論文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

鄧　青　李敬一

摘要：中華文化傳播是走“宣傳”的老路，還是大力促進中華文化產(chǎn)品化進而形成產(chǎn)業(yè)化?在全球經(jīng)濟衰退的背景下，如何實現(xiàn)中華文化產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展?本文認為：古今中外，文化傳播是有載體的，那就是文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的資源不會枯竭，文化產(chǎn)品符合當(dāng)今世界的“消費”觀念；當(dāng)前中華文化跨文化傳播的誤區(qū)，就在于重宣傳而輕產(chǎn)品生產(chǎn)。沒有拳頭產(chǎn)品行銷于世，難以引起異質(zhì)文化的認同和消費欲望；在全球經(jīng)濟衰退的背景下，由于文化產(chǎn)品的資源節(jié)約型、可持續(xù)利用性、低成本生產(chǎn)能力等特點，給中華文化產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了契機，也是中華文化傳播的大好時機，我們必須充分認識和利用。本文的創(chuàng)新點在于：提出了中華文化傳播必須產(chǎn)品化：全球經(jīng)濟衰退形勢反而給中華文化產(chǎn)品化生產(chǎn)提供了契機。應(yīng)當(dāng)充分認識和利用。

關(guān)鍵詞：中國文化跨文化傳播文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化

全球化一個顯著的作用就是把全球的經(jīng)濟相互關(guān)聯(lián)在一起。繼而促使文化的全球化。而“文化成為了一個舞臺。各種政治的、意識形態(tài)的力量都在這個舞臺上較量。文化不但不是一個文雅平靜的領(lǐng)地，它甚至可以成為一個戰(zhàn)場，各種力量在上面亮相，互相角逐”。年度最具影響力的事件當(dāng)屬由美國次貸危機引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，面對這一導(dǎo)致全球經(jīng)濟衰退的事件，我們現(xiàn)在來談?wù)撘粋€文化傳播的問題，似乎有些不合時宜。但是，經(jīng)濟衰退是一個周期性的問題。在不同的階段我們都會遇到。也都必將面對。所以，如果我們把這個現(xiàn)象放在一個相對來說更長一點的時期內(nèi)來觀察，考察文化傳播在經(jīng)濟衰退背景下的運行，那它就應(yīng)該是一種常態(tài)行為，是不同外部環(huán)境下的文化傳播行為自身運行形式的一種。在這種常態(tài)的視野下來觀照文化傳播，經(jīng)濟衰退給它帶來的影響，尤其是那些悲觀論者的觀點就顯得蒼白了。甚至可以說，由經(jīng)濟衰退帶來的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)重組、消費觀念變化，將會給跨文化傳播帶來新的發(fā)展機遇。正如?？滤f的那樣。權(quán)力始終處于循環(huán)流動之中，從來不會固定在某一處，傳媒的話語權(quán)也是處于變動之中的。

韓國、日本等國家的跨文化產(chǎn)品——從一個語言現(xiàn)象談起

考察漢語詞匯的演變會發(fā)現(xiàn)，近幾年來，出現(xiàn)在漢語詞匯中時髦的新生詞有“哈韓”和“哈日”，與此相關(guān)的還有“韓流”、“日流”，這些詞匯的加入，應(yīng)當(dāng)看作是韓劇、日劇、跆拳道、日本動漫等現(xiàn)象在中國乃至在世界蔓延的結(jié)果。韓劇、日劇、跆拳道、動漫這些文化消費品直接影響了人們的生活，引導(dǎo)了內(nèi)地年輕一代韓語、日語學(xué)習(xí)的熱情。

跆拳道的流行也不無道理。跆拳道簡單而規(guī)范，其精神內(nèi)涵僅僅概括為五點：禮儀、廉恥、克制、忍耐、百折不回。跆拳道的技術(shù)動作相對單一，被媒體渲染為時尚健身項目。加上作為外來文化自有吸引國人的地方，的確能讓早已步入快節(jié)奏的工業(yè)化時代乃至后工業(yè)時代的人們短期內(nèi)理解和掌握。

同樣的例子也在西方人身上體現(xiàn)出來。在大陸。麥當(dāng)勞、肯德基遍布各地，在這些地方就餐，環(huán)境優(yōu)良，服務(wù)細致，有益于養(yǎng)成“文明”的舉止，而且，菜單品種少，價格差別小，消費層次不明顯，服務(wù)亦無大的區(qū)別。這應(yīng)當(dāng)是麥當(dāng)勞、肯德基在大陸大行其道的原因之一，暗合了美國一再對外宣稱的民主、自由、平等的精神，被人們看作是美國元素。

