“走出去”企業(yè)如何應(yīng)對(duì)全面責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)

李　文　許曉玲

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任浪潮席卷全球的背景下，中國(guó)企業(yè)“走出去”面臨更大的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變責(zé)任理念認(rèn)識(shí)，全面提升責(zé)任管理；熟悉并適應(yīng)國(guó)際運(yùn)營(yíng)規(guī)則，以文化融合促進(jìn)持續(xù)發(fā)展；轉(zhuǎn)變履責(zé)方式，注重規(guī)劃和社會(huì)效果；注重責(zé)任形象傳播，提升企業(yè)品牌價(jià)值；促進(jìn)橫向溝通，建立履責(zé)經(jīng)驗(yàn)分享機(jī)制。

伴隨著改革開(kāi)放，特別是1998年我國(guó)政府開(kāi)始倡導(dǎo)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)企業(yè)在海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，在“走出去”的艱難探索中，企業(yè)初嘗了責(zé)任缺失造成的苦果，也贏得了踐行責(zé)任帶來(lái)的認(rèn)可和贊譽(yù)。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任浪潮席卷全球的背景下，任何一個(gè)致力于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須認(rèn)領(lǐng)社會(huì)責(zé)任這個(gè)“通行證”。在日益復(fù)雜而競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際環(huán)境里，中國(guó)企業(yè)“走出去”也將面臨更大的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

責(zé)任理念和實(shí)踐仍處初級(jí)階段

在中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的近20年中，既有“責(zé)任缺失”導(dǎo)致的敗局，也涌現(xiàn)出一批因積極踐行責(zé)任贏得國(guó)際聲譽(yù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)先鋒。海爾、聯(lián)想、華為、中興、TCL、海信、萬(wàn)向等企業(yè)，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中逐步形成了自己的國(guó)際品牌，提升了“中國(guó)制造”的品牌價(jià)值和品牌影響力；中國(guó)的幾大石油公司及中鋼、寶鋼、五礦、中冶等大型國(guó)有能源、資源企業(yè)也在國(guó)際合作中邁出堅(jiān)實(shí)步伐，在積極利用國(guó)內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)方面發(fā)揮了舉足輕重的帶動(dòng)作用?？陀^地評(píng)價(jià)，中國(guó)“走出去”的企業(yè)，在經(jīng)歷了各種曲折和磨練后，逐漸從盲目到理性，正在以更為積極的心態(tài)和行動(dòng)擔(dān)負(fù)起責(zé)任。但同時(shí)，由于所處發(fā)展階段和各種主客觀原因，一些“走出去”企業(yè)尚處于責(zé)任實(shí)踐的摸索期，具體表現(xiàn)為：

責(zé)任意識(shí)未提升到戰(zhàn)略高度

許多“走出去”企業(yè)仍習(xí)慣于將履行社會(huì)責(zé)任與慈善捐助和開(kāi)展公益活動(dòng)劃等號(hào)。對(duì)國(guó)際上比較領(lǐng)先的企業(yè)責(zé)任理念與做法不甚熟悉，尚未對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境下自身的責(zé)任角色進(jìn)行理性分析和界定。對(duì)自身可能存在的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)較少預(yù)見(jiàn)，尚未從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)履行社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。

責(zé)任管理缺乏統(tǒng)籌

絕大多數(shù)“走出去”的企業(yè)尚未建立起責(zé)任管理體系，一般都由辦公室或公共關(guān)系部門兼管社會(huì)責(zé)任事務(wù)。很少進(jìn)行過(guò)社區(qū)調(diào)查和規(guī)劃；對(duì)在東道國(guó)履行社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)領(lǐng)域和方向缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、全面系統(tǒng)的研究和規(guī)劃。對(duì)責(zé)任業(yè)績(jī)?nèi)狈己撕驮u(píng)價(jià)。

責(zé)任投入相對(duì)集中在傳統(tǒng)公益項(xiàng)目

多數(shù)“走出去”企業(yè)傳承了中國(guó)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，主動(dòng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展一些社會(huì)公益活動(dòng)。但社會(huì)公益投入相對(duì)集中在耗資大、周期長(zhǎng)、社會(huì)效果不十分顯現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等傳統(tǒng)公益項(xiàng)目上。開(kāi)展公益活動(dòng)的方式也以捐款捐物為主，多為企業(yè)“親力親為”，較少與人合作開(kāi)展。

