公關(guān)視角下的對(duì)外傳播

鄭硯農(nóng)

2008年11月，87歲的美國(guó)博雅公關(guān)公司的創(chuàng)始人夏博新在北京參加第十八屆世界公共關(guān)系大會(huì)期間，就剛剛閉幕的北京奧運(yùn)會(huì)給出了他的評(píng)價(jià)：北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行形象推廣的一次成功的公關(guān)活動(dòng)。讓世界全面認(rèn)識(shí)到中國(guó)雄厚的實(shí)力和悠久的文化，贏得了全世界越來(lái)越多人的尊重。

如果我們把2008年看作中國(guó)國(guó)家公關(guān)元年，則北京奧運(yùn)會(huì)就是一次經(jīng)典的公關(guān)案例。而經(jīng)歷了火與血的洗禮的2008年之后，一個(gè)全新的國(guó)家公關(guān)的專業(yè)化時(shí)代拉開(kāi)了帷幕。

國(guó)家公關(guān)的專業(yè)時(shí)代到來(lái)

一名北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的在校學(xué)生最近來(lái)信談到，他們最近在籌備公關(guān)文化節(jié)。兩年前當(dāng)他們自發(fā)地成立了公關(guān)協(xié)會(huì)在校園開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，有的同學(xué)把這看成是在拉關(guān)系；一年前他們?cè)俅胃慊顒?dòng)時(shí)，已有不少同學(xué)開(kāi)始把公關(guān)與處理當(dāng)前形形色色的危機(jī)事件聯(lián)系在一起；而現(xiàn)在，同學(xué)們普遍認(rèn)識(shí)到，從國(guó)家形象塑造到企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，從公共外交到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都和公共關(guān)系緊密相連，他們覺(jué)得學(xué)習(xí)新聞傳播找到了真正的用武之地。

中國(guó)政府和國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直把公關(guān)范疇的工作劃歸在宣傳部門，建有各級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)，且有外宣內(nèi)宣之分。宣傳一詞的英文Propaganda，其譯意并不是很正面，從傳播的角度是單向的。但隨著北京申奧和上海申博以及加入WTO后的逐步與國(guó)際接軌，奧組委新聞宣傳部的英譯名已變成“Media＆Communications”，世博局的宣傳部也譯成“Communicatlon&Promotion”。中文名字雖然仍有宣傳，但其含義和做法已有了極大的改變?！癈ommunicate”體現(xiàn)了交流式的傳播互動(dòng)，而“Public”則強(qiáng)調(diào)了公眾性，宣傳已不再僅是“安民告示”。

回顧2008年中國(guó)經(jīng)歷的大事件，無(wú)論是汶川大地震還是北京奧運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播，政府的舉措更多地受到了公眾的擁護(hù)，就連那些慣于靠指責(zé)中國(guó)吃飯的外國(guó)媒體也無(wú)話可說(shuō)。特別是全球金融危機(jī)到來(lái)后，中國(guó)政府對(duì)世界負(fù)責(zé)任的態(tài)度都完美地體現(xiàn)在了領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)外活動(dòng)中。溫家寶總理在今年“兩會(huì)”期間記者招待會(huì)上一連講出的“焦心、擔(dān)心、誠(chéng)心、暖心、牽心、憂心、決心、信心”，用溝通的心態(tài)贏得了國(guó)內(nèi)外媒體的理解和贊揚(yáng)，這些對(duì)樹(shù)立良好的國(guó)家形象，推動(dòng)形成對(duì)我有利的國(guó)際輿論環(huán)境具有重大意義。

2009年1月，李長(zhǎng)春同志在中央對(duì)外宣傳工作會(huì)議上指出，要不斷地增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的吸引力和凝聚力，要著力提高輿論引導(dǎo)水平，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升國(guó)家形象。

發(fā)展中的中國(guó)正在向一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，與此同時(shí)我們還需要有與此相匹配的軟實(shí)力，在建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的同時(shí)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)。而建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)和振興經(jīng)濟(jì)相比，我們更加缺少韻是專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)。

