3G時(shí)代移動(dòng)廣告的商業(yè)模式研究

凌守興

中圖分類號:F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:現(xiàn)階段,移動(dòng)廣告市場價(jià)值凸現(xiàn),3G時(shí)代移動(dòng)廣告商業(yè)模式的設(shè)定原則與實(shí)踐模式已成為產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)共同關(guān)心的問題。本文總結(jié)了3G以前移動(dòng)廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的一些問題,并在此基礎(chǔ)上具體分析3G時(shí)代移動(dòng)廣告商業(yè)模式設(shè)定原則與可行的實(shí)踐模式,以期為移動(dòng)廣告業(yè)的從業(yè)人員提供有實(shí)踐意義的理論啟蒙與實(shí)務(wù)指南。

關(guān)鍵詞:3G 移動(dòng)廣告 商業(yè)模式

工業(yè)和信息化部于2009年1月發(fā)放3G牌照,其中,批準(zhǔn)中國移動(dòng)增加基于TD-SCDMA技術(shù)制式的3G牌照,中國電信增加基于CDMA2000技術(shù)制式的3G牌照,中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G牌照,這標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時(shí)代。但我國移動(dòng)廣告市場尚處于培育期,其商業(yè)模式很不成熟。為此,理清3G時(shí)代下移動(dòng)廣告的商業(yè)模式的設(shè)定原則并開辟有效的商業(yè)應(yīng)用模式,既是對移動(dòng)廣告發(fā)展之路的理性思考,也是開展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的實(shí)踐所需。

3G時(shí)代移動(dòng)廣告市場的價(jià)值凸現(xiàn)

3G,全稱為3rd Generation,其中文含義就是指第三代數(shù)字通信,它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無縫漫游,并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù),同時(shí)也要考慮與已有第二代系統(tǒng)的良好兼容性。

3G使以前移動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)瓶頸得到有效化解。3G以前造成移動(dòng)廣告市場不景氣原因主要在于:以前移動(dòng)廣告大多局限于文字信息,視頻、圖片等視覺沖擊性強(qiáng)的廣告形式卻苦于網(wǎng)絡(luò)速度、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支持、手機(jī)功能的限制而無法實(shí)現(xiàn);移動(dòng)廣告效應(yīng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一,有的計(jì)算接收廣告的手機(jī)用戶數(shù)量、有的計(jì)算移動(dòng)廣告被瀏覽數(shù)量,移動(dòng)廣告效果不可控。

而在3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)帶寬將大幅提高,新的智能化手機(jī)將不斷出現(xiàn),造成移動(dòng)廣告市場不景氣的“廣告形式單一”問題得到了有效的解決,加之中國手機(jī)用戶群體結(jié)構(gòu)的廣告適應(yīng)性,移動(dòng)廣告市場價(jià)值逐漸清晰明朗。隨著3G的深入發(fā)展,移動(dòng)廣告效應(yīng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必將不斷完善、并形成統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),移動(dòng)廣告市場必將在3G發(fā)展推動(dòng)下得以持續(xù)發(fā)展。

3G用戶規(guī)模增長使得移動(dòng)廣告市場商機(jī)無限。在未來3G平臺環(huán)境下,各類細(xì)分移動(dòng)增值服務(wù)在資費(fèi)、移動(dòng)終端、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量上將出現(xiàn)巨大飛躍,一些新的移動(dòng)服務(wù)類型有望成為3G時(shí)代的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)類型,如移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)電郵、移動(dòng)搜索等。各種新的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)將會使3G用戶規(guī)模迅速增長,新的增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用,用戶粘度也將增加。同時(shí),用戶基數(shù)的增加也帶來了廣告主對這一市場的極大關(guān)注,大量廣告主將進(jìn)入該市場,從而使得移動(dòng)廣告市場商機(jī)無限。

3G時(shí)代移動(dòng)廣告商業(yè)模式的設(shè)定原則

(一)堅(jiān)持用戶主導(dǎo)性,走綠色和健康廣告之路

有效的移動(dòng)廣告,關(guān)鍵是讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來,做到許可營銷,即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息,走綠色和健康廣告之路。同時(shí)在發(fā)送時(shí)間上,要充分考慮目標(biāo)群體的生活軌跡及習(xí)慣,選擇合適的時(shí)間進(jìn)行發(fā)送,減少對受眾的干擾。日本和韓國是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)開展較好的國家。縱觀其移動(dòng)廣告發(fā)展歷程,尊重用戶的選擇是其移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素之一。這主要表現(xiàn)在操作上盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告,取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補(bǔ)償類型廣告。通過提前告知和定制反饋,運(yùn)營商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收移動(dòng)廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時(shí)間和頻次,一方面將終端用戶對移動(dòng)廣告的排斥控制在最低程度,另一方面也為提供準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。

