動態(tài)型ＣＩ戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應(yīng)用研究

張建軍　夏　俊

一、CI戰(zhàn)略闡述

1.CI的定義

CI(Corporate Identity)戰(zhàn)略,是對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念,行為,視覺)進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范,并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播,塑造出獨特的、一貫的良好形象,以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

2.CI的構(gòu)成要素

理念識別MI(Mind Identity):是企業(yè)的思想和靈魂,即企業(yè)的想法,屬于企業(yè)的最高決策層次,可比作企業(yè)的“心”。

行為識別BI(Behavior Identity):是在理念指導(dǎo)下企業(yè)的一切經(jīng)營管理行為,即企業(yè)的做法,是動態(tài)的識別形式,可比作企業(yè)的“手”。

視覺識別VI(Visual Identity):是企業(yè)理念的具體化、視覺化,是靜態(tài)的識別符號。可比作企業(yè)的“眼”。

二、中小企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略迫在眉睫

毋庸質(zhì)疑,中小型企業(yè)在經(jīng)濟上必不可少,并且是社會繁榮和穩(wěn)定的關(guān)鍵。

在中國,除了國有企業(yè)和國家控股企業(yè),廣義的民營企業(yè)收入占國民GDP的65%以上,且在第二、第三副業(yè)就業(yè)率占國家的85%。然而隨著2008年1月1日 新《勞動合同法》的執(zhí)行,面臨著勞動力成本大幅增長,中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象開始拉開帷幕,加之國際金融風(fēng)暴的影響,材料成本不穩(wěn)定、外貿(mào)經(jīng)濟縮水等原因,中國中小型企業(yè)倒閉數(shù)量正在不斷增多。對于中國,中小型企業(yè)應(yīng)該是一個最大的市場,中小型企業(yè)的大批倒閉,已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟危機,更影響到社會穩(wěn)定和國家安定。而要讓具備高品質(zhì)產(chǎn)品的中小型企業(yè)“翻身做主”,從陰影中逃脫出來,惟有塑造品牌,讓企業(yè)管理、企業(yè)營銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面,從而提升產(chǎn)品的品牌溢價,進而強化中間商、消費者的認可度和提高美譽度。

因此,在經(jīng)濟休整期導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,適時補充企業(yè)產(chǎn)能、再塑企業(yè)形象,為企業(yè)的發(fā)展壯大打下堅實的基礎(chǔ),對中小企業(yè)來說至關(guān)重要。

三、CI戰(zhàn)略在潔麗雅公司應(yīng)用

沒有品牌的企業(yè)注定是短命的,潔麗雅從一家民營小企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的大集團,靠的就是矢志不渝地走品牌發(fā)展之路。潔麗雅公司成立于2002年,注冊資本1.5億元人民幣,是中國最大的毛巾生產(chǎn)商之一。

按照波特的觀點,一個企業(yè)的競爭遠不止在原有競爭對手中進行,而是存在五種基本的競爭力量:潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、購買商討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。潔麗雅成立之初,全國正處在大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的熱潮中,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以加工型、外向型為特色,貼牌生產(chǎn)普遍。此時潔麗雅毅然走上品牌道路,秉持現(xiàn)代品牌管理營銷理念,聘請專業(yè)品牌策劃公司,在詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,輔以科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃,為品牌營銷打下堅實的基礎(chǔ)。通過品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及制定的前瞻性品牌推廣計劃,全方位打造潔麗雅之經(jīng)典品牌。潔麗雅清楚地認識到“攘外必先安內(nèi)”,與其在大環(huán)境中垂死掙扎,不如以冷靜的姿態(tài)好好審視自己,“突出重圍,走出泥沼”。

