“國家公關(guān)”應(yīng)當(dāng)是借力“奧運(yùn)效應(yīng)”，將各級政府部門苦心經(jīng)營數(shù)十載的“外宣事業(yè)”提升到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，超越以往一廂情愿的信息／價(jià)值觀輸出和對全球政治經(jīng)濟(jì)議程的被動回應(yīng)，把與國家利益相關(guān)的跨文化傳播與整個(gè)國家的未來走向和發(fā)展戰(zhàn)略更為緊密地結(jié)合在一起，從而在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的“輿論戰(zhàn)“和“形象戰(zhàn)”中占據(jù)先機(jī)和優(yōu)勢，獲得傳播和文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。一言以蔽之，“誰掌握了傳播的入口，誰就獲得了整個(gè)世界”(魯伯特·默多克語)。

另一方面，由傳統(tǒng)的“對外宣傳”過渡到戰(zhàn)略性的“國家公關(guān)”，也是為了回應(yīng)世界對于中國的期待。奧運(yùn)之后呼嘯而至的全球金融危機(jī)再次把中國推向了世界舞臺的中心。正如瑞士達(dá)沃斯論壇主席施瓦布所指出的那樣，原來人們談?wù)摰氖恰笆澜缧枰粋€(gè)什么樣的中國”，而現(xiàn)在應(yīng)該討論的則是“中國需要一個(gè)什么樣的世界”。這就意味著在金融危機(jī)面前，由“對象”轉(zhuǎn)型為”主體“的中國，必然會承載更多的責(zé)任和期待，同時(shí)也會引發(fā)更為強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批評。在這一語境下，以“向世界說明中國”為重點(diǎn)的“對外宣傳”或“對外傳播”模式將無可避免地被以“向世界營銷中國”為要旨的“國家公關(guān)”模式所取代。

文化營銷國家

“營銷國家”(marketing of nations)的概念是由管理學(xué)大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出。據(jù)他的統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)今世界上100個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中，主權(quán)國家和大型企業(yè)約各占一半。因此，我們完全可以像管理和營銷企業(yè)那樣來管理和營銷國家。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，“營銷國家”就是要為國家創(chuàng)造和積累各種財(cái)富——既包括各種有形的財(cái)富，也包括各種無形的財(cái)富。國家的形象、品牌和聲譽(yù)無疑是這些“無形財(cái)富”中最具價(jià)值的部分。

在此基礎(chǔ)上，美國學(xué)者彼得·凡·海姆(Petervan Ham)進(jìn)一步提出了構(gòu)建“品牌國家”(brand state)的理念，“要像營銷耐克鞋那樣來營銷美國”。在全球傳播時(shí)代，以形象，品牌構(gòu)建和聲譽(yù)管理為核心的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為提升國家核心競爭力的有力保障。只有那些重視形象構(gòu)建和品牌管理的國家，才能在激烈的國際競爭當(dāng)中立于不敗之地。

“國家公關(guān)”就是要為對象國進(jìn)行真實(shí)，準(zhǔn)確并且能夠引發(fā)關(guān)注的定位，利用各種文化資源和傳播渠道建立對象國的身份認(rèn)同，從而在認(rèn)知、情感和價(jià)值評估等三個(gè)層面上形成有利于對象國的受眾反饋。毫無疑問，文化影響力是以打造國家形象、品牌和聲譽(yù)為核心的國家公關(guān)戰(zhàn)略中最為重要的一環(huán)。用冷戰(zhàn)時(shí)代的美國前國務(wù)卿杜勒斯的話來說：“如果我們教會蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并且隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要讓他們采取的方法來思考問題”。杜勒斯的這段話揭示了文化影響力的兩個(gè)層面：行為層面和價(jià)值觀層面。如果我們能夠?qū)r(jià)值觀和意識形態(tài)等“硬內(nèi)核”與大眾傳媒或消費(fèi)文化等“軟包裝”巧妙地結(jié)合起來，那么就能有效地構(gòu)建和維護(hù)國家的形象、品牌和聲譽(yù)。

“文化”是最難界定的概念之一，其定義多達(dá)160多種。從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，一個(gè)國家文化影響力的高低取決于其所擁有的”品牌資產(chǎn)”。具體來說，它包括“物質(zhì)資產(chǎn)”、“人力資產(chǎn)”和“文化資產(chǎn)”。首先，一個(gè)國家的“物質(zhì)資產(chǎn)”包括其“自然資源”和“產(chǎn)品資源”。前者的典型代表是“鉆石之國”南非，后者的典型代表則是擁有眾多知名商業(yè)品牌的法國和意大利。

