新媒體時(shí)代企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理

宋　蘭

摘要：在新媒體傳播時(shí)代，信息具有迅速及時(shí)、傳播面廣，流言容易滋生的傳播特點(diǎn)，受眾的選擇性、自主性比較強(qiáng)，對(duì)當(dāng)代企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)管理提出了更高的要求。本文從分析新媒體的傳播特點(diǎn)入手，提出了危機(jī)的預(yù)防措施和處理對(duì)策，對(duì)企業(yè)良性發(fā)展有重要的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播公共關(guān)系危機(jī)管理流言

企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。危機(jī)使企業(yè)面臨嚴(yán)重的困難，使企業(yè)陷入輿論壓力之中，使企業(yè)失去公眾的信任，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。特別是在如今，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)大眾傳播媒介后，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興媒體的出現(xiàn)，一個(gè)正在改變?nèi)藗冋J(rèn)知理念和資訊接受方式的新媒體時(shí)代已經(jīng)走進(jìn)我們的生活。

一、什么是新媒體

新媒體自出現(xiàn)到如今，無(wú)論從傳播方式還是經(jīng)營(yíng)模式看，都處在不斷的發(fā)展變化中，因此迄今為止業(yè)內(nèi)都沒(méi)有統(tǒng)一的定義。但總結(jié)新媒體某些共有的特點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)其比較認(rèn)同的看法是，所謂新媒體，就是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種新的傳播形式。目前比較熱門(mén)的新媒體有數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、博客、播客、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)電視)等。

二、新媒體的傳播特征

如今，人們整天都被立體的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)包圍著，這使品牌的傳播推廣變得更加容易，可以在短時(shí)間大范圍告知公眾；但同時(shí)也讓企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)，那就是任何一點(diǎn)失誤如果處理不當(dāng)。都可能會(huì)通過(guò)隨手可及的傳播工具，給企業(yè)造成不可估量的影響。因此，在這個(gè)資訊泛濫的時(shí)代。企業(yè)應(yīng)該比任何時(shí)候都重視品牌的公關(guān)危機(jī)管理。

信息傳播的隨時(shí)隨地。新媒體是自媒體，具有去中心化和虛擬性。如今的新媒體大都采用流煤體技術(shù)，只要你擁有一臺(tái)終端機(jī)。你就可以隨時(shí)隨地收看節(jié)目，這不像傳統(tǒng)的傳播媒介，傳播者的議程設(shè)置功能很強(qiáng)。受眾只能在特定的時(shí)間以特定的方式接受傳播者發(fā)出的信息，而不能隨時(shí)調(diào)出想看的信息，也不能立即對(duì)信息發(fā)表意見(jiàn)。而在網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的門(mén)檻就會(huì)大大降低，受眾具有高度的參與性，正如尼葛洛龐帝所說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)?！本W(wǎng)絡(luò)上無(wú)處不在的超鏈接方式延伸了受眾對(duì)信息的了解，而論壇、博客、手機(jī)短信等傳播形式更為信息的發(fā)布提供了便利的條件。這樣的信息發(fā)布和傳播方式使得每人所知的少量信息可以積少成多，集思廣益，匯聚成整個(gè)事件的真相和各種意見(jiàn)綜合形成的普遍代表性意見(jiàn)。從而形成輿論壓力。

受眾的自主性與交互性。在新媒體傳播時(shí)代，受眾一改過(guò)去只能被迫接受信息的狀況，而有了較大的選擇權(quán)和自主權(quán)。并可分享信息控制權(quán)，突破了傳統(tǒng)新聞場(chǎng)域的信息壟斷和資訊控制。新媒體時(shí)代給受眾提供了一個(gè)寬松、自由和民主的輿論環(huán)境。它顛覆了傳統(tǒng)模式下只有正統(tǒng)新聞媒介才具有的社會(huì)監(jiān)督權(quán)。新媒體將“信息平臺(tái)”和“意見(jiàn)市場(chǎng)”融為一體，掀起了“全民監(jiān)督”的風(fēng)氣。它顛覆了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)權(quán)，以往信息都是通過(guò)層層把關(guān)人的檢驗(yàn)才能與受眾見(jiàn)面，很多受眾想知道的信息媒介并不能提供，受眾只能按照媒介要求他們的方式去認(rèn)識(shí)、去思考，受眾接收的信息是同質(zhì)的。新媒體場(chǎng)域中，由于開(kāi)放民主的媒介環(huán)境，給了受眾一個(gè)人人可以發(fā)喪意見(jiàn)的平臺(tái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)制作、分享新內(nèi)容。以往品牌設(shè)計(jì)或企業(yè)管理上的缺陷和不足，還可能悄然在企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作中化為無(wú)形，或者通過(guò)捂、蓋、壓的解決之道，大事化小、小事化了，這也給許多企業(yè)僥幸的誤導(dǎo)。如在三鹿奶粉事件之初，竟要求網(wǎng)友刪除其在網(wǎng)上發(fā)表的涉及三鹿奶粉質(zhì)量問(wèn)題的帖子，并和百度簽訂協(xié)議以刪除負(fù)面新聞。拿到新聞話語(yǔ)權(quán)。但在新媒體時(shí)代，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)危機(jī)處理方式。依賴于操縱新聞話語(yǔ)權(quán)乃至隱瞞欺騙公眾來(lái)解決隨時(shí)可能出現(xiàn)的企業(yè)品牌危機(jī)。那么任何環(huán)節(jié)的疏忽、短路都可能釀成品牌悲劇。