(二)建立精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)庫,嚴(yán)格保護(hù)用戶隱私

成功的移動(dòng)廣告營銷案例應(yīng)是從建立客戶數(shù)據(jù)庫開始的,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步跟蹤、挖掘用戶點(diǎn)擊習(xí)慣、了解訪問內(nèi)容偏好、訪問時(shí)段等消費(fèi)習(xí)慣。集合了這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫方可支持廣告商有目的地推送廣告,例如在什么時(shí)候、什么頁面給什么客戶推送什么形式的廣告。

一個(gè)基本合格的移動(dòng)營銷數(shù)據(jù)庫要有以下幾點(diǎn):精準(zhǔn)用戶特征屬性全面,其中包括5個(gè)基本屬性,包括性別、年齡(范圍)、收入(范圍)、手機(jī)號、地域,這幾個(gè)基本屬性缺一不可、擴(kuò)展屬性包括手機(jī)型號、行業(yè)、職位、學(xué)歷、投資方式、每月手機(jī)話費(fèi)額度、婚姻狀況、私家車情況、投資方式、興趣愛好、體形特征、視力情況等等;海量千萬級別,由于手機(jī)用戶群體的龐大,要求數(shù)據(jù)庫必須海量,千萬是一個(gè)基本的數(shù)量級;權(quán)威的第三方驗(yàn)證;友好數(shù)據(jù)界面和強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)。

當(dāng)然,這些需要重點(diǎn)說明的是移動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷決不能忽視對用戶隱私權(quán)的保護(hù)。

(三)注重用戶研究,實(shí)施精確營銷和分眾化營銷

精確營銷是指在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將廣告推送給正確的人,是消除廣告受眾對移動(dòng)廣告反感的重要手段。精確營銷有兩種,一種是廣告受眾的精確細(xì)分,主要解決如何將移動(dòng)廣告推送到合適的人手中;另外一種是情景式推送,主要解決如何在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將移動(dòng)廣告推送到需要這些廣告信息的手機(jī)上。分眾化營銷即對目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分與歸類,仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式,對不同類別的消費(fèi)者實(shí)施針對性的營銷服務(wù)。精確營銷、分眾化營銷的實(shí)質(zhì)就是根據(jù)顧客的需求提供個(gè)性化的、有價(jià)值的服務(wù)。顧客不必?fù)?dān)心自己會遭遇“垃圾短信”的轟炸,保證收到的都是自己感興趣的信息,并且系統(tǒng)會在發(fā)送廣告時(shí)提示用戶,可以回短信到指定號碼取消廣告信息。取消后,用戶將不會再收到任何此種內(nèi)容的廣告信息。企業(yè)可通過強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫,根據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則,研究用戶偏好,深度挖掘客戶的潛在需求,并分析顧客可能的購買行為和概率。只有堅(jiān)持精確營銷、分眾化營銷的理念,企業(yè)才能真正做到與顧客雙贏,移動(dòng)廣告市場才能真正成熟起來。

(四)加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、內(nèi)容整合,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈參與方的共贏

縱觀移動(dòng)廣告市場現(xiàn)況,各個(gè)公司的移動(dòng)廣告產(chǎn)品,或是媒體用戶資源有限,或是強(qiáng)制的表現(xiàn)形式,似乎總難在媒體、受眾和廣告主之間形成良性關(guān)系。移動(dòng)廣告商業(yè)模式核心是要實(shí)現(xiàn)廣告主、運(yùn)營商、技術(shù)提供商、媒體、消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈參與方共贏。從目前整個(gè)移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈來看,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶是廣告的目標(biāo)受眾,是移動(dòng)廣告的終點(diǎn),其參與的積極性取決于其他方提供的增值服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量與其需求的一致性。

3G移動(dòng)平臺運(yùn)營商則在產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位,包括技術(shù)提供商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商在內(nèi)的的產(chǎn)業(yè)模塊都是通過移動(dòng)運(yùn)營商的最終平臺運(yùn)營體現(xiàn)出各自的巨大價(jià)值,而3G移動(dòng)平臺運(yùn)營商也是由于有相關(guān)產(chǎn)業(yè)模塊的支持才能通過移動(dòng)平臺為用戶提供多種類型的優(yōu)質(zhì)增值服務(wù),特別是在手機(jī)電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放,更離不開服務(wù)提供商的參與,服務(wù)提供商所擁有的龐大資源將助力移動(dòng)廣告的發(fā)展。而廣告主是整個(gè)環(huán)節(jié)的核心,因?yàn)橐苿?dòng)廣告的價(jià)值取決于廣告主提供的費(fèi)用。當(dāng)然在產(chǎn)業(yè)鏈中,其他參與方也很重要,缺一不可。就拿廣告商來說吧,廣告商能夠帶來穩(wěn)定的客戶資源。另外移動(dòng)廣告是一種特殊的媒體,必須與傳統(tǒng)的各種媒體結(jié)合使用,運(yùn)用媒體整合的形式,在商品品牌、傳播中發(fā)揮積極的作用。因此,要想發(fā)揮手機(jī)媒體的巨大作用,吸引一些資深的、實(shí)力雄厚的廣告商的加入是必不可少的。

