從消費(fèi)者行為與合作原則分析廣告中的模糊語使用動(dòng)機(jī)

宋　智

摘要:廣告語屬于“鼓動(dòng)性語言”,為了達(dá)到更好的說服效果,模糊語言的使用成為了現(xiàn)代廣告中必不可少的一部分。本文從消費(fèi)者行為和合作原則兩個(gè)角度分析了廣告中使用模糊語的動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為;合作原則;模糊語;使用動(dòng)機(jī)

現(xiàn)代生活中,廣告是如此的廣泛以至于成為我們生活中不可缺少的一部分?！癮dvertising”一詞源于拉丁語“ advertere”,意思是“將公眾的注意力吸引到某物上的方式,并朝某一方向指引他們”。它的主要目的是為了吸引我們消費(fèi)者的注意力,將我們置身于某種產(chǎn)品或服務(wù)的推銷中。所以廣告商通常要使用與眾不同的語言,因?yàn)楸绕鹑藗兂Ｓ玫暮唵?、直白的語言,奇異而富有爭議的語言往往能帶來更好的廣告效應(yīng)。

一、廣告語的特征

總的來看,廣告語有四個(gè)顯著的特點(diǎn)使其具有很強(qiáng)大的生命力。首先,廣告語是有目的性的,其目的是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。因此,廣告應(yīng)該告訴觀眾一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)的優(yōu)勢所在,也就是說,廣告應(yīng)該含蓄地或明確地說明為什么這個(gè)產(chǎn)品或這種服務(wù)對(duì)消費(fèi)者有利,為什么要消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù),或者是消費(fèi)者能期望從此產(chǎn)品或服務(wù)中獲得些什么。

其次,廣告語言具有醒目和豐富的特性。為了能更好地銷售產(chǎn)品或服務(wù),廣告撰稿員的首要任務(wù)就是要讓廣告引人注目。只有瞬間吸引到觀眾注意力的廣告才能獲得成功。一旦吸引了消費(fèi)者的注意力,廣告還要使消費(fèi)者確信這種產(chǎn)品的的確確讓他們感興趣,能夠滿足他們某種需求,或是創(chuàng)造一種他們從未感受過的需求。就廣告而言,空間和時(shí)間是非常昂貴的,因此要精心措辭以在最大程度上滿足特定客戶群的需求。

再次,讓潛在客戶大概覺得需要這種產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。廣告必須說服消費(fèi)者,使他們產(chǎn)生購買欲望,使他們相信這一特定品牌具有某些特質(zhì),使它優(yōu)于其他同類品牌。此外,理想的廣告創(chuàng)意是要在瞬間抓住觀眾的視線,甚至是那些對(duì)于廣告不感興趣的觀眾也能馬上被吸引。廣告語之所以不同于其他語言,是因?yàn)橛^眾也參與其中。觀眾通過自己的文化和知識(shí)背景來解讀廣告語,事實(shí)上,觀眾能賦予廣告無窮的力量。

最后,廣告語必須簡單明了。撰稿員不能用繁雜的詞匯和復(fù)雜的句式來撰寫廣告語,這只會(huì)讓觀眾反感。人們更容易相信和接受通俗易懂的詞句,因?yàn)檫@樣的表達(dá)使觀眾不必費(fèi)時(shí)去猜它的意思,而是瞬間領(lǐng)會(huì)。許多深入人心的廣告精彩之處就是簡潔卻又強(qiáng)有力的語言,如萬寶路、可口可樂、雀巢等國際知名品牌。在過去的幾十年里,廣告語不斷地發(fā)生著變化,但正是這四個(gè)鮮明的特點(diǎn),讓廣告語具有強(qiáng)大的生命力和說服力。