20多年前，伴隨著改革開(kāi)放的步伐，現(xiàn)代化公共關(guān)系從西方引進(jìn)中國(guó)，在綜合了傳播學(xué)、心理學(xué)等若干相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)上，以全新的角度詮釋了組織與組織，組織與公眾之間如何有效地傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系和改善形象。目前從理論的層面看，國(guó)內(nèi)大部分高等院校都已設(shè)立了公共關(guān)系的教育和研究機(jī)構(gòu)；從實(shí)務(wù)的層面看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上活躍著幾千家專業(yè)的公關(guān)公司。企業(yè)選用公關(guān)公司已成為戰(zhàn)略發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)。北京奧組委在籌辦奧運(yùn)期間簽約公關(guān)公司作為傳播顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，又標(biāo)志著政府采購(gòu)已向公關(guān)公司開(kāi)放。最近一兩年，已有不少政府機(jī)關(guān)，公安系統(tǒng)相繼設(shè)立公關(guān)職能部門，在中國(guó)海軍向亞丁灣派出護(hù)航艦隊(duì)后，今年3月份，第一期軍隊(duì)系統(tǒng)高層新聞發(fā)言人培訓(xùn)班已在南京開(kāi)辦了。環(huán)境已成氣候，條件已趨成熟，基于文化軟實(shí)力的需要，中國(guó)國(guó)家的公共關(guān)系開(kāi)始向?qū)I(yè)化邁進(jìn)。

真實(shí)的中國(guó)為基礎(chǔ)，美好的中國(guó)是目的

古往今來(lái)，文人墨客根據(jù)自己臆想勾畫過(guò)不少美好的世界。類似陶淵明式的世外桃源也引起過(guò)不少人的向往。但畫餅充饑的方式終究會(huì)被束之高閣，因此，把公關(guān)的內(nèi)涵介入傳播，就要堅(jiān)持講真話的原則，而后在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上制定出公關(guān)策略是有效傳播的根本所在。

100多年前，現(xiàn)代公共關(guān)系作為一種社會(huì)職業(yè)在美國(guó)資本主義的“扒糞運(yùn)動(dòng)”時(shí)代誕生。公共關(guān)系的做法在當(dāng)時(shí)能夠受到公眾的擁護(hù)，并得到了發(fā)展，所依靠的就是講真話，講實(shí)情，取得公眾的支持和信任?，F(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人艾維·李對(duì)公共關(guān)系的核心思想的解釋就是”公眾必須被告知——向公眾講真話”。作為記者出身的艾維·李創(chuàng)辦的事務(wù)所實(shí)際上是歷史上的第一家公關(guān)公司，以后千千萬(wàn)萬(wàn)的公關(guān)公司遍及全世界，這些公司在為企業(yè)或組織塑造形象時(shí)會(huì)向公眾”講故事”，但無(wú)論“故事”有多么精彩，絕不能有欺騙與愚弄公眾的成份。

傳播良好的國(guó)家形象，首先是傳播真實(shí)的國(guó)家形象。但如何把真實(shí)的中國(guó)告訴世界并得到認(rèn)可，既不能主觀臆造，也不能曲意迎合。造成認(rèn)為中國(guó)很強(qiáng)大以至對(duì)外國(guó)構(gòu)成威脅，或是中國(guó)贏弱可欺的片面印象，這里有政治上的偏見(jiàn)，也有我們自身傳播策略的問(wèn)題。某些西方人對(duì)中國(guó)人的認(rèn)識(shí)還愿意停留在“紅高梁”時(shí)代，在他們眼里貧窮落后是中國(guó)的專利，認(rèn)為那是真實(shí)的中國(guó)，而對(duì)建國(guó)60年，改革開(kāi)放30年的成果不顧。造成這種效果的傳播產(chǎn)品，即使獲得他們的獎(jiǎng)杯，也不值得我們自豪；另一方面，反映現(xiàn)代生活的影視作品中，主人公們盡是寶馬豪宅式的生活，當(dāng)然也不是真實(shí)寫照。如何傳播反映中國(guó)美好的現(xiàn)實(shí)一面，又能得到國(guó)際公眾的普遍認(rèn)同，這就要求國(guó)家形象的傳播主導(dǎo)者既有歷史責(zé)任感，還要學(xué)會(huì)把公關(guān)專業(yè)的方法融入我們所制定的傳播策略中。