潔麗雅公司在分銷模式與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中適時地導(dǎo)入CIS系統(tǒng),產(chǎn)品銷售終端采取以商超賣場為主,大型商場或購物中心專柜為輔的渠道模式。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以區(qū)域城市或跨區(qū)域連鎖商超為單位構(gòu)建,具有排他性。潔麗雅公司通過統(tǒng)一的品牌理念和品牌形象向消費者傳達“自然、純正、典雅”的文化內(nèi)涵,為品牌營銷打下堅實的基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)集群中的競爭激烈程度取決于戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度、戰(zhàn)略集團數(shù)量以及他們的相對規(guī)模、產(chǎn)品差別化。潔麗雅引入CIS不僅是設(shè)立商標(biāo)和鋪天蓋地的廣告,更重要的是其豐厚的文化積淀和深厚的企業(yè)功底。

四、動態(tài)型CI戰(zhàn)略在中小型企業(yè)中的推廣

美國型、日本型的CI戰(zhàn)略對我們有借鑒作用,但由于政治體制、經(jīng)濟環(huán)境和文化素質(zhì)等不同,我們不能照抄照搬,必須探索出一種順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和國內(nèi)經(jīng)濟政治體制、利于企業(yè)生存發(fā)展、突顯企業(yè)獨特個性的CI戰(zhàn)略模式。潔麗雅集團的品牌發(fā)展之路可以說是企業(yè)在發(fā)展壯大過程中成功引入CI戰(zhàn)略的典型案例。那是不是說我們的中小企業(yè)都可以以此為“葫蘆”來畫自己的CI戰(zhàn)略這個“瓢”呢?

為避免一些中小企業(yè)在引入和應(yīng)用CI戰(zhàn)略出現(xiàn)局限性和片面性,我們設(shè)計出了一種全新的CI戰(zhàn)略模式——動態(tài)型CI戰(zhàn)略。要求企業(yè)及時獲取市場信息,以便適時調(diào)整CI戰(zhàn)略的重心:

在經(jīng)濟繁榮時期,企業(yè)一般關(guān)注的是其產(chǎn)出和視覺形象,即可稱之為以VI為重心的CI戰(zhàn)略。但當(dāng)經(jīng)濟形勢有所轉(zhuǎn)變甚至蕭條時,企業(yè)不應(yīng)該把之前的CI戰(zhàn)略看成一把萬能鑰匙,一成不變,更不應(yīng)該慌不擇路。企業(yè)應(yīng)明智地將危機看成是自身的休整期,調(diào)整生產(chǎn)模式,轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)能,最大限度地加大自身的承載量,提高企業(yè)綜合實力,推行以BI為重心的CI戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從容地應(yīng)對多方競爭,為企業(yè)的未來創(chuàng)造機會。

CI作為一門經(jīng)營戰(zhàn)略,實現(xiàn)它的外形與內(nèi)涵的手法是CI策劃與形象設(shè)計,沒有成功的CI策劃,就沒有成功的CI設(shè)計。沒有最好的CI戰(zhàn)略,只有合適的CI戰(zhàn)略,建立“戰(zhàn)略優(yōu)先”、“策劃優(yōu)先”的CI操作原則,對企業(yè)的CI導(dǎo)入效果是大有助益的,這就有如一支軍隊必須先有整體作戰(zhàn)計劃,才有攻城掠地行動部署一樣。因此,導(dǎo)入CI就要有縝密的策劃。

1.明確企業(yè)產(chǎn)品和市場定位,突顯企業(yè)文化

無論是以BI還是以VI為重心, CI戰(zhàn)略都是以MI為基礎(chǔ)。

CI戰(zhàn)略從本質(zhì)上說是一種“文化戰(zhàn)略”,它具有鮮明的地區(qū)和社會制度的特點,中國的企業(yè)形象及CI戰(zhàn)略是與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的。企業(yè)借助某種文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和生活觀念等意識形態(tài)因素,在一種企業(yè)精神統(tǒng)帥下,增強企業(yè)員工的凝聚力,向心力等素質(zhì),將各種力量統(tǒng)一到企業(yè)和個人共同發(fā)展的方向上,是企業(yè)增強對外競爭力和生存力的一種管理思想和方法。

