電視廣告的社會(huì)審美作用

劉冬梅

摘要：電視是一種最廣泛、最易讓人接受的媒體，電視廣告成為商家的主要宣傳手段，也是傳播社會(huì)文化的重要場(chǎng)所。優(yōu)秀的電視廣告能夠在形式、內(nèi)容上完美結(jié)合，集宣傳性、藝術(shù)性、審美性于一身。電視廣告既依賴于社會(huì)受眾的認(rèn)可，又對(duì)社會(huì)審美有著導(dǎo)向作用，優(yōu)秀的電視廣告不僅使我們?cè)诹私猱a(chǎn)品的同時(shí)享受廣告藝術(shù)的魅力，還能夠提高我們整個(gè)社會(huì)、整個(gè)家庭的文化水平和文明程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)的共贏效果。

關(guān)鍵詞：電視廣告社會(huì)審美品牌共贏

在當(dāng)今世界金融危機(jī)的動(dòng)蕩變革中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持著較高的增長(zhǎng)速度。特別值得注意的是在金融危機(jī)的背景下，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)反周期增長(zhǎng)的特點(diǎn)受到全球矚目，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

文化產(chǎn)業(yè)包括影視、廣告?zhèn)鞑?、音像制作、出版發(fā)行、演藝娛樂、動(dòng)漫與數(shù)字產(chǎn)業(yè)等部門。廣告媒體作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有傳播文化。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的功能，與社會(huì)大眾及其日常生活有著緊密的聯(lián)系。電視是一種最廣泛、最易接受的媒體。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目，電視廣告充斥于各種電視節(jié)目之間。成為整個(gè)電視節(jié)目的組成部分。它成為商家廣告的首選陣地，也是傳播社會(huì)文化和消費(fèi)輿論導(dǎo)向的重要場(chǎng)所。

電視廣告的質(zhì)量直接影響著收視率和電視屏幕的凈化。提高廣告節(jié)目的質(zhì)量，加強(qiáng)審美意識(shí)的追求，無疑是電視節(jié)目提高的一個(gè)重要內(nèi)容。我們欣喜地看到越來越多的公益廣告和高水平的商業(yè)廣告的播出，對(duì)社會(huì)整體的審美水平起到了促進(jìn)作用。

公益廣告的社會(huì)審美作用

丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里。這幾乎是不可避免的。”公益廣告的制作播出用意非常明顯，以新的視覺手段達(dá)到傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化、提高我國(guó)的社會(huì)道德素養(yǎng)、形成新的社會(huì)風(fēng)尚、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的目的。在“一秒千金”的電視廣告中，公益廣告的免費(fèi)滾動(dòng)播出，不僅陶冶了觀眾的道德情操。而且增強(qiáng)了民眾對(duì)政府及其行為能力的信心。

公益廣告是一種文明的載體。它既需要有深刻的思想內(nèi)涵。也需要有完美的表現(xiàn)形式。文明反映了社會(huì)整體狀態(tài)，涵蓋了人、社會(huì)、自然環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，標(biāo)志著進(jìn)步與發(fā)展。公益廣告只有思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式完美地結(jié)合在一起。才能產(chǎn)生更好的傳播效果，引起社會(huì)公眾的共鳴，促進(jìn)社會(huì)整體文明程度的提高。近兩年頻繁播出的《讓座——公德比賽》就是一則很好的公益廣告。畫面是一輛行駛中的公交車內(nèi)部，一位白發(fā)蒼蒼的老太太扶著椅背顫巍巍地站立著，隨著公交車的晃動(dòng)來回調(diào)整位置，以支撐身體的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了這一幕，有人在做心理斗爭(zhēng)。讓還是不讓?畫面上出現(xiàn)一位男生的內(nèi)心表白：“你讓一讓吧?”有位女生回應(yīng)：“為什么讓我讓?”“你離她近。你讓你讓!”“你讓吧!”“哎呀，憑什么呀?”……隨著一聲哨響，廣告出現(xiàn)一位聲音渾厚、語調(diào)剛直的男性聲音：“公德比賽現(xiàn)在開始!”一位男士第一個(gè)起身攙扶住老人并把座位讓給她。此時(shí)此刻，我想但凡有良知的人看完之后都會(huì)有所感悟。尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們?cè)谖镉涑獾纳鐣?huì)環(huán)境中還應(yīng)該堅(jiān)持、提倡這種美德，使整個(gè)社會(huì)環(huán)境朝著積極向上的方向發(fā)展。