二、從消費(fèi)者行為看廣告語的模糊現(xiàn)象

消費(fèi)者行為被定義為“直接涉及擁有、消費(fèi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的所有行為活動(dòng),包括這些行動(dòng)之前和之后的決策過程”(Engel et al 1995),它涉及消費(fèi)者的需求和心理。從市場的角度來看,消費(fèi)者的行為是人們對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域的反應(yīng):人們?nèi)绾?、為什么要購買使用產(chǎn)品(包括物品和服務(wù)),他們對(duì)于價(jià)格、廣告和其它促銷手段有什么反應(yīng),以及有哪些潛在的機(jī)制在促使和阻礙消費(fèi)?因此,掌握消費(fèi)者行為是廣告成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。我們將它視為一個(gè)邏輯、有序的過程,并以人們從一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)中得到一系列的利益,以滿足他們的感知需求為最終目的。從這一基本角度來看,消費(fèi)者可以被視為有目的的決策者,一次采取一個(gè)行動(dòng)。所有的消費(fèi)過程可以被看作是這四個(gè)階段:需求認(rèn)知→信息搜索和選擇→購買→給出使用的評(píng)價(jià)(Guinn et al 1998)。下面我們將從消費(fèi)者需求和心理兩方面分析廣告中模糊語的使用動(dòng)機(jī)。

1.消費(fèi)者需求與廣告模糊語的使用

當(dāng)人們感知到一個(gè)需求時(shí),消費(fèi)過程就開始了。當(dāng)一個(gè)人所期望的狀態(tài)與他的實(shí)際狀況有差異時(shí),消費(fèi)需求就開始出現(xiàn)。許多因素可以影響消費(fèi)者的需求狀態(tài)。如眾所周知的馬斯洛的需要層次論中提到的,一個(gè)消費(fèi)者的財(cái)富水平對(duì)于他的需求種類有著巨大的影響。產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該提供給消費(fèi)者能滿足他們需求的東西,因此,廣告最首要的工作就是將這兩者為消費(fèi)者聯(lián)系起來。

人們有著不同的需求,因此有著不同的購物動(dòng)機(jī)。理解人們的需求心理是個(gè)非常復(fù)雜的工作。從心理方面來看,人們的心理因素涉及動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、感情和個(gè)性等。心理學(xué)家嘗試著將人們的需求歸類。馬斯洛(Marlowes)就曾提出過需要層次論:①心理需求——食物、飲料、氧氣,性和休息;②安全需求——嬰兒的依賴,避免不熟悉、有危險(xiǎn)或可能導(dǎo)致傷害或疾病的環(huán)境,經(jīng)濟(jì)上的安全感;③社會(huì)需求——友情和愛情,以及歸屬感;④尊重需求——自尊、認(rèn)可、地位、名譽(yù)和成功;⑤自我實(shí)現(xiàn)——達(dá)到個(gè)人的預(yù)期目標(biāo)(自我完成)。

人們滿足他們的需求,最初是基于生存的基本心理層面。當(dāng)這些需求得到滿足后,其它的需求,如社會(huì)的認(rèn)可和個(gè)人的成就的需求會(huì)隨之而來。人們?cè)诓粩嗟貫闈M足需求而奮斗的過程中,他們就達(dá)到了自我實(shí)現(xiàn)的層面。在此層面,他們或?qū)で蟊磉_(dá)個(gè)性特征,如獨(dú)立和自治,或保持一種平衡的人生觀等。馬斯洛并非將這五個(gè)層次看作是一個(gè)完全僵化的層次結(jié)構(gòu)。盡管低層次的需求比起高層次的需求更容易滿足,但一個(gè)人往往同時(shí)有著不同層次的需求。此外,由于受特定的條件影響,人們對(duì)于不同的需求孰輕孰重也會(huì)發(fā)生變化。

馬斯洛的需要層次論對(duì)于現(xiàn)代廣告有著重要影響。在廣告中,促銷方式包括強(qiáng)行推銷和軟性促銷。強(qiáng)行推銷靠的是講道理,而軟性促銷靠的是情感。廣告有種依賴高層次需求的傾向,大部分高級(jí)和奢侈的商品廣告就利用了人們自我實(shí)現(xiàn)的這種心理需求。廣告商也正是抓住了這一點(diǎn),做出表面上聽起來很吸引人,卻無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容、極其模糊的承諾。如下面的例子:“成功的滋味”——Vantage 香煙;②“自由的象征”——西南航空;③成就的標(biāo)簽——黑標(biāo)簽威士忌;④“如果它是國王,它就是鄉(xiāng)村音樂;如果它是鄉(xiāng)村音樂,它就是國王”——國王唱片(日本最大唱片公司)。

