從傳播學(xué)角度看化妝品廣告的訴求表現(xiàn)

劉寶成 張玲瀟 王曉陽

摘要:媒介文化中圖像的重要性既體現(xiàn)在傳播的意義和價值上也體現(xiàn)在這些圖像形式化的構(gòu)成和表達(dá)模式上,它造就認(rèn)同性的重要手段之一是廣告中的人物形象。廣告中建構(gòu)認(rèn)同的重要手段之一是把產(chǎn)品與積極、理想的形象與性別榜樣聯(lián)系起來,在化妝品廣告中就體現(xiàn)在頻繁地使用名人代言。

關(guān)鍵詞:傳播學(xué)角度 化妝品廣告 訴求

目前我國化妝品市場銷售額居亞洲第二,世界第八位。預(yù)計到2010年,化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元,年遞增12.9%左右,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度[1]。伴隨著化妝品市場需求的日益增長和行業(yè)的不斷壯大,化妝品客戶的廣告投放日益理性。由于化妝品相對其它類產(chǎn)品對廣告有更強(qiáng)的依賴性,因此筆者希望從傳播學(xué)層面對化妝品廣告的訴求表現(xiàn)作深入探討,總結(jié)出化妝品廣告表現(xiàn)的規(guī)律性,以期對該行業(yè)的廣告訴求表現(xiàn)有一定意義上的指導(dǎo)。

一、化妝品廣告中人物形象的認(rèn)同性

媒介文化中圖像的重要性既體現(xiàn)在傳播的意義和價值上也體現(xiàn)在這些圖像形式化的構(gòu)成和表達(dá)模式上,它造就認(rèn)同性的重要手段之一是廣告中的人物形象。廣告中建構(gòu)認(rèn)同的重要手段之一就是把產(chǎn)品與積極、理想的形象與性別榜樣聯(lián)系起來,在化妝品廣告中就體現(xiàn)在頻繁地使用名人代言。據(jù)統(tǒng)計,90%以上的化妝品廣告中的人物都使用名人作為畫面中的敘述主角,這些人物的身份和階層人人皆知,他們的話語和對產(chǎn)品的推薦效果對消費(fèi)者的心理引導(dǎo)作用是很明顯的,消費(fèi)者心理上的認(rèn)同既來源于對名人身份的認(rèn)同和感知,也有情感成分的作用,人們把對于偶像的喜愛和崇拜從他們所從事的事業(yè)中引申到了產(chǎn)品上,從而對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和購買欲望。

在這類廣告中,享用者新的生活方式和認(rèn)同性也給消費(fèi)者帶來了沖擊和新的自我認(rèn)同。通過此類途徑,廣告把宣傳的產(chǎn)品和某種受到社會歡迎的特征聯(lián)系在一起,傳達(dá)出此產(chǎn)品的消費(fèi)者將會獲得越來越多的象征性好處的訊息。廣告銷售的是產(chǎn)品本身——或者說廣告商利用消費(fèi)者樂意認(rèn)同的象征物來竭力勸誘后者使用自己的產(chǎn)品,但是也同樣用心地銷售與產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式和社會所向往的認(rèn)同性。個人正是通過廣告的這種指點而與價值觀、角色榜樣以及社交行為等進(jìn)行認(rèn)同的。

二、化妝品廣告中的“擬態(tài)環(huán)境”特征

如今的消費(fèi)已不僅僅是滿足特定需要的商品使用價值的消費(fèi),而是通過廣告賦予了商品以全新的影像與符號,全面激發(fā)了人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。廣告通過制造大量的影像和符號,從而產(chǎn)生了一個仿真的世界。人們通過解讀商品的符號意義,就可以將它們的持有者的身份予以等級分類。這樣,廣告就在一定程度上建構(gòu)了社會知識、社會影像,它希望人們能透過這些知識和影像來認(rèn)識這個世界。透過廣告符號解讀的過程,消費(fèi)者接受了產(chǎn)品本身所投射出來的文化象征與社會意義,并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。

消費(fèi)文化使用場景意象、符號及象征性商品,引起夢想、欲望及幻想,進(jìn)而達(dá)到顯得浪漫的真實效果與情感實現(xiàn),在這些消費(fèi)場景和活動空間中,不可能的夢想都可以表現(xiàn)出來。人因為所處的環(huán)境、所從事的活動和所消費(fèi)的產(chǎn)品顯得異常幸福、滿足,而廣告為了調(diào)和生產(chǎn)與消費(fèi)的過程,它神話了“物”與“我”之間格格不入的關(guān)系,恣意地將商品與具有象征價值的圖像符號相聯(lián)結(jié),商品消費(fèi)成為建構(gòu)自我、表征品味的一種方式,讓消費(fèi)者無止盡地陷入了“美好生活唯有消費(fèi)”的幻境之中。于是,在廣告形象中,各種化妝品品牌就成了無數(shù)女性在“消費(fèi)”中所能擁有的各種愿望的實現(xiàn)。[2]