流言滋生的溫床。流言是一種極為普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，是人們根據(jù)某一事件歪曲、變形理解后形成的觀念，它往往提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，卻傳播速度極快。新媒體傳播的自由性、開(kāi)放性的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度、真實(shí)性、權(quán)威性比傳統(tǒng)媒體遜色。由于新媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機(jī)、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過(guò)博客、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等發(fā)布自己獲得的信息。新媒體場(chǎng)域中由于“把關(guān)人”職能的相對(duì)弱化乃至缺失?！皳碛性S多以前沒(méi)有的選擇和發(fā)表的虛擬自由”。當(dāng)然，公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在新媒體快速、廣泛的傳播特點(diǎn)的推波助瀾下，將對(duì)企業(yè)和社會(huì)造成極為消極的影響。例如在去年的廣元蛆橘事件中，由于人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等媒介大量傳播不實(shí)消息，使一次本來(lái)很平常的果樹(shù)病蟲(chóng)害演變成了全民對(duì)柑橘的畏懼，給果農(nóng)造成了嚴(yán)重?fù)p失。

因此，鑒于新媒體的這些特征，企業(yè)必須在平時(shí)就研究、探討和建立一套完整的公關(guān)危機(jī)處理體系，以便在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)能夠從容面對(duì)。

三、新媒體傳媒時(shí)代企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理對(duì)策

預(yù)防危機(jī)。由于新媒體傳媒時(shí)代信息傳播的快速?gòu)V泛性。企業(yè)不能指望等到危機(jī)出現(xiàn)之后再進(jìn)行處理，應(yīng)該致力于危機(jī)預(yù)防。為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，防患于未然，企業(yè)應(yīng)建立靈敏的預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)立自己的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)。保持溝通聯(lián)絡(luò)，建立預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府以及自然環(huán)境中有可能威脅企業(yè)生存和發(fā)展的信息優(yōu)先處理，并作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，分析危機(jī)出現(xiàn)的可能性以及出現(xiàn)后會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生多大的副作用。但僅靠靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、反應(yīng)系統(tǒng)還不夠。還要依靠健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的管理系統(tǒng)，以便根據(jù)預(yù)警系統(tǒng)的信息制定應(yīng)急措施和采取必要的行動(dòng)，將危機(jī)損失降到最低程度，或消滅于萌芽狀態(tài)。

危機(jī)處理過(guò)程。如果危機(jī)事件一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)組織人員及時(shí)調(diào)查分析。迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，選用恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄈソ鉀Q。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策。制訂消除事件影響的方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。

1、果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)往往是在意想不到的情況下，在極短促的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，而且會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生“爆炸性”影響。因此應(yīng)立即采取措施作出妥善處理。迅速作出反應(yīng)，盡量減輕其對(duì)企業(yè)的危害。首先，對(duì)導(dǎo)致危機(jī)的事件本身，應(yīng)迅速弄清原因，控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展和蔓延；其次，迅速利用傳播媒介等有效手段及時(shí)公布組織所采取的處理事故的一切措施，制止流言的產(chǎn)生。譬如在今年3月出現(xiàn)的“強(qiáng)生門(mén)”事件中，強(qiáng)生公司第一時(shí)間就啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，并聯(lián)合第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)——國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了對(duì)產(chǎn)品的檢查結(jié)果，有效地制止了事態(tài)的擴(kuò)大。

2、成立處理企業(yè)危機(jī)的專門(mén)機(jī)構(gòu)。迅速成立處理事件的專門(mén)機(jī)構(gòu)，由本組織一名主要負(fù)責(zé)人任機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，公共關(guān)系部會(huì)同各有關(guān)職能部門(mén)人員組成有權(quán)威性、有效率的工作班子。對(duì)危害特別嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)由最高負(fù)責(zé)人直接指揮。在事件處理過(guò)程中不隨意更換負(fù)責(zé)處理工作的人員，以保證工作的連貫性。

3、確定新聞發(fā)言人。危機(jī)出現(xiàn)后要統(tǒng)一對(duì)新聞界的口徑，由新聞發(fā)言人代表組織對(duì)公眾和社會(huì)各界公布真相，介紹本企業(yè)正在做的種種努力，毫無(wú)保留地公開(kāi)事故的真相，對(duì)涉及機(jī)密的情況應(yīng)妥善解釋，求得記者的理解和同情。由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，主動(dòng)向新聞界提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開(kāi)表明組織的態(tài)度和處理原則，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，給記者提供權(quán)威的資料，以避免報(bào)道失實(shí)。

4、迅速、扎實(shí)、全面開(kāi)展工作。并安撫好受害者。根據(jù)危機(jī)處理的方針、對(duì)策和有關(guān)安排，認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)責(zé)任，并誠(chéng)懇地道歉，冷靜地聽(tīng)取被害者的意見(jiàn)，了解和確認(rèn)有關(guān)賠償損失的要求，給受害者以安慰和同情。并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作。以期迅速獲得公眾的諒解、寬容，了解公眾的需求，及時(shí)彌補(bǔ)公眾的損失。

總之，在新媒體越來(lái)越影響我們的傳播方式甚至思維方式的時(shí)代。每個(gè)企業(yè)必須適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，制定出隨時(shí)可能出現(xiàn)的公共關(guān)系危機(jī)的處理對(duì)策，才能及時(shí)消除危機(jī)事件帶來(lái)的影響，保持企業(yè)良好形象，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

編校：楊彩霞