其次，一個(gè)國家的“人力資產(chǎn)”包括名人、普通人、勞動力和國民性等四個(gè)方面。國家形象和品牌的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)注重體現(xiàn)人的因素，畢竟，”人是國家最生動的表情”。無論是名人還是普通老百姓，都是國家形象和品牌的具體體現(xiàn)。2006年11月，美國國務(wù)院聘請美籍華裔的前花樣滑冰世界冠軍關(guān)穎珊出任公共外交大使，這不過是在對外傳播中利用“名人效應(yīng)”的眾多例子之一。又如，印度在對外宣傳其核心競爭力時(shí)打的是”勞動力”牌，強(qiáng)調(diào)其所擁有的大量能夠講流利英語的，熟知電腦和軟件技術(shù)的專業(yè)人才，從而打造其“世界辦公室”的品牌。再如，許多國家所具有的獨(dú)具一格的“國民性”也是其形象和品牌工程的重要來源。法國人的“浪漫和富于創(chuàng)造性”和美國人的“個(gè)人奮斗”精神都是難以被復(fù)制的國家“名片”。

第三，一個(gè)國家的“文化資產(chǎn)”包括其所擁有的歷史傳統(tǒng)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。以文化和傳播為核心的影響力被稱之為“軟實(shí)力”，是一個(gè)國家核心競爭力的直接體現(xiàn)。它往往能夠超越地緣政治和意識形態(tài)的界線，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。具體來說，一個(gè)國家的歷史傳統(tǒng)往往是形成其國家和民族身份認(rèn)同的重要來源。但是，在現(xiàn)代民族國家的形象和品牌構(gòu)建當(dāng)中，我們不能沉緬于對歷史遺產(chǎn)的繼承上，否則就會背上沉重的歷史包袱。有鑒于此，我們應(yīng)當(dāng)把帶有民族特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化建設(shè)的重點(diǎn)，推動國家形象和品牌的不斷創(chuàng)新。日本之所以能夠在近年來“國家聲譽(yù)”調(diào)查中始終名列前茅，與其將文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巧妙結(jié)合密切相關(guān)。日本的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略一方面宣揚(yáng)其濃厚的東方文化底蘊(yùn)，另一方面又力推其新興的動漫和游戲產(chǎn)業(yè)。事實(shí)證明，這種“亦古亦今，亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能夠博得“最大多數(shù)人的最大程度的好感”。無怪乎日本近20年所經(jīng)歷長期的“經(jīng)濟(jì)衰退”亦沒有對其形象、品牌和聲譽(yù)造成直接的影響。

“矯形”和“塑形”

對于像中國這樣有著悠久歷史傳統(tǒng)和濃厚的意識形態(tài)“先見”國家來說，我們應(yīng)當(dāng)在“國家公關(guān)”的過程當(dāng)中，靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結(jié)合的策略。所謂”矯形傳播”，就是要矯正受眾腦海中有關(guān)對象國的刻板印象，尤其是要對原有的一些負(fù)面的形象加以矯正，所謂“塑形傳播”，就是要順應(yīng)時(shí)代潮流和流行文化趨向，塑造對象國的嶄新形象和品牌。例如，2002年起英國在全球范圍發(fā)起了以“酷不列顛”(cool Britain)和“創(chuàng)意英國”(creative UK)為主題的宣傳推廣活動。前者采取的是“矯形傳播”的策略，旨在矯正國外受眾腦海中對英國的刻板印象——保守、刻板，乏味，利用英文“cool”一詞的雙關(guān)意義，既突出了英倫三島涼爽宜人的氣候特征，又強(qiáng)化了英國濃厚的時(shí)尚氣息。后者則是利用”塑形傳播”策略，宣揚(yáng)英國順應(yīng)時(shí)代潮流和流行文化趨向的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)頭羊”的嶄新形象和國家品牌。

毋庸諱言，改革開放30年來，我國的文化影響力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是同步增長的，西方媒體所稱的“新新中國”(以區(qū)別于毛澤東時(shí)代的“新中國”)的形象，品牌和聲譽(yù)還存在著許多不確定性。有鑒于此，實(shí)施以提升文化影響力、強(qiáng)化國家形象、品牌、聲譽(yù)管理為核心的“國家公關(guān)”戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是我們把當(dāng)前席卷全球的金融“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為民族復(fù)興的“契機(jī)”的起點(diǎn)之一。