中央電視臺(tái)的年度頒獎(jiǎng)，有兩項(xiàng)重要的活動(dòng)，一項(xiàng)是中國(guó)十大年度經(jīng)濟(jì)人物，一項(xiàng)是感動(dòng)中國(guó)十大人物，一項(xiàng)是頒給經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的翹楚，一項(xiàng)是頒給生活中的平凡之人。觀眾在看了十大經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)后，留下的可能更多是尊敬，因?yàn)閯?chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)的風(fēng)云人物世界范圍大有人在。但讓人感動(dòng)并留下深刻印象的卻是感動(dòng)中國(guó)的那些平凡人物。如：抗震救災(zāi)的唐山13位農(nóng)民兄弟，扎根在偏遠(yuǎn)山區(qū)在懸崖上執(zhí)教19年的教師夫婦，殘疾人火炬手金晶……這些平凡的草根人物令人感動(dòng)的精神，恰恰反映了“真、菩、美”的普世價(jià)值。從這一角度觀察世界是共同的，但他們又是屬于中國(guó)的老百姓。

北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式用藝術(shù)形態(tài)反映了一個(gè)“和”字，追求和諧，這既是中國(guó)政府的主張，也是世界人民共同的美好愿望。當(dāng)經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工的宏大場(chǎng)面展現(xiàn)給世界時(shí)，感染力是巨大的。媒體報(bào)道，有的日本觀眾在看到巨大的“和”宇出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)時(shí)，竟然失聲痛哭。這又讓我想起，北京的女子十二樂(lè)坊的姑娘們?cè)谌毡狙莩鰰r(shí)，把一個(gè)渴望與中國(guó)演員同臺(tái)演出的日本患病少年請(qǐng)到舞臺(tái)上合奏時(shí)，臺(tái)下那個(gè)少年的親屬團(tuán)的眼淚和全場(chǎng)熱烈掌聲，反映出那種草根傳播的巨大力量。

奧運(yùn)會(huì)的“和”字體現(xiàn)了中華文化的核心。孔子對(duì)“和”的解釋是“睦曰和，調(diào)日和，是親厚之稱，和諧之聲”。而另一個(gè)“合”字則有聚合、融合、包容意。和諧是我們的愿望，包容是我們應(yīng)有的心態(tài)，在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作時(shí)，要調(diào)查利益相關(guān)者的情況，在制定文化傳播策略時(shí)，也應(yīng)當(dāng)首先知己知彼，認(rèn)識(shí)到多元文化的差異，尋找共同點(diǎn)，用普世的價(jià)值觀去影響世界。

改革開(kāi)放前，我們對(duì)西方社會(huì)尤其是美國(guó)了解很少，家庭觀念淡薄，人情味少可能是我們不少人對(duì)他們的認(rèn)識(shí)。在看了電影“克萊默夫婦”之后，電影中離異的克萊默在送孩子上學(xué)的路上蹲下來(lái)為孩子系鞋帶的鏡頭，竟使我對(duì)過(guò)去的認(rèn)識(shí)有所改變，這也是一部奧斯卡獲獎(jiǎng)影片。在多年美國(guó)的獲獎(jiǎng)影片中，不乏反映美國(guó)科技強(qiáng)大的大片，但恰恰是“克萊默夫婦”、“金色池塘”等小制作的生活倫理片，讓美國(guó)走進(jìn)了世界人的心中。

記得在2007年中美戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)對(duì)話期間，美國(guó)勞工部長(zhǎng)趙小蘭談到中美文化背景的不同時(shí)說(shuō)，中國(guó)人愛(ài)用數(shù)字，而美國(guó)人愛(ài)講故事，把事情真相，佐以一些真實(shí)的數(shù)據(jù)用動(dòng)人的故事講給別人，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，但是很專業(yè)的事情。