3G時(shí)代移動(dòng)廣告的商業(yè)應(yīng)用模式

3G時(shí)代的移動(dòng)廣告商業(yè)模式應(yīng)是以滿足用戶個(gè)性化需求為中心,為用戶提供更多增值服務(wù),實(shí)現(xiàn)精確營銷,開發(fā)用戶主動(dòng)型廣告,從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的多贏。

(一)移動(dòng)搜索式廣告模式

移動(dòng)搜索是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的搜索技術(shù)總稱,用戶可以以移動(dòng)設(shè)備為終端,通過SMS、WAP、IVR等多種接入方式進(jìn)行對互聯(lián)網(wǎng)的普遍搜索,從而實(shí)現(xiàn)高速、準(zhǔn)確的信息資源獲取。移動(dòng)搜索類似于互聯(lián)網(wǎng)搜索,它是基于關(guān)鍵字的搜索。移動(dòng)搜索廣告商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)搜索相似,即對用戶提供免費(fèi)搜索服務(wù),對商家通過關(guān)鍵字競價(jià)排名來收費(fèi)。目前移動(dòng)搜索廣告常見形式有以下兩種:

1.手機(jī)實(shí)名搜索廣告。手機(jī)實(shí)名搜索是指為手機(jī)用戶提供類似“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名”式的搜索服務(wù),用戶可以通過短信搜索或手機(jī)WAP搜索兩種模式輸入中文關(guān)鍵字就可以即時(shí)、快捷的搜索到想到搜索的信息。

2.本地搜索廣告。本地搜索即在手機(jī)中提供本地地圖搜索服務(wù),用戶可以搜索查詢到ATM、郵局、餐飲娛樂、商場超市及企事業(yè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和工商農(nóng)工等商業(yè)服務(wù)單位的地圖服務(wù)信息。它融合了手機(jī)實(shí)名、電子地圖、企業(yè)黃頁、同城分類等多種商業(yè)模式,搭建有線、無線、終端內(nèi)嵌等多平臺展示。

(二)置入式廣告模式

1.終端置入式。即通過SIM卡、RFID芯片、手機(jī)硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實(shí)現(xiàn)。韓國SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業(yè)務(wù)正是這一類型移動(dòng)廣告的代表,廣告可以通過手機(jī)待機(jī)畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面等七個(gè)方式來呈現(xiàn)。另外,廣告內(nèi)容還可以自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)更新。

2.內(nèi)容置入式。它可以看作是傳統(tǒng)大眾媒介與互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營模式的延伸,通過將廣告信息植入到手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、WAP站點(diǎn)、手機(jī)游戲等增值業(yè)務(wù)中,進(jìn)行廣告的在線宣傳與深度鏈接。在3G時(shí)代,其表現(xiàn)形式包括流媒體廣告、手機(jī)電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、彩信、手機(jī)報(bào)、短信等等。手機(jī)媒體的特殊性決定了這種廣告絕不能盲目地把傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告搬過來套用,而應(yīng)在尊重用戶信息需求與使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上,協(xié)調(diào)好內(nèi)容和廣告的空間及時(shí)間比例以進(jìn)行科學(xué)合理的廣告嵌入,從而建立使用戶、商家、傳統(tǒng)媒體、運(yùn)營商總價(jià)值最大化的可持續(xù)發(fā)展模式。

(三)情景式推送廣告模式

1.結(jié)合重大事件或活動(dòng)的情景式推送廣告模式。它是指企業(yè)在重大事件發(fā)生期間( 或重大活動(dòng)開展期間),在WAP 技術(shù)與移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫的支持下,新建一WAP站點(diǎn)或開WAP門戶站點(diǎn)開一互動(dòng)專區(qū),對受眾進(jìn)行定向跟蹤與互動(dòng)溝通,以了解用戶消費(fèi)行為、挖掘潛在需求、構(gòu)建預(yù)購及在線購物的商業(yè)模式。

2.基于位置的情景式推送廣告模式。它是指以移動(dòng)通信小區(qū)廣播技術(shù)與終端定位技術(shù)為基礎(chǔ),通過對傳播區(qū)域、傳播時(shí)間、傳播信息的設(shè)定,按照時(shí)空坐標(biāo),區(qū)隔用戶類型,進(jìn)行特定地理區(qū)域的、直接的、個(gè)性化的實(shí)時(shí)廣告定向發(fā)布。它可以在特定的區(qū)域空間內(nèi)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放與定向、實(shí)時(shí)的移動(dòng)終端攔截,從而增強(qiáng)用戶消費(fèi)行為的勸服轉(zhuǎn)化效果。例如,當(dāng)一位潛在顧客走進(jìn)一家大型購物商城時(shí),她的手機(jī)收到一條短信,示意她所在商城的某個(gè)賣場正在進(jìn)行促銷活動(dòng),只要她參與,就可以得到免費(fèi)的精美禮品,由于她剛好在現(xiàn)場,這使得她參與終端活動(dòng)的機(jī)會大大增加,而企業(yè)也實(shí)施了有效的終端攔截。實(shí)際操作中,廣告主如何做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送給正確的人,成為應(yīng)用這種模式的關(guān)鍵。

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