公益廣告的目的不是為了盈利。而是為了使社會(huì)大眾關(guān)注周圍環(huán)境、關(guān)注人類社會(huì)中的重要問題，如保護(hù)環(huán)境、遠(yuǎn)離毒品、關(guān)心艾滋病人、保護(hù)兒童等。因此，公益廣告更應(yīng)該在社會(huì)審美上下工夫，以增強(qiáng)可信度和親和力。在一則《艾滋病公益廣告》中，畫面一開始便是演員濮存昕的身影及獨(dú)自：“一談到艾滋病，大家都會(huì)恐慌，害怕被傳染。”鏡頭切換到中國(guó)科學(xué)院院士、艾滋病防治專家曾毅在為大家做宣傳講座，“一般的在一起生活是絕不會(huì)傳播的，這一點(diǎn)大家可以放心!”演員濮存昕接著說：“聽了醫(yī)學(xué)專家的講解使我了解到，他們面對(duì)病魔，更需要關(guān)心?！卞Т骊孔鳛橹袊?guó)艾滋病防治形象大使出現(xiàn)在北京地壇醫(yī)院的艾滋病病房，與病人親切交談、握手，畫面中響起濮存昕的心聲：“少一些冷漠，多一些關(guān)愛，讓我們和艾滋病人一起生活在一個(gè)沒有歧視的環(huán)境里?！苯Y(jié)束畫面中央為“理解、支持、關(guān)愛”六個(gè)大字，下方署名為中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。從形象正直、極具親和力的明星，到醫(yī)學(xué)權(quán)威專家，再到中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的署名，這則公益廣告帶來的信息首先使我們更加科學(xué)地認(rèn)識(shí)艾滋病，消除恐慌感。相信不論是普通民眾還是艾滋病人看后都會(huì)感覺到溫暖，一種來自社會(huì)人文關(guān)愛的溫暖。這則廣告激發(fā)了人們的同情心和社會(huì)責(zé)任感，我們所有人都是這個(gè)社會(huì)的一員，都需要互相關(guān)愛與幫助。

商業(yè)廣告的社會(huì)審美作用

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分層次的，它們從低到高依次為：生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。低層次的需求滿足以后，就自然要提升需求的層次。對(duì)于個(gè)人來說，在生理需求得到滿足以后。他有獲得安全、互愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要，他從內(nèi)心深處需要與別人有所關(guān)聯(lián)，找到歸屬感。同樣，企業(yè)也需要證明自己的實(shí)力、證明自己的價(jià)值，取得社會(huì)的支持和認(rèn)同，與社會(huì)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，這是企業(yè)的最高需要，即企業(yè)自我實(shí)現(xiàn)的需要。而達(dá)到這一目標(biāo)則需要企業(yè)具有公益心的美德。在滿足社會(huì)他人需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身利益。

商業(yè)廣告的存在不可否認(rèn)地具有功利的目的，但是商業(yè)廣告在推銷產(chǎn)品的同時(shí)如果具有一定的審美性，不僅能夠很好地詮釋宣傳產(chǎn)品，而且能夠起到提高社會(huì)審美水平的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和審美水平的提高。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)不僅是在選擇產(chǎn)品，同時(shí)也是在選擇一種生活方式，這就對(duì)商業(yè)廣告的質(zhì)量及其藝術(shù)性提出了要求，高水平的商業(yè)廣告不僅使消費(fèi)者聯(lián)想到好的商品品質(zhì)，也是消費(fèi)者對(duì)生活方式的一種選擇與追求。