社會(huì)效果不盡理想

“低調(diào)”的做事方式也被搬用在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的履責(zé)實(shí)踐中去，導(dǎo)致做了好事無(wú)人知曉；有些公益項(xiàng)目投資巨大，但社會(huì)認(rèn)知度并不高。很多“走出去”企業(yè)部對(duì)媒體有天然的“抵觸”或“懼怕”心理，不擅長(zhǎng)和媒體，NGO和社區(qū)居民打交道。一旦出現(xiàn)情況，習(xí)慣于危機(jī)公關(guān)和應(yīng)急處理，在企業(yè)傳播方面，不善于未雨綢繆，從長(zhǎng)計(jì)議。

“走出去”企業(yè)亟需解決五大問(wèn)題

中國(guó)企業(yè)在海外社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中反映出來(lái)的問(wèn)題原因是多方面的。其中包括專門針對(duì)發(fā)展中國(guó)家設(shè)置的貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘，文化偏執(zhí)和一些輿論媒體對(duì)中資企業(yè)的偏見(jiàn)與敵視等。盡管已有一批企業(yè)在海外成功樹起了負(fù)責(zé)任的中國(guó)企業(yè)形象，但整體上中國(guó)海外企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍有差距，存在著一些亟待解決的問(wèn)題：

以國(guó)內(nèi)思維套用于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

由于國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)逃責(zé)、避責(zé)行為的約束和處罰力度不夠，使得一些企業(yè)在“走出去”時(shí)漠視安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)以及勞動(dòng)用工等法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。例如一些“走出去”企業(yè)法律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)淡薄，違反商業(yè)道德，寄希望于通過(guò)“搞定”關(guān)鍵人物來(lái)解決問(wèn)題，在國(guó)際上飽受詬病，吃了很多苦頭。

重短期效益，輕長(zhǎng)期效益

曾有一段時(shí)間，有關(guān)中資企業(yè)假冒偽劣商品和“豆腐渣”工程的報(bào)道頻繁被當(dāng)?shù)丶皣?guó)際媒體曝光；中資企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)而造成的“同門相殘”等問(wèn)題在國(guó)外也比較突出，給人留下了不誠(chéng)信的壞印象。不少企業(yè)的短視行為被某些別有用心之人惡意放大，成為丑化中國(guó)的工具；

“信譽(yù)危機(jī)”、“形象危機(jī)”如同潛伏在企業(yè)“走出去”道路中的定時(shí)炸彈，一旦觸發(fā)不但企業(yè)之前的積累將毀于一旦，后來(lái)者更要付出歷時(shí)更長(zhǎng)、更大的代價(jià)加以修補(bǔ)，方能彌合這道在中國(guó)企業(yè)形象上劃出的傷痕。

重經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，輕環(huán)境社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

一些中資企業(yè)在海外項(xiàng)目評(píng)估過(guò)程中通常只注重項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽略了對(duì)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，環(huán)境事件時(shí)有發(fā)生。有些企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中環(huán)保意識(shí)淡薄，為了縮短投資回報(bào)周期而降低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，污染破壞了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，輕者被當(dāng)?shù)卣幰粤P金、停產(chǎn)整改，重者則被列入黑名單受到抵制而丟掉投資機(jī)會(huì)。更有不少企業(yè)遭到了國(guó)際環(huán)保組織的抗議和聲討，被媒體曝光，造成不良的國(guó)際影響。

重政府關(guān)系，輕社區(qū)關(guān)系

因?yàn)槿狈?duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的全面、深入了解，不少企業(yè)“走出去”后單一地強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)卣臏贤ǎ雎粤伺c其他利益相關(guān)方特別是與周邊社區(qū)的溝通交流。眾多利益相關(guān)方的期待和利益訴求得不到及時(shí)回應(yīng)和滿足后，常常會(huì)引發(fā)走出去企業(yè)意想不到的突發(fā)事件。許多“走出去”企業(yè)習(xí)慣性地將社會(huì)公益支出捐獻(xiàn)給政府，而周邊社區(qū)居民得不到實(shí)惠，由此引發(fā)矛盾和沖突。

重單個(gè)解決方案，輕整體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

目前，“走出去”企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)往往是以單個(gè)、短期項(xiàng)目出現(xiàn)，還局限于狹義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任即慈善捐助和公益活動(dòng)范疇，而缺乏著眼于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，全面履行經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)籌安排。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念還沒(méi)有貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程、全員、全方位。企業(yè)通過(guò)履行三大責(zé)任、防范和控制風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化調(diào)配社會(huì)資源的價(jià)值還普遍被低估。

與國(guó)際接軌應(yīng)對(duì)全面責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)

