奢侈品的精神印記

王家敏

真正的奢侈品,背后一定有它的精神含量,這個(gè)精神含量對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)應(yīng)該是有價(jià)值的

一雙鞋要結(jié)實(shí)舒適,一塊錢(qián)很難達(dá)到,但是100塊基本都能達(dá)到,但是當(dāng)它賣(mài)到100萬(wàn)時(shí)跟舒適已經(jīng)沒(méi)有任何關(guān)系了。

在查達(dá)哈的《奢侈崇拜癥》(The Cult of the Luxury Brand)一書(shū)中,這樣的奢侈品消費(fèi)被劃分為5個(gè)發(fā)展階段:鎮(zhèn)壓、金錢(qián)之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式。當(dāng)今的日本,被歸入“生活方式”一類(lèi),中國(guó)則被定位在第3個(gè)階段——“炫耀”。

“一個(gè)普遍炫耀的奢侈品消費(fèi),說(shuō)明存在一個(gè)普遍的、需要被尊重的人群。”復(fù)旦大學(xué)社會(huì)心理學(xué)教授孫時(shí)進(jìn)認(rèn)為,人們現(xiàn)在要做的,是找到奢侈品的精神價(jià)值。

精神的成長(zhǎng)

10月,上海財(cái)經(jīng)頻道一個(gè)商務(wù)脫口秀欄目中,兩個(gè)女孩展示自己創(chuàng)立的連鎖酒店,競(jìng)爭(zhēng)與漢庭酒店連鎖創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦一起午餐的機(jī)會(huì)。其中一位女孩自稱(chēng)“草根”,創(chuàng)立了求職青年旅舍,而另一位則是“富二代”,鏡頭不斷切向她手上的香奈爾飾品,她開(kāi)了一家精品酒店。

當(dāng)主持人問(wèn)季琦,“你也有女兒,會(huì)不會(huì)希望你的女兒也創(chuàng)業(yè)?”他回答,“不會(huì),除非她愿意,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)很辛苦。”

“富二代”的女孩子當(dāng)場(chǎng)就掉了眼淚。她說(shuō),從小到大,她的所有成功在別人眼里,原因都是自己是富二代,還長(zhǎng)得漂亮,她想要通過(guò)創(chuàng)業(yè)證實(shí)自己的價(jià)值?！熬频甓际俏乙淮u一瓦從零到有創(chuàng)立起來(lái)的,我不?？疾?、學(xué)習(xí)、參加酒店峰會(huì)。我知道,我們富二代創(chuàng)業(yè),就會(huì)承受更多社會(huì)和家里的壓力?！?/p>

而在節(jié)目的最后,季琦問(wèn)了“草根”女孩一個(gè)問(wèn)題,“如果我給你年薪三十萬(wàn),買(mǎi)你的創(chuàng)意,你到我的公司來(lái)工作如何?”她回答,“那你要讓我把團(tuán)隊(duì)也帶過(guò)來(lái)?！?/p>

季琦問(wèn)“富二代”女孩,“你的酒店也不怎么賺錢(qián),能不能1500萬(wàn)賣(mài)給我?”她回答,“我不愿意,我想把它做成我的事業(yè),未來(lái)十年把我們的品牌打造出來(lái)。”

一開(kāi)始傾向于“草根”女孩的評(píng)委們,最終選擇了“富二代”。他們認(rèn)為,“她在用心做商業(yè),與人交流?！?/p>

“一個(gè)是為了生存,而另外一個(gè)人,則是希望證明自己的價(jià)值,我們對(duì)富二代的看法可能需要重新審視?！?/p>

“絕大部分人為了生存,很難想到自己的天職是成長(zhǎng)。富二代已經(jīng)不需要在物質(zhì)這個(gè)層面上下功夫,他更多的精力可以放在怎么成長(zhǎng)上,這對(duì)他來(lái)說(shuō)就是天職?！?/p>

他們的精神成長(zhǎng),被通俗地稱(chēng)為附庸風(fēng)雅,“這樣的社會(huì)心理與他們的愿望大相徑庭,”孫時(shí)進(jìn)說(shuō),“實(shí)際上富人希望得到別人的認(rèn)可與尊重?！?/p>

“就像那個(gè)富二代女孩一樣,很少有人尊重她自身的努力,”孫時(shí)進(jìn)說(shuō),或許長(zhǎng)久以來(lái),人們得到的尊重都太少了。當(dāng)人們有了錢(qián),就會(huì)花費(fèi)很高的價(jià)格創(chuàng)造一種尊重。香奈爾,高級(jí)紅酒,豪車(chē)豪宅,這本身并沒(méi)有什么不好。比如說(shuō)茶葉、紅酒,不是所有人都能夠品出其中滋味,一旦他長(zhǎng)期用心品味,解讀之后,就可能有助于他的人格成長(zhǎng)。”

如果人們還沒(méi)有錢(qián),則普遍喜歡假冒的奢侈品,“這也說(shuō)明國(guó)民普遍缺少被別人尊重,也并不尊重奢侈品背后的精神價(jià)值。”

“收養(yǎng)”工藝

同樣,一個(gè)尊重奢侈品價(jià)值的社會(huì),其背后的價(jià)值也能得到延續(xù)。一些商人更早發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