這兩個作為產(chǎn)品的文化“器物”。帶來的影響是單純的文化宣傳效果難以達到的。前者通過滿足人們在現(xiàn)代社會中追求安全、尊嚴(yán)的需要，把一個快節(jié)奏、務(wù)實的形象展示給世人。獲得的是社會美譽度的普及；后者把平等、民主的精神通過一個餐飲業(yè)深入到社會的各個層面，達到了人們心理上的一種滿足，這種心理的平衡使人們對其中蘊涵的精神趨于認同。很顯然，兩者都巧妙地把文化內(nèi)涵融于特定載體之中，較之單純的意識形態(tài)宣傳，其所起的作用是顯而易見的。它們不僅為該民族帶來了豐厚的商業(yè)利益，而且也成為外國文化的文化符號，到處塑造著經(jīng)過精心美化的民族形象，推銷著他們的生活方式和價值觀。并侵蝕著其他民族的文化空間。

在當(dāng)下社會，消費是后工業(yè)時代的一個特征。消費實質(zhì)上是一種平等的交換，必須要有一個尊重的態(tài)度。才能達到和諧的交流，必須使別人易于接受，才能有現(xiàn)實中的跨文化傳播。

那么，怎樣才能有效地實現(xiàn)跨文化傳播呢?麥克爾·哈特在對跨文化傳播現(xiàn)狀進行分析時指出：“我們已經(jīng)見證了經(jīng)濟和文化方面交流的不可抗拒、不可扭轉(zhuǎn)的全球化。伴隨全球市場和生產(chǎn)的全球流水線的形成，全球化的秩序、一種新的規(guī)則的邏輯和結(jié)構(gòu)，簡單地說，一種新的主權(quán)形式正在出現(xiàn)?！边@段論述中值得重視的是?！叭蚴袌龊蜕a(chǎn)的全球流水線的形成”這一觀點，揭示出世界范圍內(nèi)跨文化傳播的方式已經(jīng)形成。中國文化的跨文化傳播也必須走這樣的道路。

拳頭文化產(chǎn)品的缺失——當(dāng)前中國跨文化傳播的困惑

然而，正如英國戰(zhàn)略與國際問題研究中心中國問題研究室名譽主席貝茨·吉爾所指出的：“就文化吸引力來說。中國資源豐富。但它不善于推銷文化產(chǎn)品。”?！安簧朴谕其N文化產(chǎn)品”并不意味著缺乏文化產(chǎn)品，近日，美國《新聞周刊》集合美國、英國。加拿大等國網(wǎng)友的綜合投票，評出12大文化國家的各20個文化符號，中國的文化符號“漢語”列第一位。接下來是北京故宮、長城、蘇州園林、孔子、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席：針灸以及中國烹飪。值得注意的是，西安博物院副院長孔正一則認為，既然是一個國家文化的形象符號，它必須是一個國家民族歷史文化上最高端的東西。它必須是長期被群眾認可的。具備全國性的、有代表性的。這是一種有代表性的觀點，強調(diào)民族文化的高端性、系統(tǒng)性固然不錯，但如果忽視了引導(dǎo)注意力集中的拳頭文化產(chǎn)品。則會損害這種傳播，中國文化傳播的誤區(qū)也正在于此。

基于力圖整體把握中國文化思想。西方一些學(xué)者也曾系統(tǒng)地翻譯中國傳統(tǒng)經(jīng)典，利瑪竇將“四書”譯成拉丁文寄往意大利；比利時人金尼閣將“五經(jīng)”譯成拉丁文：法國耶穌會神父孫璋等人翻譯過《詩經(jīng)》。但是這些努力好像沒有得到預(yù)期的反響。相反。一個叫龍安志的外國人，在奧運會前出了一本畫冊，選取了中國哲學(xué)中的五行學(xué)說。突出強調(diào)其中變化的理念，詮釋了傳統(tǒng)文化中“金、木、水、火、土”的概念。倒是得到了外國人的認同，這本畫冊成為中國政府送給外國貴賓的禮物。這是一個很值得思考的問題。其啟示在于：我們?nèi)鄙俚氖沁m合外國人的文化器物——產(chǎn)品。

在經(jīng)濟衰退時期，應(yīng)是中國文化跨文化傳播的有利時期，中國產(chǎn)品廉價的優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)更明顯。在其他傳統(tǒng)強國經(jīng)濟實力衰退的時候，搭建自己的文化元素框架，加強我們的話語權(quán)力掌控，抓住這個有利的時機大力發(fā)展。精選能成功承載傳統(tǒng)文化內(nèi)涵且極具張力的形式，推出自己的品牌。

形成產(chǎn)業(yè)化對外推介中國傳統(tǒng)