由此,MI的設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念和不可復(fù)制的企業(yè)文化,著重塑造企業(yè)員工的理念意識,強化企業(yè)的存在價值,切忌設(shè)計過程中出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”而使企業(yè)的“心臟”成為其他企業(yè)的附屬品。

2.從細節(jié)入手,全面規(guī)范企業(yè)行為

BI的設(shè)計原則應(yīng)該基于“蝴蝶效應(yīng)”。

眾所周知,初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)長期的、巨大的連鎖反應(yīng),造成集體內(nèi)部的分崩離析。企業(yè)的BI設(shè)計涉及到制度、行為、規(guī)范、關(guān)系、教育、營銷等環(huán)節(jié)的各個細微之處,并且任何細微之處的變動或偏離,都可能給企業(yè)形象帶來不可磨滅的損毀。

企業(yè)如果能正確的實施適當(dāng)?shù)腂I設(shè)計方案,抓住這些有益的“蝴蝶”,捕捉各種因素的細微變化并做出適度調(diào)整,則可使企業(yè)“慎之毫厘,得之千里”,從而能夠“駕馭混沌”的經(jīng)濟形勢并以小的代價換來未來的巨大“福果”。

3.加強視覺設(shè)計的內(nèi)涵,利用各種媒介傳播

當(dāng)今,社會每一個神經(jīng)的震顫都在傳媒輻射的領(lǐng)域中留下生動的寫照。品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌,其價值始終體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中,是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。VI設(shè)計應(yīng)面向消費者,同時融入企業(yè)的經(jīng)營理念和核心文化,針對不同的目標(biāo)群體以不同的傳播手段傳達給消費者。而要使消費者對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想記憶或永久記憶,在VI設(shè)計過程中就應(yīng)基于艾賓浩斯記憶遺忘曲線,充分認識到:

保持和遺忘是一對冤家對頭;遺忘的進程不僅受時間因素的制約,也受其他因素的制約;人們最先遺忘的是沒有重要意義的、不感興趣、不需要的材料,不熟悉的比熟悉的遺忘的要早。

因此,企業(yè)形象要隨著社會審美和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展而不斷地改變,注意視覺設(shè)計的延展性,形成統(tǒng)一的企業(yè)形象,給視覺設(shè)計以新意。同時利用網(wǎng)絡(luò)這個廣闊的資源反復(fù)地在消費者面前展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象,達到消費者對其品牌形象由感覺記憶、短時記憶到聯(lián)想記憶和永久記憶的目的。

4.持續(xù)改進,動態(tài)升級

CI通常會作為一個任務(wù)落實到企業(yè)各職能單位主要負責(zé)人身上,并會作為考核績效的一個指標(biāo),在每一個運行階段,都需要對CI戰(zhàn)略進行從企業(yè)理念、管理、生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)、品牌等方面不斷改進、升級和完善。一個完整的持續(xù)改進管理體系通常采用精益六西格瑪?shù)哪Ｊ?其架構(gòu)包括CIC,CIS, Project sponsor,以及具體的項目執(zhí)行人員。

企業(yè)在具體實施CI戰(zhàn)略的過程中,要保持CI戰(zhàn)略的鮮活氣息,使其在變幻莫測的經(jīng)濟環(huán)境下具有頑強的生命力和超常的適應(yīng)能力,真正成為員工和消費者的“移動生活解決方案”,從而使企業(yè)在應(yīng)對各方變幻和挑戰(zhàn)時更具柔性。

五、結(jié)束語

CI戰(zhàn)略決不是萬能鑰匙,關(guān)鍵是“合適”,中小企業(yè)應(yīng)首先通過咨詢,確定是否需要導(dǎo)入,其次應(yīng)通過調(diào)查,再確定是否必須導(dǎo)入。中小企業(yè)需要的是一個與產(chǎn)品、組織形態(tài)以及文化氛圍相統(tǒng)一、相溶合的、易于辨識的個性形象,這個形象是無法用好壞來評判的,成功的CI戰(zhàn)略應(yīng)如同山間清泉,深邃、柔韌而又源遠流長。

(作者單位:咸寧學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院)