理工院校廣告學專業(yè)課程改革探索

李曉云

廣告學專業(yè)起源于我國廣告市場對廣告專業(yè)人才的需求,在市場需求為導向的專業(yè)設置中,它成為中國高等院校中發(fā)展速度最為迅猛的文科專業(yè)之一。在理工院校向綜合性院校轉型的過程中,它的加入也成為必然。但是,在一窩蜂的發(fā)展過程中,課程體系設置不合理、課程內容過于僵化等問題也日益凸顯。研究理工院校的廣告學專業(yè)教學內容與課程體系改革成為促進中國廣告教育改革最為迫切的任務之一。

發(fā)展現(xiàn)狀

很多高校廣告學專業(yè)的畢業(yè)生從畢業(yè)實習開始,就覺得在學校所學習的內容與現(xiàn)實存在很大的脫節(jié),也就是說,大學四年所學到的書本知識在工作中用不到、不知道如何用。這在某種程度上反映出目前高校廣告學教育的弊端:課程設置局限于專業(yè)理論知識,或者不利于應用型人才的全面培養(yǎng);主要強調以專業(yè)課程為核心,缺乏一系列以人格培養(yǎng)和全面素質提升為目的的綜合課程的設置。教學雙方成為改革中首先要關注的焦點。

1.教師素質無法適應廣告人才培養(yǎng)的要求

隨著廣告教育的不斷發(fā)展和對廣告師資力量培訓的重視,廣告專業(yè)教育正在逐漸脫離中文或新聞專業(yè)的影響。但是,在專業(yè)教育中成長起來的教師知識結構單一,現(xiàn)有知識沒有及時更新,同時又缺少廣告的實戰(zhàn)經(jīng)驗,因此對廣告實際運作缺乏必要的認識和理解。許多教師甚至還用著十多年前的教科書,講著一些老生常談的案例,對一些新的廣告作品缺乏深入細致的分析和延伸性思考。這就極大地限制了對學生思考能力和創(chuàng)新精神的引導和培養(yǎng)。

另一方面,由于廣告學專業(yè)教師的相對缺乏,許多學校,尤其是一些地方性高校走入了“因人設課”、“因無人而不設課”的歧途。于是,一些重要的專業(yè)主干課因缺乏現(xiàn)成授課人員而無法納入課程體系,而一些與專業(yè)相關性不強的課程卻大行其道。學院在平衡教學資源方面沒有發(fā)揮應有的宏觀調控作用,無法實現(xiàn)資源的合理、優(yōu)化配置。這就使得廣告學專業(yè)的許多課程內容與專業(yè)培養(yǎng)目標不一致,影響到整個廣告學專業(yè)學生的專業(yè)認識。

2.學生知識系統(tǒng)單一,缺乏專業(yè)熱情

很多理工院校在向綜合類院校的轉型中,廣告學專業(yè)匆匆上馬,重實務輕研究,缺乏大學術基礎課的課程設置,使得很多理工類院校的廣告學專業(yè)學生缺乏學術研究能力,畢業(yè)論文的整體水平不高,缺少繼續(xù)深造的基本條件,知識結構單一。重知識輕素養(yǎng)的教育無法滿足社會對于廣告人才的需求。

其次,學生對于廣告學專業(yè)的認識狹隘。在針對畢業(yè)生展開的調查中,筆者了解到,大部分廣告學專業(yè)的學生經(jīng)過四年的學習,畢業(yè)后卻并不愿意選擇廣告作為自己的職業(yè),即便有的人選擇進入廣告公司或企業(yè)的企劃宣傳部門,也只是作為一種暫時的職業(yè)。究其原因,大部分人認為在廣告公司的報酬太低,所做的工作不具有技術含量,所學知識根本派不上用場,體現(xiàn)不出自身的專業(yè)價值。

改革方向

筆者對在校生和畢業(yè)班實習生以及部分畢業(yè)生進行的調查顯示,廣告學專業(yè)學生認為現(xiàn)有課程設置比較合理的占比不到30%,這就說明現(xiàn)有的課程設置與現(xiàn)實需求之間存在很大的脫節(jié)。筆者在對調查結果進行整理的基礎上,發(fā)現(xiàn)目前的廣告學專業(yè)在課程內容的完善上,應該朝著兩個方向努力:進一步強化素質教育,淡化專業(yè)界限;兼顧實踐和理論、技能與素養(yǎng)。具體可從以下幾個方面進行改革:

