初探高職院校品牌的“人性介入”問題

梅紀(jì)萍

摘 要:任何高職院校的品牌都是一部人性宣言。當(dāng)高職院校品牌用人性去把握時(shí),品牌及其所依托的學(xué)校的生命、欲望、意志、情感都涌現(xiàn)出來了。我們要走富涵“職校人”人性的品牌發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞:高職院校品牌 “人性介入” “職校人”

中圖分類號(hào):G714 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-140-02

目前,我國地方高職院校呈現(xiàn)出跨越發(fā)展的態(tài)勢且漸入佳境,許多高職院校領(lǐng)導(dǎo)者已著手設(shè)計(jì)學(xué)校品牌,而高職院校品牌的“人性介入”問題學(xué)術(shù)界尚未深入研究,這會(huì)影響學(xué)校和學(xué)校品牌的發(fā)展,需要我們及時(shí)彌補(bǔ)。

一、高職院校品牌“人性介入”的基本含義

高職院校品牌是高職院校標(biāo)識(shí)、形象和親和力與高職院校關(guān)系的總稱,是高職院?？赊D(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)。高職院校品牌是高職院校自然、經(jīng)濟(jì)、校園文化和專業(yè)設(shè)置等各方面特有的品質(zhì)和內(nèi)涵。

任何品牌都需要塑造個(gè)性,“品牌個(gè)性塑造的第一步就是設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的人格化形象”。從高職院校與品牌的關(guān)系中獲得的獨(dú)特滋味的感受和體會(huì),能夠把高職院校資源和那些在時(shí)空上天地廣闊的創(chuàng)意聯(lián)系進(jìn)來。當(dāng)程度很深、范圍很廣的人性內(nèi)涵不斷地通過高職院校品牌加以支持、刷新的時(shí)候,這種品牌就變成了可靠的認(rèn)知與市場運(yùn)作的組成部分。高職院校品牌是一種綜合,但不是大雜燴,任何高職院校品牌都是一部人性宣言,把高職院校品牌安放在人性透視點(diǎn)上,可避免因高職院校自然、經(jīng)濟(jì)、校園文化和專業(yè)種類等各方面的特質(zhì)綜合產(chǎn)生混亂的危險(xiǎn)。

人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富、外延寬泛的概念。基于高職院校品牌,所謂人性是包括全體教職工、學(xué)生等所有高職院校人(下文簡稱為“職校人”)的感情和理性。我們認(rèn)為,高職院校品牌的“人性介入”是指以“職校人”范疇運(yùn)動(dòng)的序列和必然性向高職院校品牌延伸,使品牌精神化、形象化,以提升高職院校品牌的知名度、美譽(yù)度和親和力,促進(jìn)學(xué)校、教職工、學(xué)生、學(xué)校環(huán)境等和諧發(fā)展。具體說,高職院校品牌的“人性介入”是:(1)以“職校人”為高職院校品牌設(shè)計(jì)、建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,用“職校人”的人性觀點(diǎn)把職業(yè)學(xué)校品牌配置中的各種不同經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等條件聯(lián)系起來。(2)以“職校人”為核心。第一,高職院校品牌應(yīng)以“職校人”的人性為靈魂。當(dāng)高職院校品牌以“職校人”的人性為靈魂時(shí),品牌的生命、欲望、意志、情感都涌現(xiàn)出來了。“職校人”的活力為職業(yè)學(xué)校品牌提供了發(fā)展的動(dòng)力源,為“職校人”著想、對“職校人”的負(fù)責(zé)精神滲透到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面,有激活品牌資源的刺激力,并形成強(qiáng)大的品牌力。一個(gè)“職校人”的人性被疏遠(yuǎn)被低估的高職院校標(biāo)識(shí)不能認(rèn)為是品牌,實(shí)際上只是標(biāo)明了一個(gè)培訓(xùn)職業(yè)勞動(dòng)者的場所。第二,高職院校品牌必須滿足“職校人”的人性需求。高職院校是直接滿足教職工對職業(yè)需求的地方,是培養(yǎng)學(xué)生成為未來“職業(yè)人”的地方,其觀念、活動(dòng)等都直接指向“職校人”的職業(yè)需求,這種需求可分為價(jià)值性需求與審美性需求。與其他品牌要滿足人的需求一樣,高職院校品牌也要“注重人的自然屬性,使產(chǎn)品在物質(zhì)技術(shù)上符合使用要求,同時(shí)按照人的精神需求,使產(chǎn)品獲得藝術(shù)設(shè)計(jì),在其外觀的審美質(zhì)量上滿足人的求美享受”。第三,高職院校品牌應(yīng)以“職校人”的品質(zhì)為本。高職院校品牌之本無疑是“職校人”的品質(zhì),“職校人”的品質(zhì)就是高職院校品牌內(nèi)在的品質(zhì),“職校人”的品質(zhì)以追求社會(huì)效益為本,我們決不能忽視“職校人”的品質(zhì),“職校人”的品質(zhì)是一種現(xiàn)代的深層次的品牌力。