從上面的例子我們可以看到,大部分的廣告創(chuàng)作都是依賴人們的需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的,這樣能提高產(chǎn)品的銷售量。有時(shí)候廣告會(huì)被解讀為“以一種讓人能接受的方式,對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑挕?。軟性促銷是從消費(fèi)者的心理、社會(huì)以及情感需求角度出發(fā)的。因此,模糊語言給了廣告商廣闊的空間去發(fā)揮。對(duì)于廣告商而言,他們的動(dòng)機(jī)在于將模糊詞語用在廣告當(dāng)中,充分利用心理因素,促使消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品能完全滿足他們的需求。例如:⑤Bags of fun (Funky bags. Co.uk);⑥For a touch of Romance. Sim-

-ply add water (New Soft soap Romanc-

-e)。例⑤和例⑥中出現(xiàn)了某種數(shù)量詞?！癰ags of”和“a touch of”不僅僅是數(shù)量詞,而且還在某種程度上揭示了該產(chǎn)品的特點(diǎn),以達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意力,喚起他們?nèi)M足潛在需求的渴望。賣包包的廣告用上了“bags of”,自然會(huì)馬上引起消費(fèi)者的興趣。對(duì)于肥皂的廣告,精明的廣告商用了“a touch of ”這一量化短語,我們都知道“touch”的中文意思為“觸碰”,定義是“用身體某一部分,特別是手或手指去接觸、感受?！彼?用它可以很巧妙地描述出我們將肥皂用在身體上的方式,在我們頭腦中喚起一幅美妙的畫面“a touch of romance(浪漫)”,因此廣告的目的就達(dá)到了。

2.消費(fèi)心理與廣告模糊語的使用動(dòng)機(jī)

廣告?zhèn)鞑サ倪^程就是與消費(fèi)者交流的過程。因此,廣告語必須真實(shí)、準(zhǔn)確且客觀。這樣消費(fèi)者才能輕松地獲取信息。但是為什么有時(shí)廣告商要在廣告中使用模糊表達(dá)呢?可以肯定的是,其中一定存在一些動(dòng)機(jī)。不同的人想法不同,所以很難去預(yù)見一個(gè)廣告是否會(huì)成功。但是值得注意的一點(diǎn)是,廣告商必須反映出能讓消費(fèi)者動(dòng)心的廣告。所以在選擇廣告語時(shí),他們應(yīng)該考慮到消費(fèi)者是獨(dú)立的個(gè)體。正如“維索爾倫適應(yīng)論”提出的“一些話語的產(chǎn)生和理解是自然而然的,而另一些則是有著很大動(dòng)機(jī)的,它們涉及人類心靈社會(huì)?！?/p>

因此,廣告商應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的內(nèi)心世界。例如:認(rèn)知和意識(shí),而意識(shí)又決定行為。廣告所做的努力就是要影響并說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者覺得廣告是從他們的角度出發(fā)來考慮的,他們則更愿意接受廣告所傳達(dá)的信息。廣告商將模糊語言運(yùn)用于廣告中,目的就是為了達(dá)到這種效果。因此斟詞酌句的廣告語才有可能使商品大賣。我們來分析一下這則廣告:“女孩將不會(huì)再對(duì)你皺眉”——?jiǎng)t口香糖的廣告。在這個(gè)廣告中,廣告商并沒有提及這種口香糖聞著有多香、吃著有多甜。而且我們也不知道為什么女孩會(huì)對(duì)你皺眉。這個(gè)例子中的表達(dá)讓消費(fèi)者聽起來有點(diǎn)模糊。事實(shí)上,廣告商直接表達(dá)出了吃這種口香糖的效果。意思是當(dāng)你在和一個(gè)女孩約會(huì)時(shí),你將再不會(huì)有口臭了?！皩?duì)你皺眉”這一表達(dá)非常巧妙、圓滑,避免了使用“口臭”“令人倒胃口”等直接的詞語。因此,顯得更為高雅,容易被人們接受。如果廣告像這樣表達(dá):你將再也不會(huì)有口臭了;女孩們?cè)僖膊粫?huì)覺得你倒胃口了。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的廣告,他們會(huì)感到很不舒服。因?yàn)橛锌诔舯緛砭褪橇钊烁械叫呃⒌?特別是在談戀愛的人中,更是如此。所以這兩則廣告會(huì)給消費(fèi)者帶來一種沒面子的感覺。他們會(huì)想“難道我是口臭,或是令人倒胃口才使用此產(chǎn)品的嗎?”在這個(gè)例子中,我們看到模糊表達(dá)“不會(huì)再對(duì)你皺眉”避免了讓消費(fèi)者丟面子,比起直白的語句更容易讓人接受。站在消費(fèi)者的角度,廣告商的周全考慮是廣告成功的關(guān)鍵因素之一。事實(shí)上,還有很多類似的廣告是站在消費(fèi)者的角度推銷產(chǎn)品和服務(wù)的,例如:這里是老年人百年之后最理想的安身之所(唐人墓地廣告);使用本商品,您的秘密只有西施蘭和您本人知道,使用本商品之后,將能使您恢復(fù)尊嚴(yán)(西施蘭夏露廣告)。

