數(shù)字有線電視與娛樂個(gè)人化

爾　東

多年來(lái)雷聲大雨點(diǎn)小的臺(tái)灣有線電視數(shù)字化,終于在今年正式在島內(nèi)各地陸續(xù)上線,這不僅為營(yíng)運(yùn)商帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)形式,消費(fèi)者也將面臨新的視聽經(jīng)驗(yàn)、新的付費(fèi)方式以及新的客服關(guān)系再認(rèn)識(shí)。

9月中旬,臺(tái)灣大哥大宣布以新臺(tái)幣568億元購(gòu)并臺(tái)灣有線電視第二大的凱擘,接收其麾下110萬(wàn)用戶,從而成為島內(nèi)最大有線電視系統(tǒng)臺(tái)和頻道營(yíng)運(yùn)商。若以成交額估算,臺(tái)灣大哥大平均每戶的花費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元。這樁創(chuàng)下臺(tái)灣近18個(gè)月以來(lái)最大,也是亞洲地區(qū)近來(lái)第二大的并購(gòu)案,除讓人再次見識(shí)到富邦集團(tuán)的雄圖,更點(diǎn)燃了數(shù)字電視的戰(zhàn)火。

相對(duì)于傳統(tǒng)的有線電視,數(shù)字有線電視同樣是靠著一條拉到家中的電纜,但加上了數(shù)字機(jī)頂盒與能夠接取數(shù)字信號(hào)的電視機(jī),人人都能在家享受高清畫質(zhì)、環(huán)繞音效的視聽體驗(yàn),還可以隨時(shí)選播、預(yù)約提醒、錄像。而諸如游戲、卡拉OK、即時(shí)購(gòu)物、投票等互動(dòng)服務(wù),也都成為繼看電視之外的另類選擇。

從年初開始,島內(nèi)四大有線電視系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)商凱擘(MSO)、臺(tái)灣寬帶(TBC)、臺(tái)固媒體與中嘉,均陸續(xù)在各自服務(wù)區(qū)域啟動(dòng)數(shù)字電視服務(wù),隨著新頻道、新服務(wù)的引進(jìn),臺(tái)灣的有線電視數(shù)字化也正式進(jìn)入了全面推廣階段。

新機(jī)會(huì):頻道應(yīng)用更有效率

過(guò)去臺(tái)灣有線電視頻道雖多,但節(jié)目商為了卡位,紛紛都以家族頻道姿態(tài)搶進(jìn)各種內(nèi)容頻道,不僅使得島內(nèi)整體有線電視頻道的重復(fù)率極高,帶寬滿載自然也無(wú)法引入其它內(nèi)容,這迫使各家營(yíng)運(yùn)商加快了有線電視數(shù)字化的步伐。

數(shù)字化第一個(gè)好處就是讓頻率應(yīng)用更有效率,可讓現(xiàn)在百多個(gè)頻道增加為數(shù)千個(gè),而且在數(shù)字化之后,不僅信息傳輸量大的高清頻道有機(jī)會(huì)被介紹到消費(fèi)者的家中,帶寬的被釋放,才有可能滿足小眾的需求,才有更高質(zhì)量的內(nèi)容與更多元的選擇。

隨著數(shù)字有線電視的全島上線,包括全美運(yùn)動(dòng)網(wǎng)、歷史頻道(History)、法制頻道、Hallmark、Universal及HBO系列等數(shù)十個(gè)全新頻道、高清頻道,也都陸續(xù)正式落地,并展現(xiàn)在實(shí)際的菜單里。

除了四家系統(tǒng)商同時(shí)打“高清”牌來(lái)吸引觀眾外,包括可以讓客戶隨時(shí)掌握播放信息的數(shù)字電子窗口(EPG)、讓家長(zhǎng)控管孩子收視內(nèi)容的親子鎖,及系統(tǒng)商陸續(xù)推出的DVR數(shù)字錄放象、VOD隨選視頻等增值服務(wù),也都為用戶帶來(lái)與以往單一方案、全體買單截然不同的“個(gè)人化”新氣象。

新體驗(yàn):多元服務(wù)一機(jī)搞定

待時(shí)機(jī)成熟,未來(lái)可進(jìn)一步啟動(dòng)數(shù)字電視的雙向傳輸功能,客戶包括購(gòu)物、投票、在線游戲,甚至視頻會(huì)議等,都可在電視機(jī)上一機(jī)搞定,這是數(shù)字電視與IP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)結(jié)合后,開啟的一項(xiàng)全新的多元空間所帶來(lái)的增值互動(dòng)服務(wù)。

雖然數(shù)字電視因?yàn)轭l率使用的高效而帶來(lái)更多元的頻道選擇,但轉(zhuǎn)變卻非全然的理所當(dāng)然,除了營(yíng)運(yùn)商必須投入數(shù)十億至百億的成本,從節(jié)目制作、信號(hào)始端進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí),客戶終端也必須要開始學(xué)習(xí)與過(guò)去截然不同的消費(fèi)思維:依照個(gè)性需求訂購(gòu)服務(wù)。