不愿意透露名字的臺(tái)北商人丘先生,跟一幫朋友在蘇州挑選蘇繡時(shí),發(fā)現(xiàn)市面上的蘇繡很一般。當(dāng)他們深入了解當(dāng)?shù)厍闆r后,發(fā)現(xiàn)蘇繡藝術(shù)幾乎快死亡了。丘先生很痛心,去探討為什么?結(jié)果,丘先生發(fā)現(xiàn),原因在于繡娘的報(bào)酬太低:“比如說(shuō)一個(gè)繡卷,繡娘真正用心繡的話,恐怕要三四年的時(shí)間,在中國(guó)內(nèi)地拿去賣(mài),頂多也只賣(mài)幾千塊錢(qián),沒(méi)有人會(huì)用心繡。”

2006年,丘先生在蘇州尋找了一批他們認(rèn)為還有功底的繡娘,把她們的工作買(mǎi)斷,“我說(shuō)一年給你幾萬(wàn)塊錢(qián)的生活費(fèi),不要擔(dān)心生活,你認(rèn)真地去繡,然后我們?cè)偈召?gòu)繡好的作品?！?/p>

丘先生認(rèn)為,給他們的錢(qián)要夠多,工藝師首先要有體面的生活。在奢侈品原產(chǎn)地歐洲,手工藝師是受人尊敬的職業(yè)。有270年生產(chǎn)歷史的瑞士寶柏表(Blancpain),保持了幾百年來(lái)只生產(chǎn)手工機(jī)械表的歷史,江詩(shī)丹頓(Vacheron Constantin)至今保留著1755年招收手藝學(xué)徒的合同。在安特衛(wèi)普,服裝設(shè)計(jì)師是他們的驕傲,英國(guó)的瓷器工藝師則代代相傳。

丘先生也得到了想要的工藝價(jià)值。他們最初的目的,只是作為一種欣賞品來(lái)收藏蘇繡。而商人的思維使丘先生很快找到了其他的方式:如果這個(gè)東西的價(jià)格能在市場(chǎng)上得到承認(rèn),在賺錢(qián)的同時(shí),還可以使中國(guó)的蘇繡文化真正地流傳下去。

他們將收購(gòu)的繡品在各地展出,逐漸獲得了市場(chǎng),價(jià)格也比以往翻了數(shù)倍?！耙粋€(gè)品牌絕不只是靠宣傳、廣告、策略,真正的奢侈品,背后一定有它的精神含量,這個(gè)精神含量對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)應(yīng)該是有價(jià)值的。”孫時(shí)進(jìn)認(rèn)為,“我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里把商人看得很低下,那是因?yàn)闆](méi)有真正的商人。商人就是通過(guò)市場(chǎng),把真正好的東西賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。幸運(yùn)的工匠師與真正的商人合作,才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值理念,如果工匠只是想維持生活,你能想象他的作品理想會(huì)是怎么樣?”

“但中國(guó)這樣的商人還沒(méi)有出來(lái),或者說(shuō)還不夠?！睂O時(shí)進(jìn)說(shuō),“把工作作為一種理想,與長(zhǎng)期的社會(huì)積累、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān),大部分商人還是停留在成為富人的思維上?！?/p>

布波族的升起

另一些人,則跳出了“富人-奢侈品”的思維邏輯,“布波族”(Bobos)就是例證。

2000年,美國(guó)專(zhuān)欄作家布魯克斯寫(xiě)出了一篇頗有影響的文章《布波族:一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》,“他們富裕卻反對(duì)物質(zhì)主義,用健康的法則而非道德的法則規(guī)范世俗欲望。遵循這些法則的人過(guò)著有紀(jì)律和自我節(jié)制的生活,但他們這么做是為了他們的身體,而不是他們的靈魂。”

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄭也夫認(rèn)為,布波族只是扔掉了一部分物質(zhì)炫耀,但至少,一種不以物質(zhì)為重心的時(shí)尚已經(jīng)進(jìn)入了精英階層。

中國(guó)的布波族來(lái)得晚一些。他們基本由名牌大學(xué)制造,如果不是哈佛大學(xué)沃頓商學(xué)院的MBA,也起碼是國(guó)內(nèi)名校的EMBA。他們用實(shí)用主義的觀點(diǎn)看待享樂(lè),但必須與大眾消費(fèi)嚴(yán)格區(qū)分,長(zhǎng)期使用同一個(gè)品牌,以昭顯獨(dú)特的品位。他們也可能對(duì)珠寶歷史熟稔于心,或迷戀北京老城的胡同小店。

Ben算是其一。他在上海擁有幾千萬(wàn)的豪宅,在北京也買(mǎi)下了昂貴地段的房產(chǎn),在西南還擁有一套度假房。他的手腕上,始終是一塊海鷗手表,他的車(chē)也是老牌的國(guó)產(chǎn)紅旗車(chē)。

拼命追趕的人穿金戴銀時(shí),早富起來(lái)的Ben們則在水果蔬菜。“他們充分認(rèn)識(shí)自己之后,不需要通過(guò)外在的物質(zhì)手段來(lái)證實(shí)自己的社會(huì)地位。”孫時(shí)進(jìn)認(rèn)為,“他們才不會(huì)在乎別人看不出他昂貴衣服的價(jià)格,也不介意舒適豪車(chē)是不是貼上了晃眼的LOGO。”★