如上所述,當(dāng)廣告商在設(shè)計(jì)廣告語時(shí),要想到收看廣告的觀眾是由獨(dú)立的個(gè)體組成的,站在他們的角度去考慮措辭是非常重要的。從消費(fèi)者的心理上考慮,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言是非常有必要且有效的語言使用技巧,這在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷售。

三、從合作原則看廣告語中的模糊用語動(dòng)機(jī)

肯普森(1977)提出的模糊這一術(shù)語是指語言的不確定性。事實(shí)上,重要的不是概念上的定義,而是在實(shí)踐中他們的使用。在莎士比亞的名著《哈姆雷特》中有一句典型的模糊語“to be or not to be”。人們對(duì)于此句話有著不同的理解和翻譯。句子在不同的語境中有著不同的話語意圖和言語行為,因此就產(chǎn)生了不同的句意。格萊斯(Grice,1968,1975,19

81)最早提出了會(huì)話含義理論。

格萊斯的會(huì)話含義理論認(rèn)為會(huì)話是個(gè)合作過程,在此過程中說話人始終應(yīng)堅(jiān)持合作原則(Co-operative Principle)。根據(jù)這一原則,說話人試圖在特定的語境中,傳達(dá)可理解的交流信息;而聽話人也認(rèn)定說話人是這樣做的。合作原則涉及交流的雙方以及四個(gè)準(zhǔn)則,以保證交流的順利進(jìn)行。

1.質(zhì)量準(zhǔn)則與廣告模糊語

這一準(zhǔn)則表明你所表達(dá)的話語應(yīng)該是真實(shí)的。更具體的說就是:不要說你認(rèn)為是錯(cuò)誤的東西;不要說你認(rèn)為證據(jù)不足的事情。下面的廣告可以讓你更好地理解這一點(diǎn):

(1)Probably the best beer in the world. (Carlsberg)

很明顯這則廣告充分遵守了質(zhì)量準(zhǔn)則,因?yàn)椤皃robably”這一模糊詞語的使用,使話語沒有那么絕對(duì),只是說“嘉士伯啤酒也許是世界上最好的啤酒”,因此它是廣告中的關(guān)鍵詞語。然而,廣告商正是利用了它來刺激人們的心理,從而傳達(dá)出如下的的的潛在話語意義:

嘉士伯,是世界上最好的啤酒,甚至……嘉士伯,絕對(duì)(肯定)是世界上最好的啤酒;你應(yīng)該選擇嘉士伯,或更直接地——買嘉士伯吧!

我們?cè)倏戳韮蓜t遵循此原則的廣告:

(2)Best in business.( Advertisement of Swissair in Newsweek in May 13.199

6)

做生意最好的選擇。(1996年5月13日瑞士航空刊登在新聞周刊的廣告)

(3)The easiest way to travel in Europe.(Advertisement of European rail-

-nay)

在歐洲旅行的最好途徑。(歐洲鐵路廣告)

2.數(shù)量準(zhǔn)則與廣告模糊語

這一準(zhǔn)則是指在交流過程中你要給出適當(dāng)?shù)男畔⒘?只要使交流能夠順暢地進(jìn)行就夠了,不要給出過量、不必要的信息。當(dāng)我們與他人交流時(shí),我們都試圖傳達(dá)適量的信息,讓對(duì)方能清楚地明白。事實(shí)上,在廣告語中常常會(huì)出現(xiàn)模糊語言導(dǎo)致的信息缺乏現(xiàn)象。通過遵守或是違反這一準(zhǔn)則,模糊語言可以達(dá)到不同的交流效果。當(dāng)模糊語言的使用正好滿足這一量的準(zhǔn)則,給聽話人適當(dāng)?shù)男畔⒘?那么它能很好地抓住聽話人的注意力;當(dāng)模糊語言的使用違反了量的準(zhǔn)則,那么是說話人出于自我保護(hù)的目的,在交流時(shí)故意保留一些信息未表達(dá)。如下列:…Vichy would like you to receive this pack of their Cleansing Milk and Tonic Lotion for $3.This does save you eighty or so pence…(Channell, 1994)