解決我國(guó)“走出去”企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所面臨的問(wèn)題和困境，可以從以下幾個(gè)方面加以推進(jìn)：

轉(zhuǎn)變責(zé)任理念認(rèn)識(shí)，全面提升責(zé)任管理

企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是簡(jiǎn)單的捐錢捐物，更不再是企業(yè)額外背負(fù)的“包袱”；社會(huì)責(zé)任是企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)必備的“通行證”。這是西方跨國(guó)公司從近20年實(shí)踐中得出的最新結(jié)論。一些跨國(guó)公司還提出了社會(huì)責(zé)任投資的理念，更加注重股東和投資者的長(zhǎng)期利益，將社會(huì)責(zé)任行為作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

這就意味著，不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)必將被淘汰出局。在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下，“走出去”企業(yè)必須站在戰(zhàn)略高度來(lái)重新認(rèn)識(shí)和把握履責(zé)問(wèn)題，將責(zé)任管理與企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，全面提升責(zé)任管理的效率和價(jià)值。

熟悉并適應(yīng)國(guó)際運(yùn)營(yíng)規(guī)則，以文化融合促進(jìn)持續(xù)發(fā)展

目前，我國(guó)企業(yè)“走出去”的一些地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展

滯后，但這些地區(qū)由于歷史上與歐美國(guó)家聯(lián)系密切，環(huán)保、勞工、稅收等法律法規(guī)較為完善，監(jiān)督執(zhí)行不遜于發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)，他們也較早接受了西方有關(guān)人權(quán)、勞工、商業(yè)道德等的標(biāo)準(zhǔn)和慣例。

在一些國(guó)家，由于我們不熟悉、不適應(yīng)和不掌握當(dāng)?shù)貏诠しūＵ戏ㄒ?guī)和用工管理方式(如工會(huì)勢(shì)力強(qiáng)大)而導(dǎo)致的勞資矛盾已構(gòu)成突出問(wèn)題。

這些都是“走出去”企業(yè)面臨的屏障和挑戰(zhàn)。

因此，我國(guó)企業(yè)“走出去”后，不僅要遵守我國(guó)的法律法規(guī)，同時(shí)還要遵守國(guó)際慣例和適應(yīng)國(guó)際游戲規(guī)則，把合規(guī)經(jīng)營(yíng)作為開(kāi)展國(guó)際化業(yè)務(wù)的基本前提。

此外，“走出去”企業(yè)在海外面臨著多元文化背景之下的企業(yè)管理挑戰(zhàn)。充分了解并尊重當(dāng)?shù)貑T工的文化傳統(tǒng)和宗教習(xí)俗，鼓勵(lì)和提倡員工尊重彼此文化，促進(jìn)交流和理解才是跨國(guó)企業(yè)多元文化管理之道。中國(guó)石油成功收購(gòu)的PK公司，員工來(lái)自哈、美、加、中等10多個(gè)國(guó)家，語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗、信仰、生活方式都存在很大差異。公司了解到當(dāng)?shù)貑T工有喝上下午茶的習(xí)慣，就在企業(yè)內(nèi)保持了這一習(xí)慣。PK公司在并購(gòu)后3年內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)整合的關(guān)鍵就在于有效地推動(dòng)了不同文化背景下員工的交流與融合。通過(guò)倡導(dǎo)“相互欣賞、享受工作”的多元文化理念，成功打造了一支中外合璧、和諧敬業(yè)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，并轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展能力的提升。

轉(zhuǎn)變履責(zé)方式，注重規(guī)劃和社會(huì)效果

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，構(gòu)建符合自己行業(yè)特色和企情的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系。變應(yīng)對(duì)為謀劃，讓社會(huì)責(zé)任投資更好地服務(wù)于公司的商業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，促進(jìn)公司和當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。

社會(huì)責(zé)任投入宜量力而行。對(duì)于中小企業(yè)而言，守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)則是頭等大事，公益投入可以少而精；大企業(yè)則可以有選擇地規(guī)劃一些持續(xù)性的可使當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期受益的公益項(xiàng)目。

目前我國(guó)企業(yè)“走出去”的目的地以亞太和非洲為主，因此，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，我們企業(yè)“走出去”的目的地集中于新興或欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。針對(duì)這一特點(diǎn)，我們“走出去”企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過(guò)程中，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃并積極踐行經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任，結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況，優(yōu)選履責(zé)領(lǐng)域，規(guī)劃履責(zé)項(xiàng)目，并注重項(xiàng)目實(shí)施的社會(huì)效果。將項(xiàng)目投資與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、人才培養(yǎng)、社區(qū)開(kāi)發(fā)等結(jié)合起來(lái)，注重提升當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)自我可持續(xù)發(fā)展的能力建設(shè)。通過(guò)與當(dāng)?shù)馗骼嫦嚓P(guān)方合作，共同營(yíng)造企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)互利雙贏、共同發(fā)展。

跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)表明，要善于充分利用NGO、政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，合作開(kāi)展社會(huì)責(zé)任投入項(xiàng)目，并對(duì)社會(huì)投入項(xiàng)目的資金流向、實(shí)施效果實(shí)行過(guò)程跟蹤和評(píng)估，以求得社會(huì)效益最大化，起到事半功倍的作用。

注重責(zé)任形象傳播，提升企業(yè)品牌價(jià)值

如今，全世界都開(kāi)始提倡分享企業(yè)最佳社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的理念和經(jīng)驗(yàn)，“走出去”企業(yè)可以通過(guò)多種方式加強(qiáng)責(zé)任理念和履責(zé)業(yè)績(jī)的傳播，以提升透明度、增進(jìn)利益相關(guān)方的信任和理解，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告是近十幾年來(lái)創(chuàng)造出來(lái)的一種有效溝通、傳播方式。全球500強(qiáng)企業(yè)中已有超過(guò)400家發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，他們所發(fā)布的地區(qū)或國(guó)別責(zé)任報(bào)告對(duì)推進(jìn)其責(zé)任實(shí)踐、增進(jìn)溝通起到了積極的推動(dòng)作用。中鋼和中國(guó)石油集團(tuán)也已率先發(fā)布了海外重點(diǎn)合作區(qū)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，值得借鑒。

如今，越來(lái)越多的跨國(guó)公司還善于利用諸如《全球契約》等國(guó)際交流平臺(tái)，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，“推銷”企業(yè)品牌?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)有必要與當(dāng)?shù)豊GO、學(xué)者、政府、媒體等建立起溝通交流的通道，通過(guò)社會(huì)回應(yīng)審視自己、改進(jìn)提高，并在交流中贏得廣泛理解和支持。

此外，互聯(lián)網(wǎng)迅捷、廣泛的傳播特點(diǎn)，正在成為跨國(guó)公司形象傳播的重要途徑，公司網(wǎng)站、博客等無(wú)不成為企業(yè)品牌形象傳播的重要載體，發(fā)揮穿透時(shí)空的溝通作用。

促進(jìn)橫向溝通，建立履責(zé)經(jīng)驗(yàn)分享機(jī)制

“走出去”企業(yè)之間的橫向溝通和經(jīng)驗(yàn)共享，將有助于降低企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本。

一些企業(yè)在將履行社會(huì)責(zé)任與促進(jìn)公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展有效結(jié)合方面已經(jīng)積累了比較好的經(jīng)驗(yàn)。例如，我國(guó)一家在南美經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)，因?yàn)槭艿絼诠ぴS可的制約，項(xiàng)目建設(shè)一度難以開(kāi)展。其項(xiàng)目負(fù)責(zé)人積極與當(dāng)?shù)卣疁贤?，將施工過(guò)程分解為許多小單元，把每個(gè)單元需求的勞動(dòng)力數(shù)量報(bào)告給政府主管部門，并邀請(qǐng)政府主管部門現(xiàn)場(chǎng)參觀。多次溝通交流后，當(dāng)?shù)卣K于理解并同意他們?cè)黾觿诠ぴS可的請(qǐng)求。

這種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是任何書本上都無(wú)法學(xué)到的，分享的價(jià)值巨大。相應(yīng)的，那些失敗的教訓(xùn)對(duì)避免少走彎路同樣具有提示作用。

國(guó)家有關(guān)政府部門可以通過(guò)“走出去”企業(yè)最佳社會(huì)責(zé)任實(shí)踐案例的推選，引導(dǎo)走出去企業(yè)在海外開(kāi)展社會(huì)責(zé)任實(shí)踐行動(dòng)。行業(yè)協(xié)會(huì)可以通過(guò)論壇和編寫指南等方式，為“走出去”企業(yè)通過(guò)履行好三大責(zé)任實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供學(xué)習(xí)交流與經(jīng)驗(yàn)分享的平臺(tái)?！白叱鋈ァ逼髽I(yè)之間也可以通過(guò)溝通、協(xié)商，形成合力，建立并加強(qiáng)內(nèi)部自律和約束機(jī)制，以責(zé)任管理與實(shí)踐提升中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力。