文化的形式。抓住經(jīng)濟衰退必然導(dǎo)致經(jīng)濟實體結(jié)構(gòu)重組的時機，也許就掌握了中國文化對外擴張的一個大好機會。

文化產(chǎn)品——經(jīng)濟衰退背景下跨文化傳播的可開發(fā)性

當(dāng)我們把文化視為產(chǎn)品的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)品資源不會枯竭。人類活動不停止。人類文化就會永遠繼續(xù)，那么文化產(chǎn)品的源泉就永遠不會枯竭。而且這種生產(chǎn)沒有污染。投入產(chǎn)出比例高，值得重視和發(fā)展。后工業(yè)社會人們對文化的“消費、消遣、消閑”態(tài)度是值得重視的，前文所述的幾種現(xiàn)象說明。以文化為底蘊的消費品是可以產(chǎn)生很大經(jīng)濟效益的。

文化作為資源，是已經(jīng)存在的原始形態(tài)；以文化作為產(chǎn)品進行跨文化傳播，不過是把文化進行一定形式的“包裝”而已。亦即將其精神內(nèi)涵賦予一個外在的形式，形式與內(nèi)涵結(jié)合便成為商品。那么，這個商品的制作成本里面就少了原始制作這一工序，它的投入相對來說就大幅降低了。而同時，作為資源的文化，又是可以重復(fù)利用的，就如同《木馬屠城》對《荷馬史詩》的再次成功演繹一樣，古老的史詩仍為人們提供著精神食糧。這樣的例子不勝枚舉，它實際上意味著文化產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展。

傳播中國文化應(yīng)當(dāng)是一種歷史責(zé)任，中國應(yīng)當(dāng)為世界文化的多元化作出民族的貢獻。文化自覺是一種主動，美國學(xué)者阿道夫·德里克說：“全球化話語的一個副產(chǎn)品就是文化的回歸。”文化自覺的主體行為是主動的而不是強制的，內(nèi)容是民族性的并非國家性的，應(yīng)該以人類的共性為基點來進行這個自覺的過程。

中國作為世界聞名的文明古國，在看待本民族文化的跨文化傳播地位方面，應(yīng)當(dāng)突破多元共存的生存層次。比較恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是更為積極主動的提法：多元共享。中國文化在融入世界文化的時候，“不是消除不同的價值觀，而是提倡更好地理解、更好地尊重別的文化”。同時獲得世界的理解與尊重。

以商業(yè)化運作的方式，將本民族文化張力的內(nèi)核植入一個物質(zhì)外殼并進行推廣。是中國文化走向世界的關(guān)鍵所在。

推廣應(yīng)注重經(jīng)濟效益。這是時代特征，同時對跨文化傳播來說也是有利的。借文化產(chǎn)品化來約束自己遵從市場規(guī)律、強調(diào)認同感，以獲得更大的推廣效果，讓跨文化傳播行為有效性更強一些，營銷的中心轉(zhuǎn)向消費者，使文化產(chǎn)品更具人文色彩，更適應(yīng)消費者的興趣和需要，體現(xiàn)個性化需求。以內(nèi)地為中心。以國家為后盾，進行商業(yè)化運作。把跨文化傳播作為一個商業(yè)活動來進行。將這一行為置于商業(yè)背景之下。體現(xiàn)整合營銷的思路，通過溝通、互動等方式，把作品、消費者、創(chuàng)作者三方的利益整合到一起，也許是現(xiàn)在可行的有效辦法。此外。將文化品牌作為一種戰(zhàn)略思想來考慮是很有必要的，帕累托的80／20定律(Pareto Principle)——80％的效益是由20％的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。前文所述外國媒體選出的代表中國文化的20個符號?？梢月约诱铣蔀槲覀兺茝V的品牌，這些是已經(jīng)為外族人所接受的了。我們的工作就是如何分工負責(zé)，確定以什么樣的方式來推廣，賦予這些產(chǎn)品什么樣的文化內(nèi)核。

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)提出的“霍爾模式”中指出，無論是何種立場，文化產(chǎn)品的意義都并非由作品傳遞的。而是由受眾“生產(chǎn)”的。意識形態(tài)、價值觀念的傳播并不能保證受眾的理解和接受。大衛(wèi)·莫利(David Morley)和洪美恩(Ien Ang)隨后從民族意志角度進行的個案研究也驗證了霍爾模式的合理性。事實上，對于編碼解碼和認知效果這一問題。許多哲學(xué)家和傳播學(xué)者也曾經(jīng)提出過類似的觀點。只要我們真正做到以市場商業(yè)行為為原則、以滿足受眾的各個層次需要為中心、以產(chǎn)業(yè)化的文化產(chǎn)品為形式，完全脫離計劃經(jīng)濟的國家行為方式。中國文化的跨文化傳播必定能以共享的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前。

編校：張紅玲