化妝品廣告中以其形象的生動誘惑,在消費(fèi)者的心理欲望層面,進(jìn)行著各式各樣富有挑逗性的承諾,在“買下這個吧,你就會享受到從未有過的快樂!”“買下那個吧,你會擁有別人沒有的自信和驕傲!”等情境的煽動下,消費(fèi)者似乎看到了燦爛的希望,愜意的自足與美夢成真的喜悅。因此在廣告中創(chuàng)造一種女人向往的生活方式的情境,可以誘導(dǎo)受眾購買即使是自身承受范圍之外的奢侈化妝品。

三、化妝品廣告中的符號象征意義

廣告所表現(xiàn)的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了物質(zhì)本身的意義,而這種超越借用的是符號的“暗含”意義。索緒爾認(rèn)為,符號的意義可以分為兩類,一類是有比較確定的意義,稱其為“明示”;另一類則無確定的意義,正因為它的不確定性而具有了聯(lián)想性,因此稱其為“暗含” [3]。比如,在一則廣告中并置兩種形象,一瓶法國夏奈爾5號香水和一幅著名女影星尼可·基德曼的肖像?；侣歉哔F、優(yōu)雅的象征,并置的結(jié)果給消費(fèi)者強(qiáng)烈的暗示:擁有夏奈爾5號就擁有了高貴和優(yōu)雅。廣告的這種鏈接極其簡單,但卻完成了一個超越,即商品的象征意義和符號價值超越了物質(zhì)本身,消費(fèi)與人的真實需求似乎沒有什么直接關(guān)系了。商品的符號性質(zhì)以及所引申的身份地位等象征成為一種巨大的“指能”后,商品的實在性意義趨于消逝。

在廣告大力倡導(dǎo)的消費(fèi)主義觀念的引導(dǎo)下,商品的使用價值退居第二,商品符號所代表的精神價值及情感意義成為主導(dǎo),消費(fèi)者將其對符號的消費(fèi)視為體現(xiàn)自我價值、表達(dá)精神追求、獲得社會認(rèn)同的重要手段。[4]商品本身已不再被看重,更多的是透過它對使用者的社會地位與價值的炫耀。

對符號的消費(fèi)成為人們體現(xiàn)自我價值、表達(dá)精神追求、獲得社會認(rèn)同的重要手段。符號象征被賦予了巨大的力量,從蘭蔻的長莖玫瑰到香奈爾雙 C 圖案,從伊夫·圣·洛朗交錯的 YS 到克里斯汀·迪奧的 CD 標(biāo)識,化妝品的奢華氣息愈演愈烈,在這些標(biāo)記背后的是對使用者的社會階層地位與自身價值的炫耀。時尚雜志的化妝品廣告通過激發(fā)人們對這類代價不菲的自我炫耀式商品的渴望,不僅達(dá)到轉(zhuǎn)變認(rèn)知促進(jìn)銷售的目的,同時也使品牌象征的意念滲入每個消費(fèi)者的骨髓,直接導(dǎo)致了消費(fèi)社會中普遍的商品拜物現(xiàn)象。同其它產(chǎn)品的購買一樣,這些通過廣告及其它媒介宣傳培養(yǎng)而來的消費(fèi)者在高端化妝品牌產(chǎn)品的購買中,一半為了使用,一半則為了炫耀。

參考文獻(xiàn):

[1]張惠辛.沉重而美麗[J].中國廣告,2007,(12):19

[2]羅婕.創(chuàng)造沖動:洞悉女性消費(fèi)行為與心理[J].消費(fèi)在線,2005,(3):76-78

[3]李思屈.廣告符號學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2004

[4]羅鋼、王忠忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2003:25

(劉寶成,1975年生,男,河北豐潤人,藝術(shù)學(xué)碩士,講師,研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計。河北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院;張玲瀟,1982年,河北唐山人,傳播學(xué)碩士,教師,研究方向為傳播學(xué)理論、廣告學(xué), 河北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院;王曉陽,1983年,河北唐山人,傳播學(xué)碩士,教師,研究方向為傳播理論、醫(yī)學(xué)編輯, 華北煤炭醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生事業(yè)管理系。)