高職院校品牌“人性介入”的要素很多,幾乎涉及高職院校自然、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)各方面,我們要圍繞“職校人”的理性、種種優(yōu)勢、種種需要和種種感情,做深做細(xì)做實(shí)高職院校品牌的“人性介入”工作。

二、強(qiáng)化高職院校品牌“人性介入”的建議

關(guān)于推進(jìn)高職院校品牌的“人性介入”,筆者有以下建議:

1.挖掘高職院校品牌的“職校人”的人性內(nèi)涵。挖掘高職院校品牌的人性內(nèi)涵,主要應(yīng)關(guān)注以下方面:

(1)顯露“職校人”的人性內(nèi)涵。高職院校品牌包括“職校人”的人性溢出的價(jià)值性、職業(yè)性、文化性、藝術(shù)性、關(guān)愛性、生活性、安全性等,這些特性暗藏在“職校人”的深處,需要從學(xué)校品牌上獲得應(yīng)有的解釋。

(2)突出清晰的價(jià)值觀。高職院校品牌“人性介入”的各個(gè)環(huán)節(jié)需要有一種明確的規(guī)范,因此要考慮高職院校品牌的核心價(jià)值體系,常見的核心價(jià)值觀,我們歸納如下:

①圍繞高職院校某方面優(yōu)勢提出的價(jià)值觀;

②強(qiáng)調(diào)某種職業(yè)優(yōu)勢提出的價(jià)值觀;

③依托地方經(jīng)濟(jì)、文化等提出的價(jià)值觀;

④以就業(yè)為導(dǎo)向提出的價(jià)值觀;

⑤立足于家長、學(xué)生滿意提出的價(jià)值觀;等等。

需要說明的是,高職院校品牌價(jià)值觀是發(fā)展變化的,它不宜固定為一種精練的語言,而是由以體現(xiàn)價(jià)值觀的精練的語言為中心向外放射、延伸的一種價(jià)值體系。

(3)注重品牌文化。高職院校品牌文化是凝聚在高職院校中的教學(xué)觀、職業(yè)觀、價(jià)值觀、審美觀、人生觀、歷史觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。當(dāng)高職院校使學(xué)生的生活愿望、生活理想具有了現(xiàn)實(shí)權(quán)力的時(shí)候,學(xué)生對自己生活和人性的理解也獲得了品牌的文化表達(dá)。文化是品牌的重要依托,建設(shè)高職院校品牌要拓寬文化的包容性,讓更多有品位的文化在品牌發(fā)展中合情合理地碰撞,以激發(fā)品牌發(fā)展的活力。

(4)關(guān)注品牌聯(lián)想。高職院校品牌聯(lián)想是人們對某個(gè)高職院校的記憶聯(lián)想。不具有“職校人”的人性的高職院校品牌,無論如何運(yùn)作,也難給人們帶來正面的豐富的聯(lián)想。人性鮮明的高職院校品牌能在人們心中打下深深的烙印,給予人們與時(shí)俱進(jìn)的聯(lián)想。正面、豐富的聯(lián)想并非與生俱來,而是通過不斷賦予高職院校品牌具體化的人性內(nèi)涵,通過傳播、體驗(yàn),與人們產(chǎn)生共鳴、振蕩而形成的。

(5)承載社會(huì)功能。高職院校品牌與企業(yè)品牌不同之一,是要考慮到高職院校的社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任。高職院校在滿足學(xué)生需求而取得利潤的同時(shí),也需要顧及利潤之外的社會(huì)效益,如助學(xué)金、生活設(shè)施、娛樂設(shè)施等。學(xué)生愿意來到某個(gè)高職院校,莫過于這所學(xué)校存在優(yōu)厚的社會(huì)效益可供他們分享。

2.滲透“職校人”的人性內(nèi)涵。人不僅有自然生命,還有精神生命、社會(huì)生命等,人的生命內(nèi)涵還在不斷擴(kuò)展。現(xiàn)階段,高職院校更強(qiáng)調(diào):關(guān)注學(xué)生的生命質(zhì)量,遠(yuǎn)離不健康的生活;關(guān)注學(xué)生的心理健康,做一個(gè)陽光青年;關(guān)注學(xué)生的生命幸福感,重視愛與被愛、和諧、滿足等。按照“職校人”的需求,高職院校品牌應(yīng)包含人文、生活、舒適、和諧、平安、關(guān)愛等高揚(yáng)人性的內(nèi)涵。

(1)加入情、感要素。進(jìn)入小康社會(huì),學(xué)生已轉(zhuǎn)向追求學(xué)習(xí)與生活的“雙贏”甚至“多贏”目標(biāo),于是他們對學(xué)校品牌提出了生活、情、感等方面的要求,希望學(xué)校把文化習(xí)俗、保健、心理活動(dòng)、情感反映等要素加入到學(xué)校品牌中去,使他們不僅贏得學(xué)習(xí)上的理性幸福,而且能贏得生活上的感性幸福等等。