“安踏”作為國(guó)內(nèi)品牌，近年來的商業(yè)廣告做得非常出色。在《安踏——我愛你中國(guó)》廣告篇中，首先出現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上準(zhǔn)備比賽的緊張瞬間：在一觸即發(fā)的起跑線上、在拉開弓箭的一刻、在緊握杠鈴的剎那……同時(shí)畫面陸續(xù)出現(xiàn)“挫折”、“難以抵擋?”“挑戰(zhàn)”、“不可戰(zhàn)勝?”等紅色漢字，透露出運(yùn)動(dòng)員們的心理斗爭(zhēng)，但緊接著又一聲重音，“中國(guó)人要爭(zhēng)一口氣!”幾個(gè)字充斥了整個(gè)畫面，民族氣節(jié)油然而生。一種氣魄、一種膽量，顯得毫無畏懼，這時(shí)中國(guó)歌手汪峰演唱的歌曲《我愛你中國(guó)》音樂響起，歌詞本身就振奮人心：“我愛你中國(guó)(我希望你把我記住)，親愛的母親，我為你流淚!也為你自豪!我愛你中國(guó)……”鏡頭中出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們奮力拼搏直至勝利的一幕幕，畫面下方陸續(xù)出現(xiàn)：“用汗水”、“喚醒我們的勇氣!”“用堅(jiān)強(qiáng)”、“鑄造我們的骨氣!”最后以“加油、中國(guó)”字幕結(jié)束，畫外音“安踏，永不止步!”點(diǎn)題。安踏作為民族品牌。“自強(qiáng)自立”的企業(yè)形象得到很好的詮釋。作為中國(guó)人都應(yīng)該支持民族品牌，這部廣告篇無論從企業(yè)文化宣傳上，還是從愛國(guó)思想教育上都表現(xiàn)得非常出色。集宣傳性、藝術(shù)性、審美性為一身，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、社會(huì)共贏的良好效果。

一則優(yōu)秀的廣告片也是一部短小的藝術(shù)片，要在短時(shí)間內(nèi)最大限度地?fù)寠Z觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感訴求的廣告畫面唯美。情節(jié)親切，極具藝術(shù)性：秀麗的江南小鎮(zhèn)，簡(jiǎn)陋古樸的小作坊。淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。這些把人們帶入到過去的年代，濃郁的鄉(xiāng)土氣息。勾起人們難忘的回憶，使人感到溫馨親切。以情感打動(dòng)了觀眾的心。人們?cè)谫?gòu)買使用商品的同時(shí)，也滿足了心理愿望。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領(lǐng)神會(huì)的共同語言。它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的立場(chǎng)在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變。從而有效地提高廣告的到達(dá)率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言，“大量實(shí)驗(yàn)表明，動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”?？梢?，以藝術(shù)的手法、用商業(yè)的頭腦來制作廣告、推銷商品、樹立品牌形象才是明智之舉。商業(yè)廣告只有能帶給觀眾審美感受。才能給企業(yè)帶來利益回報(bào)。

優(yōu)秀的公益廣告和商業(yè)廣告是人類社會(huì)文明的產(chǎn)物，并且都服務(wù)于人類自身。它們不僅幫助我們開闊視野、增加信息量，使我們?cè)诹私猱a(chǎn)品的同時(shí)享受到了廣告藝術(shù)的魅力，而且能夠提高我們整個(gè)社會(huì)、整個(gè)家庭的文化水平和文明程度，使大的社會(huì)小的家庭都能朝著一個(gè)積極、向上、健康的方向發(fā)展。我們希望有更多更好的廣告作品在我們的生活當(dāng)中出現(xiàn)，為我們的生活增光添彩，也希望廣告策劃人在創(chuàng)意廣告的時(shí)候，多考慮一些社會(huì)因素，以適應(yīng)廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，促進(jìn)中國(guó)社會(huì)的和諧發(fā)展。

編校：張紅玲