從這次新增的頻道可以看到,許多都是比較小眾的內(nèi)容,“分層付費(fèi)”比較適合,大的付費(fèi)套餐會(huì)犧牲個(gè)別客戶的選擇性。而事實(shí)上,客戶對(duì)于付費(fèi)機(jī)制改變的觀念接受,不僅是對(duì)系統(tǒng)商經(jīng)營(yíng)策略的一大考驗(yàn),更是臺(tái)灣有線電視內(nèi)容能否向上提升的重要變項(xiàng)。

現(xiàn)在較為普及的500~600元,將上百個(gè)頻道吃到飽的有線電視付費(fèi)機(jī)制,雖然立意甚善,卻也是島內(nèi)電視頻道內(nèi)容缺乏差別的通病之一,以至出現(xiàn)“把有線電視看成是社會(huì)福利,但福利太好有時(shí)反而讓產(chǎn)業(yè)難以維繼”之埋怨。

新做法:分層付費(fèi)

由于收費(fèi)有固定上限,等于每戶每頻道的費(fèi)用只有5~6元,雖然客戶付出少了,但卻對(duì)頻道商帶來(lái)龐大的壓力,為獲利勢(shì)必?cái)D壓制作成本的空間,這就是為什么臺(tái)灣有線電視頻道眾多,但節(jié)目制作成本卻并不高的原因。而正是因?yàn)檫@種惡性循環(huán),甚至影響到節(jié)目海外銷售的機(jī)會(huì)。

更有內(nèi)容制作商指出,系統(tǒng)商這次是否能堅(jiān)持“分層付費(fèi)”機(jī)制,不僅將是臺(tái)灣有線電視產(chǎn)業(yè)走向“個(gè)人化”(customization)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),更是讓有線電視產(chǎn)業(yè)與客戶需求重新站在一起的關(guān)鍵:“要讓客戶有挑選內(nèi)容的空間,而不是只有0與1的差別。而這種包裝套餐讓客戶買單的技術(shù),就是考驗(yàn)他們(系統(tǒng)商)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)”。

的確,要讓信息與娛樂選擇眾多的臺(tái)灣消費(fèi)者,愿意掏錢購(gòu)買額外服務(wù),這是一門大學(xué)問,尤其是對(duì)早就習(xí)慣于銷售單一機(jī)制的有線電視營(yíng)運(yùn)商而言,則更是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn),是有線電視的轉(zhuǎn)型,走向“服務(wù)”時(shí)代的開端。

對(duì)高質(zhì)量頻道,臺(tái)灣的客戶是有需求的,但必然也會(huì)帶來(lái)各方面競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字電視是高度交易性質(zhì)(transactional)的生意,必須不停地與客戶溝通服務(wù)內(nèi)容、價(jià)值,甚至不停地依照消費(fèi)需求偏好,更新服務(wù)內(nèi)容,再反復(fù)進(jìn)行溝通。對(duì)此,“營(yíng)銷是關(guān)鍵!”,各家營(yíng)運(yùn)商都十分認(rèn)同:“雖然因系統(tǒng)商要一起分?jǐn)傂骂l道的成本,所以90%的節(jié)目都一樣,但營(yíng)銷手法卻會(huì)不一樣”。

新挑戰(zhàn):啟動(dòng)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,不僅系統(tǒng)商要開始投資,一方面為頻道商提供高質(zhì)量的內(nèi)容,另一方面更需要積極訓(xùn)練前線銷售人員客戶服務(wù)至上的概念,頻道商也必須思考差別化的可能性。

付費(fèi)電視本來(lái)就不是大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品,而是針對(duì)那些愿意為了更高質(zhì)量而多付費(fèi)的群體,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將讓營(yíng)運(yùn)商開始思考,哪些是客戶真正想要的,而自己又應(yīng)該如何讓客戶愿意掏錢購(gòu)買。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng),內(nèi)容商似乎已經(jīng)是躍躍欲試,就營(yíng)銷與包裝,則更大膽提出了前衛(wèi)的概念。以往電影在院線、出租、VOD等播放平臺(tái)的上映時(shí)序規(guī)則,已經(jīng)過(guò)時(shí),未來(lái)將會(huì)是一個(gè)有趣的比賽,這將考驗(yàn)各家的策略與創(chuàng)意。

就現(xiàn)在已經(jīng)站在一個(gè)有線電視的新時(shí)代開端而言,到底有線電視與客戶之間未來(lái)將發(fā)展到什么樣,現(xiàn)在看到的都還是預(yù)測(cè),但可以肯定的是,至少這一次消費(fèi)者不再是以摸不著邊際的“收視率調(diào)查”來(lái)影響有線電視產(chǎn)業(yè),而是以更實(shí)際的“付費(fèi)”來(lái)對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與內(nèi)容,作更深度的投票。