(2)賦予藝術(shù)審美內(nèi)涵。進(jìn)入小康社會(huì),人們對高職院校品牌也提出了藝術(shù)審美要求,我們應(yīng)考慮賦予其以藝術(shù)審美內(nèi)涵。富有藝術(shù)審美內(nèi)涵的職業(yè)學(xué)校品牌能給人們創(chuàng)造一種美好的感受,開啟人們對生命的覺知和感悟,啟動(dòng)人們對高尚精神目標(biāo)的追求與期待。

3.把“職校人”的基點(diǎn)、特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的靈魂。

(1)把“職校人”的基點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌基礎(chǔ)。高職院校的辦學(xué)是為了培養(yǎng)未來的“職業(yè)人”即未來的藍(lán)領(lǐng)工人。教學(xué)實(shí)踐是“職校人”的基點(diǎn),是學(xué)生成長為“職業(yè)人”的基礎(chǔ),也是職業(yè)學(xué)校教學(xué)的基礎(chǔ)。以教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ),既體現(xiàn)了以就業(yè)為導(dǎo)向,又體現(xiàn)職業(yè)學(xué)校辦學(xué)的價(jià)值取向,還有利于學(xué)生成長。如“實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)充分體現(xiàn)專業(yè)建設(shè)的特色和水平,也是支撐專業(yè)品牌的基礎(chǔ)”。我們要以教學(xué)實(shí)踐為基礎(chǔ)打造、建設(shè)高職院校品牌。

(2)把“職校人”特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌特色。學(xué)校品牌是學(xué)校傳達(dá)給人們的特點(diǎn),若能準(zhǔn)確地?fù)糁腥藗兊膬?nèi)心需求和情感,就會(huì)形成準(zhǔn)確有力的學(xué)校品牌而使學(xué)校為人們所接受。每所高職院校都有若干種“職校人”的特點(diǎn),若能找準(zhǔn)并精心提煉出有特色的代表性口號(hào)、標(biāo)志色、標(biāo)志性歌曲等,給觀眾(聽眾或讀者)以強(qiáng)烈的刺激,可升華為高職院校品牌特色。

(3)把“職校人”優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。人是萬物之靈長,每所高職院校都是一定“職校人”的集合體,且總能在這方面或那方面比較充分體現(xiàn)人性的優(yōu)點(diǎn),我們?yōu)楹尾蛔プ∵@些優(yōu)點(diǎn)做文章呢?我們應(yīng)盯住高職院校的“職校人”優(yōu)點(diǎn),聚精會(huì)神地研究、提升這種優(yōu)點(diǎn),并把它發(fā)展為品牌優(yōu)勢。

4.給高職院校品牌經(jīng)營者的幾點(diǎn)建議。高職院校品牌是公共品,設(shè)計(jì)、打造、運(yùn)作品牌的主體非高職院校經(jīng)營者莫屬。我們要以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)為主導(dǎo),學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)等組織協(xié)同參與,努力構(gòu)造多渠道、多層次、多形式的品牌人性涵養(yǎng)格局。

(1)以平常心謀劃高職院校品牌。有些高職院校領(lǐng)導(dǎo)者過于心態(tài)浮躁,以為把精力投入學(xué)?；瘖y搞幾個(gè)“標(biāo)志工程”、“形象工程”等就有了品牌,這是錯(cuò)誤的。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的心態(tài)平衡很重要,最起碼能減少犯錯(cuò)誤的可能。學(xué)校品牌建設(shè)有其特殊的規(guī)律,需要一個(gè)長期過程,急功近利的做法是害學(xué)校、害教師、害學(xué)生、害社會(huì)而不是相反。

(2)使高職院校品牌有“魂”。品牌是活的,會(huì)表達(dá)、能傳遞高職院校的辦學(xué)思想,更能體現(xiàn)某個(gè)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的立場、觀點(diǎn)和方法。打造高職院校品牌不是想當(dāng)然,不是今天這樣,明天那樣。最好的學(xué)校品牌來自品牌本身對學(xué)校歷史、地理和社會(huì)傳統(tǒng)的理解和尊重,對學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和今后發(fā)展的深切關(guān)懷,對學(xué)校校園建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、思想建設(shè)等精益求精的人文思考,并由此產(chǎn)生的品牌之“魂”。

(3)讓教師和學(xué)生參與。在學(xué)校品牌的建設(shè)過程中,需要有“職校人”的人性張揚(yáng)、需要有“民主”力量的支撐,學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻關(guān)注教師、學(xué)生等的意愿,以他們“答應(yīng)不答應(yīng)”、“高興不高興”、“擁護(hù)不擁護(hù)”、“贊成不贊成”為學(xué)校品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

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(作者單位:揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校 江蘇揚(yáng)州 225007)

(責(zé)編:呂尚)