1.進一步優(yōu)化必修課與選修課的比例及課程內容設置。廣告學專業(yè)是一個交叉性學科,它囊括了諸多學科知識,諸如市場學、營銷學、商品學、傳播學、信息學、哲學、法學、美學、文學、心理學、行為學等?，F(xiàn)代廣告學專業(yè)培養(yǎng)的已不僅僅是動手能力強的“技術型”人才,而更多的是一種理論與實踐相結合、跨學科的復合型人才。這就要求進一步優(yōu)化必修課和選修課的比例,其中必修課主要側重于對學生專業(yè)知識和專業(yè)技能的培養(yǎng),而選修課的設置則為了進一步淡化學科之間的界限,促進學生知識結構和人格結構的合理化發(fā)展。同時,選修課的比例要進一步提高,兼顧文理,以適應社會對于知識與能力兼具的應用型人才的需求。美國麻省理工學院規(guī)定,主修理工科的學生必須學習人文、藝術和社會科學等方面的八門課程共72學分,約占學士學位課程總量的20%,主修文科的學生所學習的自然科學課程必須占學位課程總量的16.5%。① 這樣的課程設置能真正有利于對學生綜合能力的培養(yǎng)。

2.加強實踐課程設置,強化以能力為本的課程設置模式。由于大學生就業(yè)環(huán)境越來越不容樂觀,與現(xiàn)實聯(lián)系緊密的廣告學專業(yè)必須增加實踐課程的設置,以使學生在畢業(yè)之前就能積累一定的社會實踐經(jīng)驗。課程設置和教學內容應緊緊圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標和職業(yè)崗位能力要求開設,突出培養(yǎng)學生的實踐能力,如從入學起就組織學生創(chuàng)辦實踐性的廣告公司,通過認知實習、專業(yè)實習等途徑提高學生參與實踐的機會。同時,實踐課程的設置必須要以教師的廣告業(yè)務實踐為基礎,教師若不能有效地參與到現(xiàn)實的廣告業(yè)務實踐中,很難在課程中貫穿一些以實踐能力為本的訓練,這必然使得課堂教學與實踐存在很大的脫節(jié)。尤其是《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告攝影》、《廣告文案寫作》、《廣告調查》等課程需要大量的實踐教學,要求教師在課堂教學中通過實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生的綜合能力。

3.強化地方特色課程和國際化課程的設置。地方院校不具備北京大學、復旦大學等高校的資源優(yōu)勢,應該挖掘自身現(xiàn)有的資源優(yōu)勢,進行特色定位和有特色的課程設置。地方院校的廣告學專業(yè)可以結合當?shù)靥厥獾奈幕h(huán)境,挖掘自身的地緣優(yōu)勢,通過課程設置來強調自身的地域特色,開展一些與當?shù)匚幕h(huán)境或行業(yè)環(huán)境相關的課程,如中原文化與廣告表現(xiàn)等,或者以專題講座、系列講座的方式培養(yǎng)學生利用自身文化優(yōu)勢進行廣告創(chuàng)作的能力。另外,在國際化背景下,學生應以一種包容、開放的心態(tài)認識和理解自己所處的社會在國際化潮流中所發(fā)生的變化,認識和理解專業(yè)知識在國際領域的發(fā)展趨勢。廣告學專業(yè)的學生更應該培養(yǎng)一種開放性的國際化視野,一些國際化課程如國際廣告、跨文化傳播等的開設就顯得尤為必要。

4.強化教師、學生與市場的互動,為學生制定更適應社會要求的個性化學習計劃。市場營銷、廣告調查、廣告設計等實踐性較強的課程有助于學生與社會進行有針對性的聯(lián)系,尤其在理工類院校,這樣的課程設置為其廣告學專業(yè)建立自己的特色提供了可行的方向。廣告學專業(yè)教師要改變原有的書本教學模式,參與到市場調查研究中,參與到公司的實務操作中,從而提高教學的鮮活性、實用性、針對性。同時,學校一定要關注社會業(yè)界的人才需求動態(tài),根據(jù)市場的需求及時豐富教學內容,調整課程設置,從而努力符合每個學生獨特的發(fā)展需要。廣告行業(yè)的人才需求在隨著廣告行業(yè)的發(fā)展不斷變化,因此廣告專業(yè)的課程設置,終極目標不是建立一個無法撼動的經(jīng)典,而是建立一個具有包容力的、能夠與變化合拍的彈性機制。②

廣告學是一門應用性極強的學科,同樣也強調學生學理知識的掌握,因此,理工院校只有充分認識到目前廣告學專業(yè)課程設置所面臨的問題,把知識學習、能力培養(yǎng)和全面素質提升結合起來,結合自身的特色優(yōu)勢,才可能培養(yǎng)出獨具特色,同時又適應市場需求的廣告人才。

注釋:

①陳月明:《美國高校廣告教育》,《寧波大學學報(教育科學版)》,2006年第2期

②王巖:《高校廣告系課程設置初探——以北京工業(yè)大學為例》,《廣告大觀(理論版)》,2008年第2期

【本文為河南工業(yè)大學高教研究項目,項目編號:2008GJYJ-B22】

(作者單位:河南工業(yè)大學新聞與傳播學院)

來源:青年記者2009年9月下