這則廣告中的模糊表達(dá)出現(xiàn)在“eighty or so pence”,意思是“八十美分左右”。廣告商和廠家肯定知道人們能節(jié)省多少錢,但是用上這樣的模糊表達(dá)可以提高廣告的可靠性價(jià)值。因?yàn)楦鞯甑牧闶蹆r(jià)會(huì)有不同,所以為人們省下的錢也就多少不一。廣告商為了確保自己達(dá)到廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)的要求——“合法、誠實(shí)、體面和真實(shí)”,所以運(yùn)用模糊表達(dá)使廣告聽起來更可信,給潛在的消費(fèi)者留下好的印象。雖然表面上看來是違反了量的準(zhǔn)則,但實(shí)際上是使賣方避免了愚弄消費(fèi)者、丟面子的危險(xiǎn)。

3.關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則與廣告模糊語

這一準(zhǔn)則是指在交流過程中,你說的東西要與談話內(nèi)容相關(guān)。我們來看下一個(gè)例子:

Your wife looks new everyday. (a cosmetic advertisement)

你的妻子每天看起來都是新的。(一則化妝品廣告)

消費(fèi)者很容易感覺到這個(gè)廣告中的模糊意思?！皀ew”這個(gè)詞語抓住了人們所關(guān)心的東西,人們都希望自己的妻子看上去年輕,而“每天看起來都是新的”這一模糊表達(dá)無疑會(huì)引起人們的興趣。廣告喚起了人們對(duì)這個(gè)化妝品的購買欲。又如:

sometimes a cigar is just a cigar. (Clans Cigars)

有時(shí)一支雪茄僅僅只是一支雪茄。(Clans 雪茄)

這則廣告中兩個(gè)模糊限制語“sometimes”和”just”的使用,使得句子包含了至少以下三種闡釋:①Clans雪茄有著其它雪茄一樣的特點(diǎn);②其它牌子的雪茄很普通;③Clans雪茄有著自己的特點(diǎn)。

也許不同的人還會(huì)有不同的理解。但廣告很清晰地傳達(dá)出——“即使一支雪茄不過是雪茄而已,但這一種雪茄卻不同尋常?！?/p>

4.方式準(zhǔn)則與廣告模糊語

人們?cè)诮涣鲿r(shí)都會(huì)無意識(shí)地使用清晰、明了的表達(dá),讓對(duì)方明白自己。但有時(shí)并非如此,說話人是借助模糊詞語或模糊表達(dá)作為有效的交流手段,讓聽話人接收到準(zhǔn)確的信息,這看起來似乎有點(diǎn)矛盾。在廣告中也同樣如此:

The Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)

乍一看此廣告,消費(fèi)者可能有點(diǎn)抓不到主題。它價(jià)格貴嗎?值得買嗎?人們似乎從中得不到詳細(xì)的信息。然而再一看,“very”這個(gè)模糊限制語強(qiáng)化了產(chǎn)品的吸引力。消費(fèi)者很可能出于好奇心和消費(fèi)需求購買該產(chǎn)品,體驗(yàn)一下它帶來“非常的個(gè)人快樂”。廣告商通過故意傳達(dá)模糊的信息,也就是說違反方式準(zhǔn)則,來贏得消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

語言學(xué)家G. Leech曾指出,為了達(dá)到廣告的功效,語言必須有可靠性價(jià)值、記憶價(jià)值和銷售力。通過本文的分析,我們可以看到:不論是從消費(fèi)者的行為,還是從格萊斯的合作原則來分析,廣告中使用模糊語言是有動(dòng)機(jī),且非常有效的?？梢哉f,在廣告語中使用模糊語言,正是為了很好地達(dá)到這三個(gè)目的。

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(作者單位:湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院)